传统媒体发展微信公众账号：不要新瓶装老酒

孙健

【摘要】 随着移动互联时代的到来和网络社交的兴起，传统媒体在运营微信公共号的时候才不会新瓶装老酒，才能在手机端与用户亲密接触。

【关健词】 传统媒体 现状分析 生态环境

这几年，曾经风光无限的传统媒体大多致力于转型，但在PC端少有令人耳目一新的建树，不过移动互联为传统媒体提供了更好的机会。本文关注的就是其中的一个切入点——微信公众账号。“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。截至2014年末，诞生仅4年的微信月活跃账户同比增长41%至5亿。其中，具有革命性意义的产品——微信公众平台更为传统媒体提供了转型的契机。这一平台巨大的想象空间和商业价值吸引着敏锐的媒体和媒体人。本文关注的就是这一现象。

一、传统媒体微信公号的现状分析

1、内容简单平移：在信息爆炸的互联网世界，能吸引大众的不只是资讯本身，更是与自己思想契合的媒体性格。如果仅仅把微信公共号当做自己的新闻客户端，把内容做简单的平移，甚至只是把刊发的稿件或播出的节目直接放进去，显然无法吸引受众订阅。2、维护力度不够，缺乏互联网思维：从实际情况来看，公共号的维护大多是由媒体从业者兼职来做，难免会因为运营者本身精力不足或对互联网思维理解不深刻而导致账号失去生机。3、互动性差：“网络要能持续地发展，必须要有一种超越人与内容关系的新动力。[2]”习惯于进行“一对多”大众传播的传统媒体，如果没有与订阅者产生“一对一”的私密交流，就势必门庭冷落。4、没有成熟的商业模式，后劲不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公众账号可持续发展的又一瓶頸。如果无法突破商业化困境，仅靠热情和毅力把这个事情坚持下去显然可行性不大。因此，很多传统媒体的微信公共号出现新瓶装老酒的味道。

二、传统媒体发展微信公号需营造的生态环境

1、正确看待微信公共号对传统媒体的意义。“微信是自愿聚合的群体成员之间的窃窃私语之地”[3]，相比于微博，需要订阅的微信公共号还是有较强的密闭性，所以，一个微信号的运营，绝对只是媒体转型的一小部分，但这个小的切入点试错成本更低，培养团队的周期更短。传统媒体对待微信公共号既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓励员工大胆实践。2、要有产品意识。微信是一个平台，但运营公共号需要将其视为产品，而不是宣传渠道，这方面传统媒体可以借鉴小米公司在研发MIUI操作系统时的产品开发模式。只有了解和把握了用户的需求，及时了解用户对公共号体验的意见和感受，并在此基础上不断对内容进行调整，公共号才能有长久的生命力。3、为公共号的运营提供资源和支持。传统媒体的微信公共号应该组建专门的团队来维护，定期对员工进行相关的业务培训，就公共号内容筛选与编辑、推广与吸粉、后台数据分析等内容展开介绍与研讨，让大家掌握更多的运营技巧。

三、传统媒体发展微信公号的相关策略

1、多号联动，各领域细分化。每一个蚕茧形成一个中心，从而使互联形成了多个中心、多元中心[4]这一观点也适合传统媒体微信公共号的整体布局。定位自身的母号和各个部门、线下活动及员工个人公号，组建“公号集团”，互相借力推广，多方积累经验。这样能最大限度的动员媒体上下加入到转型实践中，同时，各领域细分的新媒体产品会使管理更加容易，一个轻团队即可推动，而且每个新媒体产品都非常垂直，受众粘度更高。2、精选内容，提升阅读快感。微信限制每天只能发布1-3个消息，并支持语音、视频、图片和文字，所以，选什么内容、用什么样的表现形式十分关键。总之，只有让自己的受众觉得爽，才能吸引主动订阅、朋友圈推荐和长期活跃。3、活动引领，探索盈利模式。通过活动增加粉丝数量，这对传统媒体来说并不陌生，像有奖答题、有奖征文、真人秀等等都是传统媒体熟悉的项目。“基于互动的关系嵌入比单向度的影响力更有解释力”[5]所以，利用微信多维互动行性，策划更有吸引力的活动，增加平台粉丝量，促使用户从接收者转变为传播者，并合理地嵌入商业元素，以服务性和趣味性来探索新的盈利模式。4、数据分析，公号长变常新。微信公众账号具有“深社交、精传播、强关系”的传播特性，一个公号不可能人见人爱，只有深度满足某一特定群体，公号才有价值。除了定位要设计好，在运营过程中通过后台的数据分析，清晰地了解用户的数量、年龄、学历、收入、价值取向等信息，根据他们喜好调整策略、培养信任和忠诚度，这些都会增加微信公号的市场价值。

以微信为代表的社会化媒体与传统媒体最大的差别是一个以用户为中心，一个以领导或者广告主为中心。只有打破这个思维局限，传统媒体在运营微信公共号的时候才不会新瓶装老酒，才能在手机端与用户亲密接触。

参 考 文 献

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆出版社，2000.

[2]彭兰.网站经营：从“内容为王”到“关系为王”[J].信息网络，2010（5）

[3]新浪微博 @范以锦.http：//weibo.com/fanyijin