从跨文化沟通角度分析沃尔玛在中国碰壁的原因

作者简介：盛君，女，山东省济南市，云南大学，硕士，汉语国际教育。

摘要：沃尔玛公司，作为美国最大的零售商，从1996年进驻中国市场以来，却屡屡碰壁，在中国零售业的版图上，仅仅名列第20为左右。本文从跨文化沟通的角度（强弱语境文化、个人主义与集体主义、权利距离）來分析沃尔玛在中国碰壁的原因，并提出相应的解决方案。

关键词：跨文化；沃尔玛；原因；解决方案

沃尔玛公司，作为世界五百强企业，美国最大的零售商。这家庞大的公司曾满怀雄心壮志的期望能够在中国创造1000亿美元的销售奇迹然而，近十几年来，这种能够在美国同行的沃尔玛式经验在中国的市场中，却屡屡碰壁，逐渐丢失了这个原始的梦想。这其中存在很多问题，例如沃尔玛与政府、与供货商、与员工、与消费者之间的问题等等。

本文将从跨文化沟通的角度，分析沃尔玛在中国碰壁的原因。

一、沃尔玛公司与中国政府

从2003年起，沃尔玛公司就曾经计划在浦东新区林乡西林村开店。西林村位于上海的城乡结合部，市场资源充分。然而在沃尔玛公司在工商部门完成了登记注册之后，商场的开辟却遭到了政府的拒绝。它被拒绝的理由，是因为在上海市外环线以内都不再批准建立大卖场。在此之前，沃尔玛公司曾经在杨浦、宝山等地区寻找店址，但是都因为同样的原因而未能成行。但是，就在沃尔玛想要建造的店址附近，上海联华超市连锁大卖场“世纪联华”已经开始破土动工了。

为什么会出现这样的情况呢？首先，在沟通交流中，存在强语境文化与弱语境文化两种方式。强语境文化是指人们根据交际语境、交际对象的表情等非语言信息理解对方所表达的含义。弱语境文化则是人们通过交际对象的直接的语言表达理解其语言信息。

中国属于强语境文化的范畴，而沃尔玛的美国式公关则属于弱语境文化的范畴。

在中国，这样大批量的政府公关工作以及文化融合工作，对于沃尔玛来说，显得有些难以从容应付。但是中国人语言中的“只可意会不可言传”却是沃尔玛所不能理解的。美国式的沟通方式，明确无误，而中国的沟通方式对他们来说就非常隐晦难懂了。

其次，中国人讲究集体主义（Collectivism），这就意味着人与人之间存在着责任性质的互惠（Obligatory Reciprocity），也就是所谓的人情。沃尔玛的美国式文化则注重个人主义（Individualism），人与人之间的关系是自愿式的互惠（Voluntary Reciprocity），他们之间并不存在“人情”以及“关系”这样的说法。“在商言商”，这种美国式的商业原则，是在与中国政府以及各种团体打交道的过程中，沃尔玛公司一直恪守的。但是中国人注重的是关系学、面子学。这样的文化交际习惯由来已久，并不是沃尔玛着一共公司一时之间就能够改变的了的。“在商言商”这种近乎客套的交往方式，在中国是被用在陌生人之间的。虽然大部分的政府官员对于这样的情况都表示能够理解，但是一旦面临实际问题上，一种有意无意的拒绝心理就会油然而生。

二、沃尔玛公司与供应商

沃尔玛公司以往的采购体系是不收取任何进场费用的。对于沃尔玛来说，“如果沃尔玛公司收取了进场费用的话，那么这种成本将会被供货商平摊到商品上，这也就是说，原本变得便宜的东西将会变得昂贵起来。这也就失去了对于消费者的吸引力。”供应商抱怨，沃尔玛单纯降价，将会搞乱市场价格体系。中国的集体主义（Collectivism）使得中国具有非常强的团体意识（Intergroup Emphasis）。对于供应商来说，由于没有所谓的关系型投资，或者是说那种具有弹性的朋友条款，使得这种供货关系不具有安全性，这大大提升了从沃尔玛的供货名单中被清除掉的可能性。就是因为这种原因，在一定程度上影响了沃尔玛与供货商之间的战略伙伴的选择。这也是为什么，国内所有的供应商和零售商都会签署一定程度上的合同。这种合同可以用来保证供货商供给超市的价格是最低价格。如果出现超市降价的情况，其他超市也会紧跟着要求供应商方面降低价格。

三、沃尔玛公司与员工

沃尔玛一项严格审查办公的费用，使办公的费用只占营业的2%。但是沃尔玛这样的低成本运行规范，导致的最直接结果是在沃尔玛公司的员工工资很低，这就导致员工在工作产生消极情绪，商场经营中嘴需要的微笑营业不见了，取而代之的是漫不经心的工作态度，有时甚至出现了极为恶劣的态度，而在其他国家甚至还曝出雇佣非法移民、雇佣童工的恶性事件。

出现这样的问题的原因在于沃尔玛并没有注意中国的权利距离情况。

中国属于较大权利距离。较大权利距离说的是尊敬上级权威、年龄权威，注重等级划分。在中国，下级习惯于服从上级的指示。因此中国的沃尔玛员工在遇到薪资较低的情况下，只会将抱怨放在心中，而不会违背上级的指示，但是随之而来的则是，员工将不良情绪发泄在工作中。这常常会导致人员流失，甚至影响公司效益。

四、沃尔玛公司与消费者

与美国消费者的目标式购物不同，中国消费者更多是冲动性购物。对于中国消费者来说，他们更愿意把逛超市看做是一种休闲活动，虽然他们一次性的购物量少。看到什么买什么，这种消费的无目的性才使中国的消费者产生购物的兴趣。此外，中国人口众多，各地消费者的口味各有特色，这使得一直保持统一采购特色的沃尔玛公司难以适应。再者，中国消费者一次性购物量少，所以有时更愿意去临近的小卖部购买急需的物品，而不愿意去大型超市万件商品当中寻找一件小小的所需物品。

另外，“总是很便宜，总是沃尔玛”，是沃尔玛的经典口号。虽然在西方人看来，亚洲人总是爱占小便宜，但是随着社会经济的发展，这样的情况已经渐渐变得不再那么普遍。特别是对于北京、上海这样城市当中的消费者来说。现在中国人，光是有钱人，包括上海、北京等大都市的小资们，他们在购物的时候并不一定喜欢便宜的，这其中还有有相当一部分人的消费观是：“只买贵的，不买对的”。对于八零年代的中国年轻人，尤其没有计划性，更有不少是“月光族”，他们月月有钱就花光，好像拿周薪的美国人那样，相信今天钱花光了，明天总会有的。所以，这种以传统意义上的“便宜”为诉求招揽顾客，无怪乎沃尔玛在北京、上海这样的大城市总是不能经营很好。

五、解决方案

由以上几个方面我们可以看到，在进驻中国市场时，沃尔玛并没有考虑到两个国家之间的文化背景与其衍生出来的文化差异。跨文化沟通发挥了至关重要的作用。所以，首先，应当进行从上至下的跨文化教育。深谙跨文化知识，才是进一步解决问题的关键所在。

其次，中国人的“面子学”、“关系学”源远流长，“人情债”也是中国人际沟通中的一大特点。在与政府、供应商的合作与沟通中，沃尔玛若把握好这几项，会轻松很多。聘请中国人与政府、供应商打交道，将会比美国人自身要更有优势。

再次，了解了中国的较强权利距离的特点后，管理者在管理员工上需加强沟通，适当调整薪资，增加福利，增加员工关怀。以达到内部关系稳定，稳固人员，促进公司发展的目的。

另外，对于中国消费者的不同消费观念，可做市场调查，同时借鉴如家乐福这样的超市的成功经验。

六、结语

沃尔玛在中国碰壁让我们看到跨文化沟通在企业“本土化”过程当中的重要性。不管从那一个方面都可以看到跨文化沟通的影子。所以，沃尔玛想在中国取得他在美国一样的成功，需要了解跨文化知识，只有这样，他才能扭转局势，走向成功。（作者单位：云南大学）

参考文献：

[1]Iris Varner Linda Beamer，庄恩平.全球工作环境中的跨文化沟通[M].上海外语教育出版社.2006.

[2]刘文英.浅析沃尔玛在中国低成本攻略的坎坷之路[J].商业现代化，2007（3）.3