精品剧撬动市场网剧是金矿

任佳

《花千骨》中的糖宝玩偶、《爱情公寓》中的同款T恤、《甄传》中的阿胶补品……随着电视剧的热播，这些同款产品在淘宝平台的月销量能达到上万甚至数十万，电视剧衍生品的市场价值日益高企，越来越多的电视剧制作公司加入到衍生品的淘金热潮中。

在韩国，热播电视剧衍生品所产生的盈利仅次于广告盈利，占电视收益的10%-30%，其中衍生品的内容包括了服装、配饰、化妆品等多类生活用品，而在好莱坞，衍生品的收入高达电影总收入的70%。相较之下，我国电视剧衍生品市场正处于初期摸索阶段，没有完善的产业发展规划，缺乏相应的消费受众，市场空间巨大。

市场现状：起步晚 盗版多

会叫娘亲的糖宝玩具、纯银打造的同款宫铃、杀阡陌的骨哨吊坠……随着近期电视剧《花千骨》的热播，淘宝上与《花千骨》相关的衍生品达到3.54万件，其中最受剧迷追捧的糖宝玩偶一个月内销量就达到了上万件，甚至霸占了淘宝的热搜榜。

衍生品背后的巨大商机吸引了华策影视、新丽传媒、浙江梦幻星生园、剧酷传媒等多家电视剧制作公司，纷纷开始挖掘热播剧背后的衍生品市场。但目前大多数电视剧制作公司对衍生品的开发仍处于初期阶段，与淘宝上动辄上万的销量相比，正版的电视剧衍生品却很难盈利。

盗版和滞后的衍生品开发与消费观念是目前国内电视剧衍生品市场发展面临的两大难题。

《花千骨》正版衍生品还未开始上线发售，盗版糖宝就已经在淘宝获利不少。这迫使制片方干脆直接放弃了糖宝玩偶的市场，改为将糖宝的形象加入到行李箱、服饰以及文具等用品的生产中，打造区别于盗版玩偶的其他类型糖宝产品。

浙江梦幻星生园衍生品开发负责人高圆认为，盗版是制约电视剧衍生品市场发展的重要因素。“它们仿冒快，价格低，而且还做得非常像，肯定会降低观众对正版衍生品的关注。” 盗版衍生品不仅压缩了正版产品的盈利空间，还侵占了大量的市场份额，制作公司却很难对侵权的衍生品举报追责。

另外，滞后的商品生产与消费观念也是衍生品市场的盈利掣肘。为新丽传媒、剧酷传媒等多家电视剧公司打造衍生品的newbuy.cn影视剧衍生品开发公司生产总监张颖告诉《综艺报》，“在国内的衍生品市场中，电视剧是最为滞后的一个板块，因为它起步很晚，缺少孵化平台，也没有明确的行业理念。”虽然开发衍生品的电视剧制作公司逐渐增多，但在整个电视剧产业格局中，衍生品更多地仍是作为一种宣发工具。同时，电视剧观众也是近两年才接触到电视剧衍生品这一概念，很难迅速发展为消费习惯。

目前，电视剧制作公司在衍生品开发中的投资量级并不大，一般为数万或数十万元，只有万元左右的微利。国内电视剧中，《花千骨》在衍生品的打造上花费最多，已经耗资上百万元，打造了“花千骨”品牌的服饰文具以及各种生活用品，由于目前还未全面上线售卖，盈利金额制作方表示很难估算。

开发准则：强IP与个性商品

在电视剧衍生品市场开发中，二八原则依然适用。十部剧中往往只有两部剧适合衍生品开发，而大多数电视剧都不具备衍生品的开发价值。

张颖介绍，衍生品的开发标准包括强IP、粉丝基础、特定目标群等关键词，只有具备这几个要素的精品剧才有可能撬动电视剧背后的衍生品市场。

为了最大化挖掘衍生品的商业价值，一些电视剧制作公司已经放弃明信片、笔记本、印花T恤此类传统的衍生品，改为打造更加贴合电视剧收视人群的个性商品。

军装题材偶像剧《偏偏喜欢你》为了满足制服控的年轻族群，开发了穿着主角服饰的公仔玩偶；《虎妈猫爸》为了迎合特定的家长族群，特别设计了防走失背包、文具礼包等各类亲子用品；《花千骨》为了贴合90后受众，更是打造品牌化的衍生品，开发了文字LOGO、糖宝、怪兽等不同系列的服饰文具用品。这些符合受众定位的衍生品在电视剧粉丝中获得了极佳口碑。

有业内人士认为，一个成功衍生品的开发需要由片方、衍生品制作公司以及销售方共同设计完成。成熟的衍生品开发体系需要从剧本阶段就加入衍生品的设计，将衍生品直接植入到电视剧中，才能取得最佳的营销效果。但目前国内的电视剧制作公司均在电视剧制作完成后才开发衍生品，这种方式不仅错过了衍生品开发的最佳时间，还会为衍生品的开发带来很多难度。

《花千骨》衍生品的开发也是在整部电视剧制作完成后才开始运作，衍生品开发负责人夏艳称，电视剧完成后开发衍生品确实遇到了不少困难，包括缺乏拍摄时的服装、道具手稿，造成开发衍生品时一些创意构思无法实现，以及赶上大厂商的生产高峰期，衍生品无法跟剧集同步上线等问题。衍生品开发需要更早着手。

另外，在国外电视剧衍生品市场中，不少明星也是衍生品发行的助力。明星在剧集宣传的同时也会配合衍生品宣传，从而做到双赢。张颖坦言，目前国内明星太大腕儿，很难配合剧集以外的其他产品宣传，使得衍生品的影响力大打折扣。

未来：品牌商为品质护航

筹谋长远发展，各家制作公司越来越看重衍生品品质，并开始尝试与一些知名品牌商合作，共同开发市场，这也是电视剧衍生品未来发展的一大趋势。

浙江梦幻星生园在近两部电视剧衍生品开发中都加入了与品牌商的合作，以提升衍生品的品质、扩大衍生品影响力。其中，《抓住彩虹的男人》尝试了与王星记合作开发电视剧定制款礼扇；暑期湖南卫视热播剧《偏偏喜欢你》与韩国泰迪熊品牌合作，售卖穿着主人公同款制服的泰迪熊。

“以电视剧为主题的扇子跟小熊会在这些品牌商的店面出售，同时我们还会为这些产品制作专门的宣传海报，借此为电视剧吸引到该品牌的粉丝，这种双赢的营销方式是我们未來衍生品开发的方向。”高圆告诉记者，浙江梦幻星生园的电视剧衍生品一般会在开播前一周开始发行，这样可以与品牌结合，对电视剧起到预热作用。

《花千骨》在开发衍生品时也选择了与大量成熟的品牌进行合作，行李箱的打造选取了有商品出口经验的景秀瑞公司，文具上的合作则选择了走小清新路线的文具厂商“那一年”，提升了衍生品的品质。

“市场上知名品牌的质量都是经过长期检验的，打造出来的产品更加精致，也更能吸引顾客。”夏艳称，成熟品牌商的产品本身就具备吸引力，即便没有热播剧元素的加入，也会有大批顾客购买，加入剧集元素后，更易引发潮流，可以获得更多盈利。

另外，相较于传统电视剧衍生品，网剧与网络综艺的衍生品市场更值得期待。在newbuy.cn影视衍生品销售网站上，《晓松奇谈》中同款扇子上线1个月就已售出上千把，《心理罪》的同款钥匙扣上线后也受到追捧。

张颖告诉记者，目前网络剧的衍生品销量达到了传统电视剧的百倍以上，“因为网剧受众是90后，而90后正是网络‘土著，更能接受购买衍生品这种消费理念。”网剧衍生品现在看来最具开发价值与潜力。