西方教育出版集团的数字化转型路径

【摘要】中国教育出版社与西方的教育出版集团同样都面临着数字化转型的问题。虽然两者背景情况有所相似，但发展并不同步。本文希望通过对西方教育出版集团数字化转型的思考与探究对中国教育出版的数字化转型提供有益的借鉴。

【关键词】教育出版；数字化；转型

【作者单位】张晶，常州工学院。

西方教育出版集团的数字化转型实践已证明了其战略、策略的正确性。本文通过对西方著名教育出版的数字化转型实践活动的分析与思考，探究其转型经验对中国教育出版企业数字化转型的价值。

一、西方教育出版集团的数字化转型背景

1.传统教育出版背后的受众需求与产品供给之间的错位

20世纪90年代，西方的教育出版领域已经开始考虑数字化转型的问题。当时，西方国家教育图书出版增长速度减缓，网络化传播的时代悄然来临。随着社会经济的快速发展以及网络、手机等的广泛应用，人们的阅读方式开始转变。互联网为受众利用新媒体，满足其学习需求提供了一种新的可能性。因而，受众需求满足的途径与传统教育图书的实体供给之间形成了错位，这也为产业提供了一个未被开发的市场，一些以技术形成竞争优势的科技类企业成为数字出版领域的探路者。

2.数字出版的快速发展对传统出版领域的威胁与影响

最早尝试进军数字出版的公司是以技术优势为主的公司。这些公司凭借着自己掌握的技术优势开展探索与实践并成为数字出版的技术提供商。技术提供商通过两种方式来获取内容：自己组建内容的生产或者与传统的出版企业展开合作来获取内容。技术提供商对技术和渠道的控制将对传统出版企业的生存形成巨大威胁。在传统教育出版物销量逐渐下滑的背景下，西方教育出版集团为了应对危机和解决处于相对不利位置的状况，大胆探索数字出版实践，进而成为教育出版数字化转型的成功典范。从相关数据来看，西方国家教育出版集团的数字出版收入在集团整体销售收入中所占据份额越来越多。比如，培生集团数字业务销售额所占比例从2006年的20%提升到2010年的29%，其数字化转型的发展进入一种良好有序的状态。这些都值得中国教育出版企业学习和借鉴。

二、西方教育出版集团的数字化转型思路

1.产业链条一体化战略

西方教育出版的数字化转型要比中国出版领域起步早且转型效果好。当受众的媒介接触习惯已经转向数字化和智能化时，原有传统出版企业面临着很大的挑战。因此，西方教育出版社就将数字出版视为一个很重要的契机，力图早日适应数字出版的市场需要。要实现数字化转型，传统出版企业必须考虑的因素是解决自身在技术层面的弱势。西方教育出版集团是通过产业链的一体化扩张来解决这个问题的。传统教育图书出版企业存在强化内容生产而忽视数字技术的弊病。数字出版领域内，参与主体因不同特性占据了产业链条的不同位置。以内容生产见长的出版机构成为内容提供商；以技术为优势的公司成为技术提供商、运营商。原有的出版教育机构如果只考虑内容生产的话，可能无法在整个产业链条中占据重要的战略位置。因而，国外的教育出版集团等机构大多通过兼并、收购等资本手段构建自身的产业链条，形成从内容到加工、传播的一体化战略。比如，培生集团就先后并购NCS、LESSON LAB等数十家技术与教育相关的公司，为自己产业一体化的发展提供有效的支持并强化自身教育出版的地位。

2.从图书出版转向数字内容资源建设并提供产品与服务的多样化

传统的教育出版比较关注实体教育图书的出版与发行，但实体图书在数字传播时代具有很大的局限性，难以适应多种渠道的数字化信息传播的需要。教育出版领域的数字化首先是将原有的内容“变活”。如何“变活”这些资源，首先就是传统教育出版企业将这些资源经过数字化处理，然后与其他内容资源进行集成，在此基础上建设庞大的数字内容资源库，进而为受众提供多样化的产品与服务。例如，培生集团推出了数字教科书，同时，针对学生课后复习与教师管理，推出了在线辅导、家庭作业课程管理助手以及互动虚拟学习系统等相关的数字内容资源。圣智学习出版公司的数字化转型思路是从教材向教学解决方法转变。“圣智学习出版公司提供了从学龄前儿童到成人的印刷教材、数字教学产品和学习解决方案，服务内容涵盖了从课堂、课后辅导到图书馆参考的全方位教学资源。”因而，教育出版领域数字化转型的关键在于内容如何转变为资源并考虑其如何与数字化学习应用实现对接。

3.个性化策略的实施

过去教育出版内容更多是基于大众传播时代的要求而形成。教材作为一种信息传播类似于大众传播，将相同内容传播给数量庞大的受众。这种简单的一对多的传播模式已经不适应当前数字出版的要求。传播的最终目的是满足消费者的需求，但每个人都是不同的，喜好、偏爱具有明显的不同。消费者的个性需求是过去的技术水平下，传统出版物所无法实现和满足的。目前，数字出版技术为实现消费者个性化的需求提供了技术的可能性。西方不少图书馆都开展了个性化信息服务的实践活动。与教育出版相关的个性化需求服务正在进行积极探索。个性化信息服务是未来很重要的一种趋势，因材施教的个性化教育将会成为现实。圣智学习出版公司的MindTap是考虑未来学习需求个性化的解决方案的平台，其推出的CengageCourse业务就为学生提供了个性化的教学服务，每个人都可以根据接受程度的不同和知识掌握水平的不同确定自己的学习方法、进度以及相关练习。

三、西方教育出版集团的数字化转型对中国教育出版转型的启示

1.资金推动技术，技术推动创新

从西方教育出版的数字化转型来看，内容只是其中的一个部分。培生、麦格劳·希尔和圣智学习出版公司等教育出版集团都力争强化自身在数字出版技术层面的掌控能力，通过并购、兼并等形式来弥补其技术层面的短板。传统教育出版企业将与教育相关的技术性公司纳入自身的数字化转型的战略中是极其正确的抉择。而传统教育出版企业要实现技术方面的强化就必须要通过资本化运作的手段。换而言之，为了培养自身的技术优势，传统教育出版企业必须要加大资金的投入来并购相关企业以获得相应的技术平台。然后，传统教育出版企业通过所获得技术平台进行研发，开发出适合受众用户需求的产品或服务。这基本上是西方教育出版集团所采取的通用路径。例如，圣智学习出版公司研发了创新性数字教学技术平台和学习工具，整合学习资源，提供自学教程、个性兴趣拓展等内容。凭借技术平台，传统教育出版企业通过进一步研发相应的技术来不断完善其产品和服务将是下一步要解决的关键问题。

2.以需求为导向，为用户提供差异化服务

大众传播时代的理念已经过时，数字时代的传播营销模式正在形成。中国教育出版企业的思想观念应该突破原有的瓶颈。如果将教育出版限定在以教材为主的狭小范围内，中国教育出版企业会失去更多的市场和业务。教育出版所提供的产品本质上讲就是一种与学习相关的信息服务。如果教育出版企业不能紧紧跟随用户的喜好、需求等改变去调整自身的策略，将会丢失未来市场的主动权。中国教育出版企业应该根据各个群体、阶层的不同需求设置个性化的信息服务。比如，可汗学院的翻转课堂以免费、开放、视频教学和互动等风格吸引了众多的学生。它为用户提供鼓励制的联系系统并采集学生的学习行为数据以展开进一步的指导和教学计划的调整，其个性化的学习模式正在世界范围内蔓延。人民教育出版社的数字化出版就开发了电子课本、特级教师辅导和中高考好帮手等产品，并积极构建个性化网络学习平台。

3.聚焦于自身的核心业务

西方教育出版集团的发展基本上都结合自身的特点将数字出版服务聚焦于自身的核心业务拓展或延伸。中国也有不少出版集团通过上市等方式实现了融资并开始了资本化运营。但从资本化运作的实际效果来看，大多数的出版社都将资金投向了与自己核心业务不相关的产业上，如房地产、互联网金融等领域。这样的资本化运作不利于出版社自身核心竞争能力的提升，并有可能造成核心业务能力的弱化、稀释。培生集团主要聚焦教育出版、大众出版和商业信息服务；麦格劳·希尔公司聚焦于教育出版、金融信息与媒体信息；圣智学习出版公司定位于教学解决方案。中国的教育出版企业只有将自身的核心业务进行不断深挖和建设，形成自己的品牌优势和竞争优势，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

通过对上述西方教育出版集团数字化转型的实践分析，我们可以发现其转型出版企业具有较高主动性和积极性。这些企业转型的基本思路就是以较强的资金实力为后盾，凭借主动的进取精神，以自身的核心业务构建为目标进行创新性的探索与实践，最终成功地实现了从传统出版领域向数字出版领域的转变。目前，中国的教育出版企业在数字化转型中，还处在模仿、借鉴阶段，西方教育出版集团的实践可以给中国的教育出版企业更多的经验与启发。

[1]刘锦宏等. 数字出版案例研究[M]. 北京：电子工业出版社，2013.