老年用品难卖，也难买

“421”是目前中国普遍存在的家族代际人口结构，基于此，大部分老年人必须夫妇结伴甚至独自过“空巢”生活。如果缺乏适用的老年用品的助力，家族中的“2”——也就是工作人群，必然深受影响。甚至可以说，安全、便利、适用性强的老年用品，是中国社会的重要支撑。

尽管老年用品如此重要，但绝大多数老年用品企业对市场充满抱怨——当代老年人的经历及生活习惯，使其很难进行充分消费。

产品越贵，子女购买比例越高

在中国老年用品业中，老年人消费动力长期不足，被公认为是制约整个产业发展的根本原因。

老年人消费动力不足的一个直接后果就是导致生产企业意愿不强，结构调整步伐滞后。

生产老年用品成本较高而利润较低，即使已经从事老年用品的企业，在产品研发创新、品牌培育和市场开拓等方面内力不足——要么产品种类不够丰富，档次较低，要么缺乏针对性。

以老年人满意度相对较高的电视为例：目前满意度为73%，不满意之处主要集中在遥控器使用、功能使用以及外接端口。

遥控器的问题主要为反应不灵敏、键盘太多太复杂;功能问题表现为功能太多、界面繁琐、难以理解操作;外接端口的问题在于端口在电视背后，使用时需要移动电视，并且端口太多，难以分辨。

而老年人感兴趣的功能则是语音控制及3D，前者因其便捷，后者因其新鲜、吸引人。

北京奥维市场咨询有限公司消费者研究总监李宏伟说，在调查中购买模式分为3种：本人购买、子女购买、共同购买。

这三者比例与家电价格有关：价格在500元以下的基本为本人购买;500-3000元时，本人购买占57%，子女购买占24%，共同购买占18%;3000元以上的产品，本人购买的比例下降到41%，子女购买的占26%，共同购买的上升到32%。

“从价格来看，产品价格越高，子女介入的程度更高。”李宏伟总结。

客户是子女，用户是老人

在中国，老年用品的使用者虽是老年人，但购买者多是子女。

“轮椅、护理床、血压计等产品，购买者大都是子女。越是大件、越是单价贵的产品，子女越是买的多。”北京康复之家医疗器械连锁经营有限公司董事长柏煜表示。

柏煜介绍，很少有老年人舍得花几千元上万元给自己买产品，不过一些老年人会暗示子女去买，但子女未必能听得懂、意识得到。“这就是一个客户和用户的问题，很多老年用品的客户是子女，用户是老年人，客户和用户是分离的。”

巴颜喀拉集团公司董事长何克鉴正在推出的一款产品是智能手杖“金魔杖”，可以为老人提供定位、语音通话等功能。

他的想法是：“用户是老年人，在功能设计上要简单易用;但购买的主要人群还是以城市里的白领、蓝领。”

虽然自己就是年近古稀的老者，但何克鉴称，老年产品要面向中青年人营销，“只要找一个‘触点，比如歌曲《常回家看看》、《时间都去哪儿了》，就能触动他们的敏感点。无论什么人，讲起父母的养育之恩都是一样的心情。”

在他看来，“金魔杖”就是“弥补子女与父母之间联系匮乏的用品，就像是心灵沟通的桥梁，应该向这个方向来引导”。

许多老年用品报告对于从老年用品市场的预期都来自老年人自身的消费能力，比如：仅退休金一项2020年就预计可达28145亿元，2030年为73219亿元。此外，还有存款、其他收入以及子女赡养费。由此推断，只要让老年人“拿出钱来”，就可以占领这个市场。

然而，现实情况却是，“首先要让中青年客户认识到产品对老年人很重要，然后促使他们消费。在当前中国的社会阶段，找到老年人用户已经很难，要撮合成交就更难。”柏煜说。

在他看来，老年用品的主要特点是个性化需求强烈，一种产品很难像“脑白金”那样几乎适用于所有的老年人。“每一类产品都是针对特定用户的，比如测血压用血压计、助行用轮椅等，这也导致老年用品的营销和传播难度更大。”

黄金50年刚刚开了个头

一个典型例子是电商平台。即便老年人正在成为中国互联网最主要的新增用户，但让这个人群“在网上花钱”还存在较大障碍。特别是在支付环节，仅仅下载并安装数字证书这一步，就阻挡了绝大多数老年人的购买行为。

电子商务软件及解决方案提供商“商派”的创始人李治银，此前在参加中国网上零售业年会时也曾表示：“社区电商大多瞄准中老年群体，这种商业模式被称为‘大妈经济。”

目前，拉卡拉、顺丰、万科等都在开设社区电商小店，“抢滩”线下最后一公里。不同于传统便利店，顺丰“嘿客”体验店采取的是虚拟商品展示方式，门店内不摆放实物，商品以图片、海报的形式呈现，顾客在门店内可以通過网上浏览、二维码扫描，在线购买。

即便店内无实物，也已大大方便了老年人购买，特别是增强了其对商品的信任感。

社区电商门店与柏煜的营销办法虽有不同，但相同点是明确了线上、线下不同模式对于老年人的意义和实效。

总之，老年用品的庞大市场毕竟现实存在。“曾经有人说，刚刚过去的10年是老年产业的黄金10年，基于我们的市场体验和调查以及官方数据来判断，这10年只是黄金50年的开始。”柏煜说，“我估计再过10年，在家用医疗器械领域会出现数家销售规模上百亿元的公司;再过20年，中国的家用医疗器械领域，一定会出现至少一家销售规模千亿元级的公司。”

（《瞭望东方周刊》2015.3.28）