广告语翻译中的跨文化研究

李娜

【摘要】当今社会广告无处不在，广告在不知不觉中影响着人们的生活，铺天盖地而来的广告对消费者来说无疑是一种刺激，广告内容是否恰当直接关乎商品销量的好坏。随着中国国际化程度的加深，越来越多的国际品牌进入中国，因此广告翻译也成为一种趋势。本文将从文化差异的角度，对国内外知名广告语翻译进行研究。

【关键字】跨文化 广告 翻译策略

“特定的广告语言是特定民族文化的一面明镜，它折射出该民族文化的各个方面：任何成功的广告必须根植于特定的民族文化，以引起强大的共鸣。（沈继诚，2003）。”汤普森广告公司创始人曾经说过，广告是从产品到消费者的最短通道。由此看来，无论是在国内还是在国外，广告都在潜移默化的影响着人们的生活，同时广告中所包含的民族文化也在影响着人们，因此，在广告语翻译的过程中一定要注意跨文化因素。

一、文化差异

霍夫斯坦特曾经说过，所谓“文化”，就是在同一环境中的人民所具有的“共同的心理程序”。因此，文化不能简单的被看成是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过同等教育的人们所共有的心理程序。不同群体，不同国家或地区的人们，这种共有的心理程序会有差异。之所以出现差异，是因为他们所受教育不同，所处社会不同，工作环境以及周边人们的类型也不尽相同，因此，这些因素造成了他们不同的思维方式。

文化差异顾名思义是指人们由于地区差异而产生的特定文化差异。具体体现在以下三个方面：

民族性格。价值观是民族性格的基础，是民族文化和行为的重要方面。民族性格同价值观一起构成了文化底蕴，影响着人们日常的交际。从传统方面看，中国的民族性格体现了以人和人生为中心的人文特质，即重视人与自然的和谐，人与人之间的和谐，人与社会的和谐，注重如何做人，这些都是中华民族精神的精髓。而西方对于人生的探讨远远不像中国人那样感兴趣，他们大多信奉基督教、天主教，更偏重于追求世界的本体，认为是上帝创造了人，因此他们对于如何认识自然和客观世界，怎样认识世界更感兴趣，而对于如何处事做人则不关心。

价值观念。中国人千百年来深受儒家思想的熏陶，在儒家思想的影响下，中国人有强烈的集体荣誉感和民族自豪感，提倡凡事以家庭、社会和国家利益为重，追求集体的和睦、荣誉、目标和成就。而西方人则更崇尚个人主义，个人至高无上，他们追求个人享受，放任个性，自由发展。这两种价值观不能说孰轻孰重，也没有对错之分，之所以会产生如此的分歧是因为所受到的教育不同。

审美心理。各个民族因受历史传统、地理环境、民俗习惯、经济发展的影响形成迥然不同的审美情趣。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必会引起共鸣，不同民族衡量美的标准不同，对美德鉴赏力、感知力也就不尽相同。

二、广告

2.1广告的概念

广告，英文为advertise，源于拉丁语，意为唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的手段。

广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

中国近代的广告，最早出现于清光绪三十二年发行的《政治官报》。而在欧美，最早的广告出现于17世纪的英国报纸。

2.2广告语的特点

由于广告文体与众不同的功能和特点，广告翻译遵循着以下基本准则：自然、准确、通俗的语言反映原文。因此广告翻译首先要确保译文不失真、不偏离原文的核心和主旨。更为重要的是，翻译时必须以译文读者、译入语文化为中心，关注广告功能的传递。

语言是信息传递的载体，语言依托文化而存在，因此在广告的传播中语言充当着媒介的角色。广告一般来说以语言、人物、场景为主要元素，其具有以下特征：语言简练，结构简单，表达直白，突出特色等。

三、广告语翻译中的跨文化研究

广告语是广告的核心内容。从哲学观念上看，中文广告强调群体、贬抑个体。与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。从传统风俗上看，广告反映出一个国家的文化底蕴。从文化心理上看，不同民族的人表现出不同的文化心理。

我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文为“white elephant”，其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。（张红梅，李杰，2007）

杭州的西湖藕粉是自古以来有名的滋补品，英译为“Lotus Root Starch”，许多英美顾客望而生畏。原因在于吃多了starch容易发胖，而许多西方人都害怕发胖。后将starch改为pudding，销量明显增加。

前几年，在我国许多地区都流行着这样一条宣传广告：“高高兴兴上班去，平平安安回家来。”这条标语是对天天出车的司机说的，其意图是提醒司机要小心驾驶，平安上路，安全返家，其中隐含着反映汉文化中相互关心的人际关系。英译汉却套用了汉语的结构形式，按字面意思译为：Go to work happily， and come back safely！不符合英语的表达方式，使一些不了解汉文化的西方人大惑不解，难以获得这句话的真实信息。从语用学的观点看，用“Good luck！”就可以表达标语隐含的关心和祝福。若要具体表达希望司机小心驾驶，Drive carefully就一清二楚，要作为出车前的一句警语：safety first in driving！则更清楚。

通过以上三个例子就不难看出，在对广告语进行翻译时一定要注意广告原文本中的内涵，也要注意跨文化因素。

总之，跨文化广告翻译绝非一件易事，在全球经济一体化的趋势中，跨文化广告的翻译日显重要。因此，在翻译实践中我们一定要注重跨文化意识的培养。

【参考文献】

[1]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响.宁波大学学报，2004（2）：23-26.

[2]胡志军.广告翻译与文化差异.新课程，2012（2）：129-130.

[3]孔为松.东西方文化差异与跨文化广告语言.语文学刊，2008（9）：128-133.

[4]林升梁.跨文化广告传播学.厦门：厦门出版社，2011.

[5]沈继诚.美国传统价值观与现代美国广告语言.华南理工大学学报，2003.