打造体验式传播精品

王祺

2014年9月，海南省摄制的外宣片《遇见海南人》在凤凰卫视欧洲台和地面频道播出，实现了对全球90多个国家和地区的覆盖，引起热烈反响。10月13日受邀参加戛纳电视节，这是反映海南特色的人文旅游纪录片首次在该国际电视节上亮相。随后，在第十届中美电影节上荣获“金天使奖”，在伦敦华语电影节上荣获“最佳人文旅游纪录片奖”。该片在传播推广上的成功，有效提升了海南国际旅游岛的知名度和美誉度，其摄制传播的经验值得我们探讨和总结。

精心筹划

1.抢占加强国际传播能力建设的先机

习近平总书记2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上强调，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。党的十八届三中全会也强调“扩大对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界”。随着我国综合国力日益增强，在国际上的地位和作用越来越重要，加强国际传播能力建设也越来越迫切，特别是在当前“西强我弱”的国际舆论格局下，更需要提高国际传播影响力，来赢得世界对中国的正面和积极的理解。为此，我们积极适应形势，抢抓加强国际传播能力的先机，努力在对外传播的内容、形式和方法上求新求变，策划邀请一名外国知名人士来做宣传片的主人公，以他特殊的身份来拉近与国外受众的距离，促进传播效果的提升。

2.充分利用国际旅游岛建设发展的成果

海南国际旅游岛建设有6大战略定位，其中之一就是“把海南建成世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”。近几年，海南紧紧盯住这一战略定位，不断完善旅游基础设施，开发特色旅游产品，规范旅游市场秩序，特别是国家提出建设“一带一路”的重大战略后，海南牢牢抓住这一历史机遇，努力打造国际旅游岛升级版，以国际化的标准、全球的视野，积极推进旅游产业转型升级，极大提升了旅游管理水平和服务质量，吸引了越来越多的外国游客。但是从外国游客的来源地看，主要还是集中在俄罗斯、哈萨克斯坦、日本、韩国等，这反映出，海南国际旅游岛建设发展的成果还需要进一步的传播和推广。为此，我们充分利用国际旅游岛建设发展的成果，策划制作以介绍海南丰富、独特、优质的旅游资源为主要内容的外宣片，把海南之美展示给世界，让更多国家的民众认识海南、了解海南、喜欢海南。

3.进一步拓展文化外宣的渠道

文化交流，是当今世界国与国之间、地区与地区之间加深认识，增进了解，建立友好关系的重要方式。近几年，海南陆续开展了“海南文化走进加拿大”、“海南文化走进欧洲”等活动，都取得了较好的效果，当地民众对海南文化表现出极大兴趣，也纷纷表达了到海南旅游的意愿。事实证明，要吸引更多的国外游客来海南，就需要不断拓展对外文化交流的渠道，让海南的特色文化“走出去”，让更多的国家民众了解。而制作推广体现本土特色文化的外宣片，就是一个进行对外文化交流的有效渠道，从影视作品的特性来看，推广会更便利，传播会更广泛。为此，我们策划制作一个有故事性、趣味性的影视作品，通过拍摄主人公亲身体验海南风情的全过程，将海南的风土人情推介出去，从而达到文化交流、传播的目的。

主要做法和成效

1.转变思路，为国际公众提供新感知

一个外宣品能否受到国外受众的欢迎，关键在于它是不是贴近国外受众的接受习惯和兴趣需求。在以往的外宣品制作中，我们还不同程度存在感染力不强、传播力有限的问题。因此，在《遇见海南人》的制作中，我们注重创新思路，避开自娱自乐的、死板僵化的外宣方式，找准我传播内容和国外受众需求的契合点，邀请了美国探索频道著名主持人伊恩·莱特作为节目主人公，采取骑双人自行车环海南岛旅行的方式，全景展示海南旅游资源、地理风貌和人文环境，让国外受众在熟悉的语境、独特的体验中，感受海南之美。我国驻英使馆孟勉参赞表示，海南文化通过一部国际元素很强的纪录片走出去，不仅呈现了海南国际旅游岛的文化软实力，也增进了不同国家与民族之间沟通、交融与互鉴。

2.创新方法，直接彰显地方文化特色

要想使外宣达到预想的效果，必须突出本地的特点，但从文化传播的角度说，受众更容易接受在语言和情境上与本土文化接近的文化产品。因此，在《遇见海南人》的制作中，我们注重兼顾传受双方的需求，加强海南本土文化与外国文化的平衡和融合，选择的主人公是一名地地道道的英国人，整个旅行过程没有固定行程计划、没有预订酒店、没有翻译陪同，拍摄的内容都是主人公从个人兴趣来选择、用国外视角来观察、以亲身体验来展示的。影片既融入了国际元素，又直接彰显了海南本土原汁原味的文化，做到了“海南故事，国际表达”，极大引起了国外受众的兴趣和关注。凤凰卫视欧洲台台长陈健表示，与国内其他片子不同的是，这部纪录片的视角是以一个国际上著名的媒体专家的旅行活动为切入点，受众是以他的关注点为主线，直接通过海南最生动、最实在的人文平台，感受真实可信的海南。

3.强力推介，增强软传播的渗透力

如何有效地推介海南的特色文化和旅游资源，一直都是我们在不断探讨、着力解决的问题。这次我们通过《遇见海南人》来推介海南，一方面，在影片内容中突出故事性、增加人情味、淡化宣传味，围绕国外受众的感受和体验，选取了更多生动、鲜活的素材，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，以“朋友”的姿态、用讲故事的方法进行沟通，让“海南品牌”在国外受众心中实现了“软着陆”，促进了传播效果最大化。另一方面，在影片的对外推广上积极拓宽渠道，在凤凰卫视欧洲台和地面频道播出，参加国外电影节的展评，举办专题研讨会等，特别是积极利用新媒体进行推广，包括百度、搜狐、腾讯、优酷、爱奇艺等数十家主流视频网站将《遇见海南人》及相关消息推广上线，实现了多元化传播、多媒体覆盖。

启示

1.树立开放心态，是着力提升国际传播水平的基本前提

《遇见海南人》之所以在国际上取得一定成功，关键在于用国际化的口吻讲述海南人文旅游，从选题策划、拍摄手法、表达方式等多方面满足了世界多元化的需求。这启示我们，对外宣传是面向世界、高度国际化的工作，要加强对外传播能力建设，提升国际传播水平，必须树立开放心态，坚持国际视野。只有这样，我们才会积极地去吸收和借鉴国外优秀文化成果，去深入了解国外受众的信息需求、心理特征和思维习惯，去主动借助国外媒体的资源，进而才能使我们的对外传播做到“有的放矢”、“润物无声”、“事半功倍”。

2.做活体验式传播，是拓展讲故事空间的有效方式

在外宣语境中，“讲道理不如讲故事”。《遇见海南人》以主人公环岛骑行的独特旅程打造了一个集视觉、听觉、味觉和行为于一体的海南品牌的专属体验馆，通过旅程中遭遇的各式人物、各类美食、各样美景，串起了一个个鲜活生动的故事，让观看影片的受众兴致盎然，感同身受。这启示我们，在当今更加重视个人体验的时代，做活体验式传播，有利于拓展讲故事的空间，增强传播内容的感染力和新鲜性，引起受众情感上的共鸣，从而增强对传播内容的认同。《舌尖上的中国》总导演陈晓卿表示，《遇见海南人》电影版首先树立了一个讲故事的理念，有信息量，有推动力的情节才能成为你的故事，它将呈现摆在第一位，没有服务性，体现了自己的价值观。片子看似离开了海南的自然和人文，但主题更加凝聚。

3.打造精品力作，是构建对外话语体系的重要基石

《遇见海南人》除了巧妙的创意和扎实的策划之外，在摄制中，我们还邀请了中国台湾金马奖获奖导演黄嘉俊、最叫座纪录片《不老骑士》的导演华天灏加盟；大量使用全功能的高清摄录设备，实现了对海南岛海、陆、空多维度全方位的展现和纪录；对海外受众市场进行精心缜密的调研，并将样片送交海外专业节目生产机构征求修改意见等，确保了影片制作精美、品质优良。这也是《遇见海南人》赢得国外受众欢迎，并在多个国际电影（电视）节上获得大奖的重要原因。这一事实也启示我们，在当前国际传播中，制作精良的外宣品，是发出中国声音、讲好中国故事的有效载体，是赢得国外受众、拓展对外文化交流渠道的名优品牌，是构建对外话语体系、提升对外传播能力的重要基石。