设计+营销+品牌

戴向东

家具产业是常青产业、朝阳产业，也是创意产业。2012年党中央提出实施新型城镇化建设，全面建成小康社会，实现“中国梦”的发展战略。2013年，习近平总书记提出“要推进城乡一体化发展”。这一系列举措将稳步推进中国城镇住宅建设，也将带动与之相关行业如家具、装修等行业的迅速发展。据中国社会科学院数据显示，截至2014年中国城镇化率已经达到54. 8%，预计到2020年中国城镇化率将超过60%。而通常情况下，达到城市化平衡状况时的城市化率为75%左右。以目前我国每年递增1%的速率计算，中国的城市化进程还需约20年才能完成。因此，我国与住宅产业相关的家具产业、装修行业仍有近20年的好光景。

湖南家具业的现状

2007年起，我国已成为世界上第一的家具生产大国和家具出口大国。有研究报告显示，中国的家具行业已经进入了一个较为平稳的增长期，未来几年的增速预计会维持在15%左右。中国家具业总产值约为13000亿元，已经进入平稳增涨阶段。改革开放以来，湖南家具企业虽得到了长足发展，但与广东、上海、浙江等沿海省份相比，我省的家具产业相对比较落后。《中国家具年鉴》显示，2014年湖南规模以上企业家具总产值为252亿元。湖南现有家具行业的产品大部分是客厅家具、整体厨柜、办公家具、酒店家具、床垫、沙发等品种。

目前湖南初具规模的家具企业约有1200多家，由于湖南家具高品质产品和知名品牌产品还不多，少数具有全国知名度和市场信誉度的家具企业产能较低。2012年，湖南年产值过5000万元至1亿元的家具企业约16家，过1亿元的仅8家企业，湖南的主流民用家具的市场份额约80%被外省和国外的产品占据。

湖南具有发展家具产业的政策与产业基础、技术与人才、物流与交通等基本条件，并具有地域、资源（湖南是全国的林业大省）、人才（专业人才和产业工人）等方面的优势，还有巨大的潜在市场。而湖南家具业的现状与湖南整体经济水平的发展是极不相称的。正是据于这种现状，湖南省委、省政府和省林业厅等部门及时提出了举办湖南家具博览会以推进湖南家具产业的设想，并于2010年和2012年两次举办湖南家博会，省、厅领导都亲自出席。这正表明了省委、省政府和相关部门对湖南家具产业的高度重视，同时也表现出对改变当前现状的急切期盼之情。

发展湖南家具业的思路

对发展湖南家具产业的研究，湖南省家具业、林产工业等方面的有识之士，从湖南的区位和资源优势、承接产业转移建设家具工业园、加强技术创新和产业升级等方面进行了探讨，为发展湖南家具业提出了许多有益的真知灼见。限于篇幅，在这里将不再赘述，下面笔者将着重从“设计、营销和品牌”方面进行探讨。

一要构建适应湖南本土需求的产品体系。我们应针对目前湖南家具市场上主要的家具品类（含本土品牌），比较其设计、生产、销售等方面在市场上的竞争力，遴选出湖南生产的具有本土优势和竞争力的家具品类，对企业实施诸多政策方面的重点扶持，努力培育企业龙头，构建适应湖南乃至中国国情的产品体系。

例如，我省是全国林业大省，也是竹资源大省，竹林面积82. 9万公顷，列全国第二位。当前，原竹家具、竹藤家具既是环保型家具也是低碳家具，在湖南、全国乃至国际市场上都备受人们青睐。我省的桃江、绥宁、洪江等地的多家原竹家具、竹藤家具企业，其产品除满足本省消费者外，还销往全国和海外。这些企业要做大做强，除立足现有产品，还应根据当前国内外市场的需求趋势，开发出竹木家具、竹集成材家具等，同时还可将产品链延伸至家居饰品类产品，如竹饰品、竹灯具、带编制工艺的竹屏风等等，这些家居类产品在市场上极具竞争力。

另外，利用湖南本土丰富的樟木、梓木、山毛榉、杨木等资源，可构建具有价格优势的实木家具、板木家具及其产品体系。

二要加大设计研发力度。目前，除板式家具外，我省以樟木（有“南国嘉木”之誉）、梓木（江南四大名木之一）、山毛榉等为主的实木家具是本土家具的一大特色，在湖南家具市场占有相当的市场份额。但是，据笔者在长沙、株洲的大型家具卖场的调研，湖南本土品牌的这类实木家具未能与时俱进地创新以适应当前人们生活方式与审美情趣的变化，有的还是多年前的设计款式。因此，密切调研市场，审时度势，加大新产品的研发力度，乃是当前发展湖南家具业的重中之重。

近年来，通过对上海、广州、深圳、东莞、成都等大型家具展览会的调研发现，具有环保概念的实木类家具越来越受到消费者的青睐，新中式（实木）家具、板木家具已成为家具市场的流行趋势（板木家具较板式家具贵而较实木家具便宜，具有性价比的优势）。其主因是国家产业结构调整、经济发展转型等政策变化，尤其是对经济发展过分依赖房地产业的政策调整，板式家具产能过剩，国内家具企业开始将视线转向板木家具。

因此，我省家具企业可借这一契机实施部分产品战略转型，即在保持原有产品特色的同时，投入研发力量开发新中式家具、板木家具。在国家“新型城镇化建设”战略的大背景下，这类家具将能够适时满足省市级城市对中高端家具的需求，还能适时地占领县级城镇等三级市场，满足人们改善居住质量、提高生活水平的愿望，同时可扩大品牌的市场份额，可谓一举多得。

三要加大适于网购的家具品类研发。从目前国内电商企业公布的相关数据看，网购业务在我国乃至全球都具有广阔的前景。就笔者调研了解到的情况看，中端的网购家具将商机巨大。在生活方式与消费方式多元化的情态下，可拆装、风格中性化的小茶几、写字台、电脑桌、书柜、小陈列柜等单件产品与其它家具具有较高的配套兼容性，都能够很好地适应当下的网购类需求，且对品牌的知名度不是十分注重。因此，加大对基于网购家具产品的研发，对发展湖南家具业而言将是一次不可错失的良机。

四要构建营销体系，打造知名品牌。除了设计与技术的创新外，品牌与营销体系的建设也是不可缺少的。从多年来国内大型家具博览会的参展商情况看，湖南参展企业非常少。湖南的家具企业营销意识不强，一般没有营销，只有促销，这样必然导致厂商与消费者的距离越来越远。造型、材料、工艺几乎相似的家具产品，知名品牌与O EM（贴牌生产）品牌的价格有很大悬殊，甚者相差1～3倍。因此，针对湖南家具著名品牌较缺乏的现状，研究打造和培育本土知名品牌的途径，有利于提升产品的品牌附加值，提升我省家具在全国的知名度。我省除“星港”、“晚安”、“梦洁”等品牌外，具有全国知名度的企业很少。其实，我省有些企业已具有很强的实力，在全国性的家具展会上还拿过一些奖项，如“巨迪橱柜”、“德鑫橱柜”、“基荣木业（楚胜家具）”、“荣星家具”、“开福家具”、“汇丰家具”、“波士家具”等，可通过与湖南本土具有较强研发实力的高校和机构（如中南林业科技大学、湖南大学、湖南省家具家饰工业设计中心等）的合作，进行新产品的研发，开展企业品牌营销策略（CI策略、加盟店战略、主办家具设计大赛等）研究，将发展战略定位为立足湖南、面向全国，在有效稳固湖南市场份额的同时，积极拓展全国市场，努力打造国内知名品牌。