试论中国化妆品的包装设计如何在全球化时代发挥自己的特色

宋晓婧

【摘要】全球化已成为当今世界不可阻挡的趋势，本文试着分析全球化背景下中国化妆品包装设计的现状，来说明中国化妆品包装设计的问题所在，作为设计师的我们更应该在深刻理解中国传统文化的基础之上，正确处理好民族化与国际化的相互关系，在现代设计的新元素中导入传统理念，创造性的走中国化设计的道路，从而使得中国本土化妆品企业在国际化妆品舞台上扮演重要的角色。

【关键词】全球化 化妆品 包装设计 中国传统

1.引言

随着现代科学技术的高速发展，全球化已成为了当今世界不可阻挡的趋势， 全球化的到来不仅影响了市场经济，更是渗透于我们生活中的各个领域。在全球化的影响下，世界各地的化妆品生产商们都在努力打造属于自己的特色设计。例如我们提及贝佳斯、依云、倩碧等欧美化妆品包装时，首先能够给我们简洁、醒目、大气等感受，再如日韩的资生堂、兰芝、婵真等化妆品的设计风格也因吸收世界文化，特别是中国文化的精髓后，而演变成自己独特的设计风格，使其具有强烈的时代特征，又蕴含着深刻的东方文化的精神。正如某位学者所说，越是民族的，越是世界的。倘若失去了自己的特色，也就失去了独立存在的价值。

2.中国化妆品包装设计的现状

随着人类物质文明和精神文明的高速发展，人们的欣赏水平和购买能力也在不断提高，因此人们对化妆品的选择不仅仅局限于功能和价格上，而进一步要求产品的“稀有价值” 、“心理价值” 、“设计价值”等。大多数的消费者，往往也是通过产品的外包装来揣测产品的质量，因此，包装设计就被提到了非常重要的地位。“包装常常比盛在里边的东西还重要”，不少国外高档化妆品的包装投入高达整个产品成本的70%，这大大的提高了产品的附加价值，而中国的化妆品往往更注重产品的质量而忽视了包装设计，这大概也是外资、合资企业占据中国化妆品80%的市场，而中国本土化中小企业仅有20%的市场份额的原因之一。中国化妆品的包装设计主要采用的是完全模仿照搬模式，并且毫无设计可言。例如隆力奇推出的黄油系列化妆品，完全照抄Clinique的外包装，甚至就连logo也大同小异。再如屈臣氏中热卖的limi girl系列面膜，它的外观与韩国知名品牌skin food的相似度更是惊人。仅有的一些国产老牌子，例如百雀羚、宫灯等化妆品，还始终保留着自己颇具八十年代设计风格的外包装，这些笨重且过时的包装风格大大打折了人们的消费欲望。这不得不让我们反省，我们中国化妆品包装设计的独创性在哪里？

3.中国化妆品包装设计的出路

提起上一世纪八十年代白瓷瓶绿铁盖，经济实惠且誉满全国的大友谊牌雪花膏，曾经拥有数亿万的忠实顾客，而如今也只能凭借日益消减的消费群体来维持其生命了。与之相对比，诸多的进口品牌以其独特的造型，醒目的广告和先进的技术出现在国内，取代了国产化妆品的地位。由此可见包装在化妆品中的重要性。化妆品是一种极度依赖包装的产品，因为它本身便是一种承载了人们美化自身愿望的特殊商品，因此更加需要具有独特风格的包装效果以激起消费者内心的共鸣，引起购买欲望。因而，改善我们中国化妆品的包装，使其以独特的设计风格与品质在中国，乃至世界上享有不可替代的地位，显得至关重要。

3.1中国传统图案与现代造型的结合

若说“越是民族的也就越是世界的”这个观念已被广泛认可的话，那么用我们中国传统图案来进行现代设计便也是潮流所指了。中国传统图案是中华民族劳动人民在长期的生产实践中创造出来的产物，因而它有着悠久的历史沉淀和美学内涵，并且随着人类社会的发展而不断充实和更新。尽管在当今全球化趋势下不少包装设计所呈现的都是现代化的风格，但是由于传统观念潜移默化的影响着现代设计，因而不同国家的包装设计还是能够从细节上区分出来，中国传统图案便是体现这个细节的一个重要方式。

中国传统图案与现代造型的结合，从某种意义上也可以说是民族化与国际化关系的结合。民族化与国际化是相辅相成的，首先，国际化的设计需要以民族化为基础。不同的民族和地理环境沉淀了不同的民族文化，表现出不同的民族性格、民族心理和民族审美观等，例如气候干燥且多山的自然环境所造就的德国人，所设计的产品较为严谨，重品质而忽略艺术感；而多民族相融合的美利坚民族，所设计的产品则更为轻松和具有随意性。因此，产品的国际化设计需要满足以民族化为基础，满足不同民族的心理需求与民族识别要求，其次在坚持民族化的基础上发展国际化。坚持艺术设计中的民族化，使得设计向国际化发展，这也是现代设计发展的必然趋势，如果仅仅只是一味的模仿外国的设计，放弃本民族的精华，这样的设计必然也就失去了其价值，失去了其在国际上的地位。因此，正确的处理民族化与国际化的相互关系，以民族化为基础，在此基础上发展国际化，是中国化妆品包装设计的必经之路，事实上现在也已经有越来越多的设计师意识到了本土设计与国际化相结合的重要性，例如佰草集便是利用中国元素而创建强势品牌的典型案例：佰草集不仅从品牌命名上体现中国特色，更是在包装上充分透露着中国风的时尚气息，当消费者一旦驻足于佰草集专柜时，一定会惊讶于它包装的新颖和别致，特别是从细节上透露出那种独特的东方神秘形象，给消费者带来强大的视觉冲击力。尤其值得一提的是佰草集于2008年推出的新包装便融汇了国际时尚元素和中华传统韵味的新包装，瓶身从中国传统元素——竹节中汲取灵感，从颇具东方韵味的淡黄淡绿的色彩，到荟萃百草形态的团花瓶盖，使得古朴的中华气质与简约的国际风尚完美的结合在一起。纵观瓶身与具有立体感的团花瓶盖，恰如一枚精致的中国印章，整体充分体现了传统与现代，民族与国际相融会的艺术美感。

3.2中国传统色彩与新材质的结合

著名的“七秒钟色彩”理论认为人们对于一个人或者一种产品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状驻留于脑海。由此可见，化妆品包装的色彩设计在整个包装设计中有着举足轻重的作用，它不但对商品的识别与象征起着重要作用，同时对人的心理影响也不可低估，例如绿色代表自然的符号，红色是表示喜悦、热烈的符号，白色有纯净和天真之意等。人类能够对色彩产生感情上的共鸣，来源于长期的生产实践和社会实践中对色彩情感的心里沉淀，人类对色彩的感情无需训练就能产生共同的想象和自然的反应。而中国传统色彩是中华民族世代相传，其中蕴含着丰富的文化内涵，其表达的文化象征意义更是多姿多彩，中国五千年的色彩传统，留下了太多值得我们去借鉴的意象，因此我们应该从传统色彩中去寻找文化的精髓，对中国传统色彩进行归纳和应用，在现代设计的新元素中导入传统的色彩，利用中国传统颜色来丰富中国化妆品包装设计的内涵，无疑能给人带来耳目一新的感受。例如可采的包装设计便是采用湛蓝色基调，色彩灵感来源于中国蓝印花布，采用中国画的写意手法表现，将习惯于表现与布面上的湛蓝色调应用于纸质或塑料材质上，给人带来强烈的视觉冲击的感受，整个形象即传统又现代，色彩古朴典雅而不乏潮流。

3.3中国文化底蕴与现代设计理念的结合

纵观设计发展的历史我们可以发现，任何时代的设计都与文化密不可分，中国作为历史文化悠久的文明古国，拥有五千年的文化底蕴，在文化多元化的今天，要想使得设计散发出中国独特的魅力，就必须深刻理解中国本土文化的内涵，取其形、延其意、传其神，并结合先进的设计理念，使得中国化妆品包装设计更加具有自己的特色。

正如靳埭强先生所倡导，把中国传统文化的精髓融入到现代设计中去。当然这并不是将外形简单的拷贝或挪用，我们所需要传承的是中国传统文化的审美思想与美学内涵。如果仅仅只是一味生搬硬套的将中国传统元素引入到设计当中，难免会显得格格不入，这种表面的吸收反而会让设计更加没有文化内涵。因此，只有在深刻理解中国文化底蕴的基础之上，将中国传统元素的美学精华与文化内涵与现代设计理念相结合，才能设计出具有中国文化内涵的作品。延其意是指将本土文化熟练掌握并转化融入到新的设计中。在中国的传统造型中，“意”是其中最重要的一部分，也是人们迷恋其中的关键所在。无论是古人还是今人，都对美好生活心存向往，因此将中国文化底蕴与现代设计相结合，并不只是对传统图案的形的提炼，更是需要传承和挖掘它们的意。将中国传统元素的美学精华与文化内涵融入到现代设计中去，吸收、融汇现代设计思想，在新作品中不出现照搬或修改原材料的情况下，从新的形式语言的角度去创新。对于“形”和“意”的沿用，可以说是对传统文化的一种浅层次的发展和提升，而一种新的民族形式的创造，是需要我们摆脱文化传统的物化表象，进人深层的精神领域去探寻的。我们只有在深入领悟传统艺术精神，充分认识来自现代西方各种设计思潮的基础上，兼收并蓄，融合贯通，寻找传统与现代的契合点，才能打造出符合新时代的民族形式，才能找到真正属于我们本民族的同时又能够为国际社会所认同的现代设计。例如佰草集的“清肌养颜太极泥”的包装，便是在深刻理解中国文化底蕴基础上所设计出的作品，该包装抽象的引用了中国天圆地方的传统概念，瓶身用相对较圆的容器作为内胆，外边加之一透明的方形外壳，从而把产品的设计的概念通过造型完美的进行了诠释，并使人过目难忘。因此，中国文化底蕴与现代设计理念的适当结合，可使得作品在体现现代设计观念的同时，也折射出中华民族的特有魅力。

4.小结

设计本是一个开放的系统，尤其是在全球化时代不断受到新观念新意识的影响而扩展，因而只有在深刻理解中国传统文化的基础之上，正确处理好民族化与国际化的相互关系，在现代设计的新元素中导入传统理念，创造性的走中国化设计的道路，从而使得中国本土化妆品企业在国际化妆品舞台上扮演重要的角色。