中国工业遗址公园文化推广策略研究（下）

谭森 孙蓉 张梦 王佳祺 陈炯榕

摘 要：工业遗址公园是保留和传承城市工业历史文化并实现工业遗址资源再利用的固态表现形式。而如何使其更好的发挥经济和文化效益是当前国内众多工业遗址公园所面临的主要问题。本文针对目标受众进行有效细分，将工业遗址公园文化推广策略依托其品牌化进程内涵下，在文化打造和品牌推广中的以实物运转的生命周期为界限，量化研究我国工业遗址公园文化推广策略以及各阶段实施效果的评测。

关键词：工业遗址公园；品牌化；文化推广；策略研究

在前期的大量调研、案例研究及实地考察中，分析出我国工业遗址公园存在诉求点不清晰，宣传不到位、经营理念滞后等劣势因素，从整体出发，我国工业遗址公园要实现发展，必须立足本位，将文化依托与品牌化进程相互结合，才能找到一条行之有效的发展路线。国外多数案例及北京798艺术区都将本土文化作为可识别的差异化特征，制成独有品牌元素被目标受众识别并产生记忆。因此我国工业遗址公园文化推广是过程中应强化工业遗址公园的诉求效果，并依托文化产业渲染其品牌理念，打造持久的经济效益。

1 我国工业遗址公园目标受众分析

1.1 主要关联消费群体 在调查中发现， 60至70后群体对工业遗址公园有较高认同度。其个人经历和生存记忆伴随着对工业文化认知而共同成熟，自身认同与环境氛围有相应联系。

1.2 次要关联消费群体 80、90后群体对中国工业遗址公园的文化认同持较高的尊重和理解。其成长经历中网络和高科技占据了半壁江山，对工业文化接触甚少，难以产生时代共鸣和知识关联。

2 我国工业遗址公园文化推广的品牌定位

当前互联网及社交媒体的大肆兴起80、90群体一跃成为历史文化价值中变更的主力军。80、90群体作为目标受众，将活力、新鲜与体验带入文化推广中，融合60、70群体工业文化记忆，将知晓和关联融合，为此基于“年轻、活力、时尚”为核心的中国工业遗址公园推广立足点和品牌定位悠然而起。

3 我国工业遗址公园文化推广的策略研究

契合我国工业遗址公园的长效发展和方案推广，将文化内涵和品牌推广的建立分别注入四个时期（导入期、发展期、全盛期和成果期）中，将工业遗址公园的文化推广策略化整为零。

3.1 策略规划导入期

3.1.1 分段推广计划。根据受众分析及品牌定位的制定，我国工业遗址公园文化推广计划分为前期、中期和后期三个阶段。

3.1.2 媒介投放策略。采取持续式及栅栏式广告投放策略，在节假日加大投放力度；地域差异上以区别出游人数排名进行投放；也可采用交通类、社交媒体等广告形式。

3.1.3 主要实施措施。①积极公关，丰富推进形式。第一，发布会装潢及整体设计体现工业文化元素。第二，邀请具有权威性、相关性媒体。第三，邀请名人嘉宾，增加宣传力度。②广告宣传，树立品牌形象。宣传片采取感性诉求的创意策略，主题依消费者喜好，投放时段，地域而定。③广告植入，增加接触频次。可将相关元素植入电视及网络节目，传达积极乐观精神。针对青年群体增设户外真人秀节目植入，展现特色文化。④业务互动，提升知名程度。在品牌推广过程中，与相关组织机构的业务互动，提升业界知名度。⑤互联网及新媒体运营，打造用户数据库。打造网站、移动终端APP，为受众出行、寻友、分享提供服务，并运营和维护数据库。

3.2 策略实施发展期

3.2.1 依托新技术，提升顾客体验。与互联网相结合，创建相关虚拟项目，实现文化内涵可视化。通过互联网软件设计自己的工业产品，上传至体验馆进行3D打印，提升参与度，使其更直接的感受品牌文化内涵。

3.2.2 外观新改造，增强文化归属感。通过消费行为和信息反馈，增强目标受众的文化归属感。利用主题博物馆激发参与、认同感的最佳展示形式。

3.2.3 特色新包装，提高趣味娱乐性。推出主题园区概念合集和品牌视觉设计合集，既增设工业遗址公园的趣味性，又符合目标消费群体追求新奇事物的心理活动。

3.2.4 专属高品质，丰富特色优服务。将社会价值和教育价值融入园区设定活动体系中，承接家庭、学校、社团活动，提升园区的人文教育趋势。

3.2.5 产业链升级，打造更强吸引力。与各行业合作，打造主题策划活动，通过产业链升级，提升园区社会影响力，进而获取吸引度。

3.3 策略稳固全盛期

3.3.1 提升客户忠诚度。运用网络调研、内部活动等获得和分析客户相关数据。通过相互交流，了解意见和建议，完善工作不足，以有效的服务，保存客户忠诚度。

3.3.2 重视品牌美誉度。挖掘相关的新闻题材加强其正面积极信息报道，引导舆论并提高关注度。成立舆论检测部门，避免不良影响，同时与权威媒体建立合作关系。

3.4 策略提升成果期

3.4.1 调整传播策略，巩固顾客基础。进入成果期，工业遗址公园应减少广告投放，强化品牌形象信息策略。通过新媒体形式，结合形成的数据库信息，开展以促销为主的熟客奖励计划巩固老用户。

3.4.2 有效与顾客沟通，发现存在问题。对品牌接触点进行管理，收集顾客的评价、态度等信息，设立顾客反馈渠道如意见箱等，并及时正确的处理投诉意见及反馈。

中国工业遗址公园所承载的工业文化是中国人民艰苦創业的珍贵历史记忆和宝贵精神财富，对其进行有效的推广意义重大，不仅体现在经济效益上，更是对我国独有的工业文化和时代精神的传承与发展。在中国工业遗址公园品牌化的过程中进行文化推广，增强文化活力、持久力，以文化推广为核心进行品牌化又是实现中国工业遗址公园品牌差异化的关键，两者相辅相成。

在中国工业遗址公园文化推广中，利用品牌化的营销传播方式对于工业文化的传承与发展具有积极有效的意义，不仅探索了中国工业遗址公园文化推广的路径，同时也使得中国工业遗址公园文化在当前的消费者正获得认同、感受与理解，使得中国工业遗址公园文化能够与当代文化需求紧密结合成为活力性和持久性并行的文化产业。

参考文献：

[1]张京成，刘立勇，刘光宇.工业遗产的保护与利用：“创意经济时代”的视角[M].北京大学出版社，2013.

[2]牛继舜.创意是著名城市的灵魂[M].经济日报出版社，2014.

[3]魏红.工业遗址保护与开发：芬迪多拉公园的启示[N].学习时报，2006-10-16（4）.

[4]李蕾蕾.逆工业化与工业遗产旅游开发：德国鲁尔区的实践过程与开发模式”[J].世界地理研究，2002年9月.

基金项目：本项目由北京联合大学“启明星”大学生科技创新项目经费资助，项目编号：201511417SJ111。