取经国外动漫衍生品

张启忠

尽管英国、法国每年都有好评如潮的动画作品问世，但在衍生品利润方面，美国、日本、韩国才是当今世界动画衍生品大国——变形金刚、米奇、加菲猫、奥特曼、数码宝贝、蜡笔小新、机器猫、流氓兔等一批动漫形象，在动漫衍生品市场上创造了辉煌业绩。

动画片不断增持 放大衍生品价值

“Cool·Japan”计划使日本动漫形象赢得了国际影响力。Kitty小猫一经推出就备受女性和儿童喜爱，引领了日本20世纪80年代少女服装潮流，其市场影响力延续至今。

“Kitty猫”知识产权所属公司日本三丽鸥（Sanrio）与美国企业展开了多项合作，推出美国版连环漫画作品，封面由曾获埃兹纳漫画奖的漫画家雅各布·夏博（Jacob Chabot）绘制，内容邀请美国当地漫画家负责制作；三丽鸥还与角色衍生品生产商NECA（National Entertainment Collectibles Association）签订了授权合同，开发主要面向成年用户的“Kitty猫”商品，涉及游戏、玩具、收藏品、纪念品等多个领域。与面向儿童的图书类商品不同，这些衍生品主要面向喜爱“Kitty猫”的成年用户。NECA推出的商品包括可动模型、玩偶、台灯、日历、茶具、提包、桌面游戏等。

至今，Hello Kitty相关产品遍布世界109个国家，代表着日本的“可爱”文化。为适应海外市场，其衍生品形象不断更新变异，以最大限度地赢取海外消费者的认知。

2014年，三丽鸥销售额为745亿日元，与前一年相比下滑3.2%。占三丽鸥销售额近四成的海外市场销售同样下滑。究其原因，美、韩等国的动漫形象不断涌出，尤其是迪士尼2014年的动画电影《冰雪奇缘》冲击了三丽鸥维持多年的文化品牌。故三丽鸥希望通过推出Hello Kitty动画电影带动周边产品销售。

三丽鸥公司已于2013年6月下旬在美国设立动画电影制作公司，并聘用好莱坞专业人员，投资200-300亿日元，拍摄以人气卡通形象Hello Kitty为主角的动画电影。该电影预计于2019年全球上映。其实，与Hello Kitty相关的动画此前在日本国内已有上映，制作面向全球的动画电影尚属首次。

这也说明衍生品形象的活力与商机，需要相关动画片不断增持，这方面已有成功案例。1983年，美国玩具巨头孩之宝公司将日本原初设计的“变形金刚”重新包装，参加同年在日本举办的东京国际动漫玩具展览交易博览会，一度引起疯狂追捧。为促销该玩具，其广告动画片于1984年发行放映。此后相继问世了众多版本的电视动画。派拉蒙公司的《变形金刚4》2014年6月全球上映。据初步统计，变形金刚衍生品每年在中国创造的直接经济价值超过1亿元人民币，孩之宝更是通过变形金刚每年狂敛10亿美金。

由于不断推出续作，变形金刚衍生产品风靡世界的热度不断攀升，并持续多年，形成了动画作品与衍生品销售之间相互激荡的良性循环。至于音乐剧、儿童剧、网游、手游、动画MV等，亦属此类。

此外，不断开发新的衍生产品不仅容易唤起观众对动画形象的记忆，更能够吸纳新的年青群体。迪士尼每年都会开发一批米老鼠衍生产品推向市场。笔者在搜索迪士尼手表的网页时，发现迪士尼手表不下14种，分别针对不同年龄层的男性与女性消费者。每个类别的款式、色彩、LOGO形象都针对细分消费群体各有差异。迪士尼还推出了头戴耳机听音乐的米老鼠、踢足球的米老鼠等，以吸引青少年；针对低幼群体，则设置了防水功能，以及可以转动的表盘，增添游戏性。

主题公园思维的承继与变异

衍生品市场，迪士尼公司主要着力于形象授权和主题公园业务。迪士尼公司是动漫产业里最大同时也是最成功的授权商，拥有多个世界上最赚钱的动漫形象，其形象被授权于多个行业的不同产品，包括文具、服装、体育用品、钟表、玩具、公仔、首饰、箱包、工艺品、家居用品、书籍等。

主题公园方面，迪士尼公司在本土、欧洲及亚洲成立新乐园，投资经营方式灵活。迪士尼在美国加州、佛罗里达州直营迪士尼乐园，在巴黎、香港合资迪士尼乐园、在东京授权迪士尼乐园。位于加州的主题乐园最早问世于1955年。为了慰藉二战后逐渐陷入心理危机的沃尔特·迪士尼，其亲朋在迪士尼工场后院加入了肯塔基小火车、密苏里州小镇马瑟林等元素。这个场所被灵思飞扬的沃尔特·迪士尼渐渐推升为一个乐园的构想，1954年9月，迪士尼乐园正式破土动工，1955年7月建成。其包括冒险世界、西部边疆、童话世界，玩具王国和未来世界，给世界各国的游客带来了童年的奇幻与狂欢。

可见，为游客提供一个忘却世俗烦忧的欢笑场所，是迪士尼主题乐园问世的内在脉理。这种精髓也在延续。2013年动画片《白熊咖啡厅》曾在东京电视台热播，经营咖啡厅的北极熊总能让有着各种牢骚、困境、烦恼心绪的熊猫、企鹅等顾客一扫心理败絮。这是日本高强度工作的真实写照。很快，全景仿照实体咖啡厅于2013年12月8日在东京的高田马场营业。咖啡厅再现了动画中的世界观，室内装修和摆设也忠于原作。菜单极具匠心，有“世子小姐的意大利面”“灰熊先生的野性汉堡”等看起来好吃听起来有趣的菜色。“白熊咖啡厅” 延续了动画乐园对人们心理的呵护、对童趣的激扬。

在迪士尼公司的业绩中，作为迪士尼核心业务的影视，对公司总体营收和利润的贡献并不高。而授权消费产品、主题公园和媒体网络在公司的总收入中分别占到了8%、30%和46%，这三块业务的营运利润率都远高于影视制作。迪士尼衍生品营运机制在美国之外无以复制，但我们可以跟踪其衍生品营销理念并因地制宜学以致用。

“大白”是迪士尼2014年《超能陆战队》中的形象，其衍生品在影片全球热映后随即热销。据《超能陆战队》片方提供的资料，“大白”的角色设计用时超过1200天。设计过程中，大白曾拥有多个表情，还有一张可爱的小嘴，但随着动画制作不断推进，设计人员勾掉了大白的嘴，让它用眨眼、闭眼和肢体动作表达情绪。业内人士分析称，这种设计不仅贴合“大白”呆萌无害、温暖贴心的形象，还因为简单而有了更高的辨识度，适合网络传播，是理想的动漫衍生品原型。

该片导演唐·霍尔介绍，同名漫画中的大白是类似于变形金刚一样体型庞大的机器人，但创作团队不想雷同，于是走访了哈佛、麻省理工等实验室，给“大白”添加了透明的塑料薄膜。可见，“大白”是美国高科技在动画领域的提早呈现，这和2010年根据天体物理予以角色和场景设计的《阿凡达》一脉相承。

总之，衍生品需要营销，动画形象的衍生品更是由科技前沿、当代艺术、流行文化孕育而生。

（作者系中國传媒大学动画与数字艺术学院副教授）