影视衍生品市场“走起”

李璇

7月16日上映的《捉妖记》引爆了暑期档电影市场，同样受欢迎的还有电影中萌翻观众的“胡巴”。据记者粗略统计，《捉妖记》上映5天，“胡巴”玩偶在淘宝网已经售出了上万件。小荧屏上，热播电视剧《花千骨》中的“糖宝”玩偶也在一个月内售出万余件。

今年4月和6月，中影股份分別与华纳兄弟影业和派拉蒙影业签署“电影衍生品项目意向书”，计划在衍生品方面展开深入合作；5月18日，百联集团与上影集团签署了战略合作协议，意欲打通上影的内容资源和百联的渠道资源，构建衍生品版权运营、设计研发、生产销售为一体的经营模式；5月，阿里影业围绕《复仇者联盟2》，联合奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利等40余个获得迪斯尼正版授权的品牌独家首发电影衍生品；同样在5月，由迪斯尼授权举办的“冰雪奇缘室内冰雕特展”落户北京，猫眼电影成为本次活动的独家网售平台；时光网也不甘落后，除了在官网上线“商城”频道，还在线下影院开设了多家衍生品实体售卖店……

以往在国内不受待见的影视衍生品，仿佛一夕之间成为炙手可热的“金矿”，不仅各出品片方争先推出影视剧衍生品，中影、乐视、阿里影业等公司也“蓄谋已久”，积极进行产业层面的布局。

据品晋有限公司董事、前亚洲授权业协会副主席陈伟明在某次论坛公开的数据，2014年全球授权产品的零售金额为2599亿美元，娱乐跟卡通品牌占了40%，大概为1040亿美元。而中国影视娱乐授权产品的市场规模还占不到其中的一个零头，发展空间巨大。

“这几年，电影产业井喷式发展，300亿元的年票房看上去并不多，但它背后却是700亿的衍生品市场，这是被好莱坞证明过的。在此情况下，行业内的公司，像中影、乐视，会打通相关产业链。边缘竞争者也会杀到这个市场中来。”乐视影业电影衍生品部总监李伟分析道。

“现在之所以看重衍生品市场，是因为我们发现，票务低价竞争最终带来的是不健康的电影市场，而中国的衍生品市场潜力巨大，将有机会告别这种低价圈地，让电商、片方、院线都能找到共同的利益点。”微信电影票对《综艺报》的回复，可以代表大多数进入衍生品市场的售票网站的心声。

此外，随着中国一跃成为全球第二大电影市场，国外的娱乐传媒企业也在加紧对中国市场的渗透，《复仇者联盟2》《碟中谍5》片方都与国内多家企业在投资、发行、衍生品研发售卖等层面深度合作。

占位、布局

纵观产业链上国内各公司对影视衍生品市场的布局，总体分为三方面：一是衍生品的版权运营，产品设计、研发、生产；二是衍生品的线上推广与销售；三是衍生品在影院终端渠道的销售。

版权运营分为两种情况，一种是代理版权，比如中影与华纳兄弟及派拉蒙的合作。代理版权需要向版权方缴纳版权费用。陈伟明介绍，版权费用一般按照“保底+分成”的方式计算。保底费用根据产品的品类、数量、销售渠道不同而有所差别，国外品牌的保底费用会比较贵。分成比例国外片方一般收取批发价格的10-28%，国内片方收取6-10%左右。第二种是开发自有品牌的衍生产品，如乐视推出的《小时代》系列产品。

现实情况是，由于国内影视剧IP品牌较弱，目前大多公司选择代理国外知名电影品牌，国产电影的衍生品往往沦为宣发工具。

在衍生品的线上推广与销售方面，阿里影业、时光网、微信电影票、格瓦拉等具有网络平台优势的公司抢得先机。时光网、微信电影票、格瓦拉等的优势是对于精准消费人群的覆盖。阿里影业的优势则在于其背后数以万计的厂商。阿里影业可借助平台优势在影视剧制作前期促成片方与厂商的合作，从而实现衍生品的前期定制、同期售卖。此外，网络平台还可以利用自身的“大数据”资源，在衍生品前期研发阶段对产品品类、样式等给予指导意见。目前阿里影业、微信电影票、格瓦拉、时光网等都已利用“大数据”不同程度地介入到衍生品的前期开发。

在影院终端实体店布局力度最大的是中影。目前中影“影家”品牌的衍生品实体零售店已经分别入驻北京的五棵松耀莱影城和UME双井影城，据中影股份营销公司总经理蒋德富介绍，中影计划今年年内开设50家实体店，未来会有更大范围的布局；时光网也在全国范围内开设了数家衍生品门店；之前专注于3D放映设备生产与销售的时代华影则在全国影院大力布局衍生品的自动零售机，目前已安装近400台；阿里影业计划线上线下相结合，在影院展出衍生品的图册、海报，或实物，观众可以“扫码下单”，由电商负责配送。“这样省去了影院库存、配货等问题。毕竟实体店柜台再大，展示的商品也是有限的。”阿里影业相关负责人表示。

“观众看完一场电影，还身在电影的情境里，看到衍生品才会产生购买的冲动。影院可以实现最精准人流的转化。”乐视影业李伟分析影院实体店的优势，“另外电商最大的成本来自于后端成本，比如仓储、物流，通过与电影院合作，把货直接发到影院，可以节约资金，观众也可以现场就把心仪的商品带回家。”

“去影院看电影是周末消费行为，线上平台可以让观众利用平时碎片化时间消费。二者互补。实体店空间有限，展出的一般是当季热卖品，但是在网店，有些电影已经下片了，产品还在。线下和线上一种是满足观众看电影后的消费冲动，一种是满足影迷平时的消费喜好。”腾讯互娱影视与版权业务部助理总经理陈英杰说。

此外，虽然各公司在衍生品各环节的布局各有侧重，但也有些公司意欲打通品牌经营、产品设计生产、线上线下售卖的衍生品全产业链，比如中影、乐视、时光网。

四个短板

国内衍生品市场一直以来十分弱小，最根本的原因还是要归结为影视产业工业体系的不成熟。这种不成熟体现在方方面面。

蒋德富早在五年前便开始与好莱坞电影公司洽谈衍生品方面的版权合作，“但版权保护问题、产品设计开发问题、流通环节问题”都成为阻碍合作达成的因素。

“中国的制片人不成熟，很多制片人在项目运作时根本想不到衍生品这块。”已经在衍生品领域浸淫10余年的宇际星海传媒公司总裁辛晓东分析，“影视公司缺少长远的品牌规划，在原创内容上已经疲于奔命了，根本顾及不到衍生品。”陈伟明也表示，“国产电影大多是多方联合投资，谁来做决定？最后怎样分成？这都是问题。演员也一样。有些电影衍生品牵扯到演员的肖像权，比如漫威《钢铁侠》的有些产品就可以用小罗伯特·唐尼的肖像，因为漫威已经和演员谈好一些版权问题。在国内合作条款不会这样细致。”

曾在迪斯尼供职10余年的陈伟明对《综艺报》介绍，在好莱坞，一般电影上映18个月前片方便开始与厂商洽谈衍生品合作，衍生品的销售与影片宣传也是同步进行、相互造势。每家大公司都有专门的团队负责相关事宜。“但在国内，一部电影从筹备到上映可能只有18个月，在衍生品方面不可能做到周密的策划与推广。”

此外，盗版也是衍生品市场面临的严峻问题。电视剧《花千骨》的正版衍生品还未发售，盗版的“糖宝”就已在淘宝网上获利不少。蒋德富认为，从业者都应加强正版意识，加大对盗版的打击力度。“重视的人多了，全社会就会有一个凝聚力和认知度。”辛晓东对打击盗版表示乐观，“之前盗版视频充斥网络，现在基本都正版化了。要一点一点抓，国家在知识产权方面会越来越重视。盗版有出路是因为盗版和正版的文化属性、制作体系、产品质量等没有区别。随着法律的健全、国家的宣传，以及正版产品质量越来越优化，盗版会越来越萎缩。”

第三，影视剧衍生产品还面临着销售周期短的问题。电影或电视剧往往一下线，衍生产品的销量便一落千丈。这也是不少公司不敢大批生产衍生品的原因。“怕砸在手里。”辛晓东说。

有业内人士表示，解决该问题有两个途径，第一是扩大销量。寻找有实力的品牌方合作，比如曾与影视行业有过合作的美特斯邦威、蒙牛、伊利等。这些品牌方本身拥有大量消费者与强大的销售渠道，在销量方面能够有所保障。但与这些强势商家达成合作的前提是影视剧IP需要获得对方认可。

第二个解决途径是培育长线品牌。首先要培育影视IP品牌，开发系列电影，并在开发电影的同时有意识地同步开发衍生品。这也是被国外娱乐公司实践过的成功经验。目前国内不少片方意欲打造系列电影，并同时开发相关衍生品。比如《鬼吹灯》系列、已经上映并大卖的《捉妖记》。据后者片方介绍，《捉妖记》早就启动了衍生品计划，而且该片未来将被拍成系列电影。“电影里面的很多其他妖怪也可以进行衍生品开发。我们与乐友和联想都有合作，是根据电影元素和妖怪形象进行的系列产品推广。之后衍生品方面的投入力度会比第一部更强，当然也要根据第一部衍生品的市场情况而定。”《捉妖记》还联合了京东、淘宝、猫眼、微信电影票等多平台进行线上销售，影院实体店的线下推广也同步进行。《三打白骨精》中，出品方星皓影业专门成立了衍生品部门，已开发多种产品，其中不乏与成熟品牌方的合作。但《西游记》系列电影制片人阿甘也对记者表示，《大闹天宫》项目中，片方尚未考虑衍生品业务。

除了电影IP品牌的经营，衍生品品牌的培育也同样重要，现在不少公司都建立了自己的衍生品品牌。比如中影的“影家”、时光网的“影时光”、乐视的“大咖优品”。“就像一想到优衣库，就想到标准款一样。这是一个定位法。”李伟表示。

国内衍生品市场面临的第四个问题是观众的消费习惯还有待养成。“我们现在面临的困难跟当时可乐与爆米花是一样的，现在观众看电影一定会买可乐和爆米花，却没有买衍生品的习惯。这个消费习惯可能要通过2-3年时间培养起来。”李伟表示。

据业内人士经验，培养观众的消费习惯可从两个人群入手，一是小孩子。“成人的消费都比较理智，但却愿意为孩子花钱。”周永业分析。二是粉丝群体。乐视影业《小时代》衍生品的研发、推广思路便是针对粉丝群体。

实景娱乐成投资热点

众所周知，影视产业衍生品的涵盖范围很广，除了具有形象授权的玩偶、生活用品，还有游戏、动漫、主题公园等方方面面。在这些领域，国内影视公司也有所布局。

华谊兄弟的“去电影化”战略，力图打造影视娱乐、互联网娱乐以及品牌授权实景娱乐三驾马车。其于2013年7月收购的银汉科技旗下的几款游戏目前成为华谊兄弟主要收入来源之一。实景娱乐方面，去年“观澜湖·华谊·冯小刚电影公社”开业，华谊兄弟文化城也已与上海嘉定、深圳坪山等地区签约；华谊兄弟电影世界已有苏州落地项目。华谊兄弟计划两年内建设20个实景娱乐项目。

光线传媒则先后投资了几家动漫公司和游戏公司，推行“游戏+影视+动漫”战略；并宣布启动“中国电影世界”项目，加入到实景娱乐的市场竞争。“中国电影世界”位于上海闵行区浦江镇，实景主题包括“少林文化体验中心”“中国武侠世界”“中国魔幻世界”“中国童话世界”等。在具體的衍生品推广与运营方面，光线与阿里达成协议入驻天猫开设旗舰店，销售光线的电影及艺人衍生品，并在阿里巴巴各平台销售光线旗下实景娱乐主题公园门票。

万达集团于2013年9月投资500亿元打造青岛万达东方影都，该项目集影视制作、展览、娱乐、度假等为一体。此前万达投资70亿元建设了武汉万达电影乐园，并计划投资2000亿元在中国建设12个电影主题公园。

从以上各大公司的布局不难看出，实景娱乐已然成为投资热点。虽然目前影视娱乐地产的收益并不明显，但辛晓东认为，“旅游+影视+地产，效应是持续的、长远的。如果做得好，不是卖几个玩具的量级，可能一个项目就有百亿级别的回收，而且回收期可能达到上百年。每家企业都会有长线投资和短线投资。影视娱乐地产便属于长线投资。”这也正顺应了国家鼓励传统地产业向养老地产和旅游地产转型的宏观政策。

此外，游戏收入在国内也不容小觑，但目前光线、华谊等公司的布局还在初期，需要时间培育成熟的IP，再将游戏和影视，或者动漫各端口打通。

不仅是利润

影视衍生品的意义不仅在于零售利润，也是一种有效的营销手段。

“阿里的‘双十一就很明显。以前‘双十一只是我们自己在宣传，各方商家加入后，与我们共同发出声音，放大了‘双十一的影响力。衍生品也一样。以前影片主要靠片方和影院去宣传。如果有衍生品的商家加入，大家共同宣传，其实是把影片的声音放大的。”阿里影业相关负责人表示。

当然，这里的衍生品不仅包括玩具及衣服等生活衍生品，也包括游戏、图书、舞台剧等。不少影视作品开发了游戏并同步上线，比如目前热播的《花千骨》，之前大卖的《西游记之大闹天宫》；中国广播影视出版社还专门策划了同步发售的“影视同期书”，合作项目有中法合拍大片《狼图腾》、即将上映的《王朝的女人·杨贵妃》等；“喜羊羊与灰太狼”等动画片则在全国举办了舞台剧巡演……

从目前市场上衍生品的售卖情况来看，进口电影的衍生品明显较国产电影受欢迎。这是由品牌知名度和产品质量决定的。国产影视剧当中，电视剧衍生品的售卖情况又要优于电影。“电视剧播出时间长。电影的上映周期在一个月左右，一般观众只看一遍。电视剧有首轮、二轮、三轮播出，周期可以长达3-5个月，观众反复收看。另外电视剧更接近普通人的生活，商家出售的大多是比较实用的生活衍生品。观众观看电视剧时的状态也放松，一边看一边就能下单。对于电影，观众更关注的是剧情，购买电影衍生品的一般是粉丝。”有业内人士如此分析。

培育影视IP是关键

虽然目前进口电影的衍生品较国产电影更受欢迎，但是周永业依然看好国内影视作品在衍生品领域的发展前景。“电影的衍生品与文化息息相关。进口产品不是中国文化的东西，不接地气。迪斯尼的还具有普世价值观，日本的产品本土文化风格则太过强烈，很难大规模在大陆推广。未来20-30%的市场份额应该是具有普世价值观的进口内容产品；60%、70%，甚至是80%的衍生品还是以中国文化特色为主。”

如何将国产品牌的市场做大？“源头就是IP，谁的IP好，谁就可以做大量的衍生品。”辛晓东一语中的。陈英杰也表示，“首先要有好内容。观众愿意在看電影之外消费衍生产品，这是在消费你的文化。如果没有好内容，再好的衍生品也没有情感传递，没有情感的传递就不是可持续的经营模式。有了好内容，国内的玩具商、开发商就会找到你。 ‘熊出没‘喜羊羊就是这样，这是水到渠成的事情。”陈英杰透露，目前腾讯互娱的主要精力集中在开发电影产品上，培育出品牌IP后才会继续进军衍生品市场。

也有不少业内人士认为要“两条腿走路”。一方面培育自主IP品牌，另一方面也要借鉴国外的先进经验。“别人已经做了现成的东西，有经验了，对我们来讲是直线路径，不用曲线执行，可以少走弯路。”蒋德富表示。周永业也认为衍生品市场刚起步时，要靠进口品牌，形成一定规模和成熟的产业链后，才能带动国内的影视产品。

“那时中国就有人敢投10亿、20亿人民币去做一部电影了。现在不敢，是因为现在只能算一部电影的票房，甚至只能算一部电影在中国的票房。所以电影公司上市是好事，上市公司肯定要做长远规划，要规划10年、20年以后的事情。要规划一部电影的长远品牌发展。”辛晓东说。

对于衍生品领域未来的市场格局，李伟分析说：“现在的衍生品市场，就跟当初无数网站竞逐团购市场一样。大家把消费者的消费习惯建立了，才能从乱斗变成寡头。”

（记者王倩、郭小婷对本文亦有贡献）