阿里影业：为衍生品市场搭建平台

李璇

5月12日《复仇者联盟2》上映当天，天猫商城周大福三款限量版“复仇者联盟系列”手链于13点左右售罄；伊利“复仇者联盟限量珍藏版”纯牛奶售出近3000箱；定价60万元的“复仇者联盟限量版”奥迪TT（包括绿巨人版、雷神版、美国队长版和黑寡妇版）也被买下，钢铁侠版则被杭州买家以76.5万元拍得。

一手策划这一电影衍生品营销活动的，除了《复仇者联盟2》的片方迪斯尼、各类产品的厂商，还有另一个“幕后推手”——阿里影业。

大数据助力“复联2”

早在《复仇者联盟2》上映前两个月，阿里影业就与迪斯尼就后者电影衍生品达成合作。此次合作并非传统的品牌授权，而是由阿里影业提供平台，借助阿里背后的商家资源，帮助迪斯尼寻找匹配的授权合作商，对迪斯尼衍生品进行开发、制作、售卖……

“我们与《复仇者联盟2》出品方迪斯尼公司达成合作，由阿里影业在天猫商城挑选优秀商家和品牌，推荐给迪斯尼进行IP授权。根据后台大数据我们与片方共同探讨，哪些衍生品是他们想在中国销售的，哪些商品可能是中国消费者关注的，这些衍生品做成什么形式会受中国观众欢迎。之后我们为片方提供能够满足需求的商家库，片方可以在库中挑选、考察，最后选定合适的商家进行合作授权。”阿里影业衍生品方面相关负责人向记者介绍。

如何才能进入商家库？该负责人表示，针对片方的不同需求会有所变化，商家库的选择是“多维度”的，基础就是阿里系的“大数据”。这些维度包括好评度，用户的年龄层次，男女比例，区域喜好等。

此外，奥迪与伊利此前已与迪斯尼就《复仇者联盟2》达成了植入广告的合作，且两个商家都在天猫开设了旗舰店，因此也顺理成章加入到本次衍生品的合作当中。

《复仇者联盟2》上映前后，奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利在内的40余个品牌获得迪斯尼正版授权，生产、发售电影衍生品。产品种类包括扫地机器人、移动电影科技产品、家居生活用品、服装鞋帽、珠宝首饰、时尚单品、汽车等。钢铁侠、美国队长、黑寡妇、雷神、绿巨人也都有相对应的专属产品。

在衍生品推广方面，阿里影业除了协调淘宝电影APP、天猫專属售卖频道，还借助聚划算和支付宝钱包等拥有优质流量入口的其他资源进行推广。

前期定制

在《复仇者联盟2》项目中，阿里影业作为平台为电影片方与商家匹配资源，促成合作。其实在此之前，阿里巴巴集团就已在影视剧和综艺节目方面操作过不少相似案例，比如湖南卫视的《爸爸去哪儿》、东方卫视的《女神的新衣》、去年热播的《何以笙箫默》，以及今年的话题剧《虎妈猫爸》。

“《何以笙箫默》项目，天猫的相关团队在电视剧拍摄初期就已经介入了。”阿里影业该负责人介绍，“阿里方面会和出品方商议，哪些道具可以进行广告植入和产品生产、售卖。然后按照出品方需求在大数据基础上提供商家名单，出品方筛选后与商家达成合作。”合作方式包括广告植入、品牌授权、衍生品生产售卖等多种。

《何以笙箫默》电视剧播出时，观众即可在天猫《何以笙箫默》专属页面当中找到剧中同款，边看边买。产品包括富安娜、草木之心、佐卡伊、H：CONNECT、宝缇嘉、匡威、欣润、设计师的灯等十几个品牌，涵盖了家居、美容美肤、钻戒、女装、手包、帆布鞋、饰品摆件等众多品类。据官方数据，累计参加《何以笙箫默》购物体验的用户超过5000万人次。“之前观众在看过电视剧后会搜‘同款，而T2O（TV to Online）模式可以边看边买，观众能够在第一时间拿到和剧中同品同质的商品。

出品方除了获得广告及品牌授权费用，也可以在衍生品的销售流水当中获得提成。此外，众商家在宣传这些衍生品的同时，也提高了电视剧的知晓度。

这种模式也渗透到了网络视频领域，优酷、土豆已于去年与阿里达成相关合作。由企鹅智库、腾讯视频联合发布的《中国网络视频大数据报告》显示，42.3%的用户表示，看视频时看到感兴趣的商品，会到电商网站搜索购买同款。

“其实我们早就感受到了观众的这种消费需求。”阿里影业该负责人表示，“比如之前每年春晚，牛莉上台后仅一秒钟，就有观众在淘宝中搜索‘牛莉同款。”也正是基于这种消费需求，阿里率先联合旗下商家及电视剧、综艺节目出品方尝试“边看边买”模式。“我们希望以后电影也能够像电视剧一样，我们和厂商从前期就可以介入。”目前阿里影业也已经和《碟中谍5》出品方在衍生品方面达成战略合作。

“平台”思路

当阿里影业布局影视产业衍生品市场的时候，多数人看到的是其网络销售平台及客户流量优势，其实它背后数以万计的厂商才是进军衍生品领域的最大优势。这也是时光网、格瓦拉、爱奇艺商城等网络平台所欠缺的。

“国内衍生品开发还在初期，没有很好的渠道和平台。阿里影业借助母公司阿里巴巴集团庞大的商家资源，很容易帮助片方找到合适的服务和销售商。片方选择合适的商家进行授权后，只要把控产品制作流程和质量关，销售、配送等完全不用费心。”阿里影业该负责人表示。据其介绍，阿里影业目前尚未计划利用该经营模式盈利。“我们首要任务是让这个平台良性运转起来。”

“平台化”一直是阿里巴巴集团的整体发展思路，“我们希望这个平台涉及的每个群体，都能获取对自己有用的信息和服务，让所有参与者都能有很好的体验，满足其发展需要。”

衍生品方面，阿里影业也正在向终端布局。“在影院里，再大的柜台展示的产品也是有限的。但是未来只需要在海报或者宣传册加入二维码。消费者只需扫一下二维码就能下单。销售及配送由商家负责，影院只需坐等分成。”据悉，《复仇者联盟2》的衍生品销售案例中，阿里影业已经在尝试此种模式，并正与影院洽谈长期合作。