再见绿城 底气足了思路变了

龚小锋

11月18日，绿城用57亿元拿下了北京门头沟地块，阔别多年重新回归京城。这成为绿城补仓一线城市策略的重要信号，也昭示着这家以浙江区域为主的房企，在大股东中交“千亿计划”的支持下，开启了一线及重点二线城市的全国化城市布局。

时隔六年再进京

夺地当天，绿城中交平安联合体经过66轮激烈争夺，最终以57亿元，溢价率50%以及配建3.1万平方米公租房的代价竞得北京门头沟地块，楼面价达每平方米3.32万元，刷新了区域楼面单价。

“楼面价高达3.32万元/平米，远超过之前门头沟区域2.5万元/平米的最高历史地价，也是六环外第二高地价。”中原地产首席分析师张大伟分析称。据悉，此次拿地的合作公司中，绿城占股43%、平安占股42%、中交占股15%。绿城平安中交联合体在叫价时也底气十足。

在六环地段以如此高的楼面价竞得后如何进行产品定位和利润考量，或许是六年后绿城再度进京的难题。绿城北京区域执行总经理李骏对外表示，会借鉴杭州的杨柳郡、留香园等优秀楼盘的经验，在北京西郊打造一个有影响力的品质楼盘。

李骏所提及的杨柳郡、桃源小镇、桃李春风三个项目，正是今年绿城的转型之作，这些项目将80后、90后作为开发的主体，在产品线上，昭示着绿城步入“YOUNG时代”。绿城人士的表态，也使得外界对当年在北京开发过绿城御园等经典项目的绿城，有了新的期待。

此次杀回北京对绿城意义重大。绿城早在2003年就已进入北京，但自2009年绿城在北京开发绿城诚园后，再无住宅面世，在绿城北京区域总部，原来几个项目接近尾盘，只剩下部分人员即将撤回。

随着绿城对北京市场的重新重视，从今年开始，绿城把各区域总部作为二级管控单位，重点加强管理。绿城把原绿城东北区域总经理李骏调到了北京，重新整合北京区域公司。未来，绿城北京区域总部将会成为绿城集团内最大的区域公司之一。

重组上海、挺进华南

在一线城市中，上海曾一度是绿城倚重的重点，但在融绿平台成为融创的囊中之物后，目前在上海，绿城在售的项目有绿城·黄浦湾及与葛洲坝集团合作的绿城·玉兰花园。

上海绿城·黄浦湾曾一度陷入融绿的纠纷之中，目前项目已从融创处全面收回。这个项目堪称是绿城在上海区域最为成熟的项目，一度卖出38万元/平方米的惊人价格，在上海高端市场上的地位难以撼动。

现在，绿城要在上海重新打开局面。由于黄浦湾项目团队十分成熟，坊间有消息称，绿城打算以黄浦湾项目为班底，未来绿城上海区域所有项目总、营销总，都将从黄浦湾项目产生。

除了北京和上海这两个重地之外，一线城市剩下的两个地方如广州和深圳，对绿城来说是一个新兴市场。据绿城房地产集团副总经理楼明霞透露，2016年绿城或将全面进军华南板块。

接下来，绿城会在广州设立广州区域公司，通过与中交的合作打开华南楼市，第一个项目可能会在深圳南山区启动。楼明霞透露，绿城进驻华南的一部分信心也来自银行。今年，绿城的资金成本大幅度降低，各大银行都表示出了想跟绿城合作的意愿。在绿城拿下北京项目时，就有不少银行主动提出要给绿城提供十分低的开发贷利率。

全国化破局之战

众所周知的是，尽管绿城是房地产行业内数一数二的高端物业开发商，但当年绿城多数项目都布局在浙江及长三角区域，也可能是国内大型房企中，唯一一个常常被认为是“区域型房企”的地产公司。

对于绿城为何没有北上南下，为公众所知的原因有很多。“这可能和老板的性格有关系，他对浙江很熟悉，而且长三角区域购买力很强，足够支撑市场。他自己个人也不太爱跑到像北京这样的地方打关系，这和孙宏斌等人不同。”绿城一名人士私下对记者表示，但现在中交进来了，公司的个人作风显然淡化。

在2015年7月的绿城舟山会议上，绿城制定了业绩增长计划——到2017

年末，绿城“销售额超千亿，利润率大幅提升”，到2020年，销售规模合计超过1500亿元。

重提千亿，对于绿城来说，意味深长。2009年，绿城销售额一度逼近万科，彼时绿城集团董事长宋卫平发声要在2011年销售破千亿元争行业第一。此后，2011年绿城陷入资金危局，其引入股东之路更是几经纠纷，直到今日中交坐稳大股东之位，绿城才算是元气恢复，重整旗鼓。

要实现千亿布局，光依靠江浙区域肯定不行，尤其是在各大房企回归一二线做高利润产品的大潮之中，绿城不可能独善其身。接下来，它将把投资布局转向北京、上海、广州、深圳等一线城市，重点二三线城市中，侧重杭州、南京、济南、青岛、合肥、福州、厦门、南昌、昆明等9个城市。

绿城中国执行董事、行政总裁曹舟南表示，未来绿城会把投资严控在这十几个城市范围内，并且设立两个原则性投资门槛，第一要并表，要么不投资，投资则必须要绝对控股；第二则要操盘，发挥品牌溢价能力。

大股东中交集团拥有广袤的海内外土地，更是能有力支撑绿城扩张。尤其是上海和华南地区，中交集团布局了较大的土地储备量，未来绿城将在这些区域与中交合作开发。

为了能在营销上破局，绿城正式提出“构建以市场化为导向，以营销为龙头的运营管控体系”。曹舟南称，绿城将于近期讨论正式构建大运营体系，将运营管理部与营销管理部合并，组成大运管理部，以促进绿城的市场化。

曹舟南直言，在营销方面，尤其是宏观调控之前，绿城的产品定位错了，户型偏大、总价偏高，把很大一部分客群挡在了绿城门外。未来在产品线方面，绿城逐渐转向长短结合，既要做中高端项目，也要做一些能够加快周转的短平快产品，提升市场占有率。

三四线去库存

除了在各大一二线城市中大举进攻，绿城还会在现有疆域内进行一轮清扫战役。

根据绿城官网显示，除了大本营浙江之外，绿城还布局了北京、上海、安徽、湖南、海南等十二个省市。其中，三、四线城市布局过多、库存压力大，这是绿城目前面临的亟待解决的问题，也是影响绿城下一步整个资产流动的重要因素。

根据绿城2015年上半年数据，绿城管控项目存量房源（特别是单价高、总价高、成本高房源）去化速度缓慢，影响资金流动效率。目前库存房源去化周期平均为25个月左右。其中，较难去化房源（存量时间大于12个月），去化周期预期为26个-35个月。

从2015年开始，绿城在销售端口首先做的是盘整库存和营销团队，加快清理三、四线城市存货。根据绿城已经发布的前11月销售数据显示，合同销售金额约578亿元。根据楼明霞等绿城高层人士预计，2015年销售业绩会在700亿元左右，在这当中，去掉的库存接近400亿元，其中三、四线城市的去库存比例占据了40%左右。

楼明霞透露，加快三、四线城市的去库存速度，重点布局一、二线城市，这是绿城今年以及今后要做的重点课程，但这不意味着绿城放弃三、四线城市。

另据绿城人士透露，目前三、四线城市存量房源占比在30%-45%之间，而降至25%以内是绿城的理想设计。

曹舟南表示，到2017年末预计绿城将实现千亿目标，届时销售毛利率大幅提升，现有项目存量基本完成换仓，一线城市和重点城市的战略布局基本成型。