后转制时期，数字出版对大学出版社发展的考量

龚维忠　周扬

【摘要】我国大学出版社在转企改制后，部分仍没完全摆脱事业单位与企业运作的思维，在市场定位上存在着学术性与商业利润的两难选择，而数字时代商机与危机并存。大学出版社应当在现代企业制度基础上，不断深化内部改革，在确保图书质量的前提下，优化出版结构，提高自身竞争力；在国家教育改革及数字化浪潮中，大学出版社应当居安思危，积极推进自身数字化建设，抓住数字教育出版先机，谋求长远的发展。

【关键词】后转制时期；数字出版；大学出版社；发展

【作者单位】龚维忠，湖南师范大学新闻与传播学院出版科学研究所；周扬，《矿冶工程》杂志社。

2015年是新闻出版业“十二五”规划的收官之年，也是“十三五”规划的编制之年，我国新闻出版业在“十二五”期间成果丰硕：行业服务能力显著增强，产业规模迅速壮大，体制改革成效显著，公共文化服务体系初步建立。大学出版社作为出版业的一支重要生力军，在“十二五”期间取得了长足的发展：市场地位初步确立，经济总量和图书品种数量持续增长，数字出版渐入佳境 。

大学出版社作为学术著作、教材出版重镇，自1978年中国人民大学出版社复社以来，经过近40年的探索和实践，数量上从少到多，规模上从小到大，已成为我国出版业中不可小觑的重要力量。

一、我国大学出版社发展概况

根据国家新闻出版广电总局公布的《2014年全国新闻出版业基本情况》，截至2014年底，全国共有583家出版社，其中，大学出版单位共106家，占比18%。根据国家新闻出版管理部门公布的历年全国新闻出版业基本情况，我国大学出版社总体经济规模排名变化不大，前10名由以下出版社垄断多年：外语教学与研究出版社、北京师范大学出版社、清华大学出版社、上海外语教育出版社、中国人民大学出版社、北京大学出版社、中央广播电视大学出版社、广西师范大学出版社、华东师范大学出版社和复旦大学出版社。

由于发展历程、所处地域和母体高校平台等多方面的影响，各家大学出版社的发展水平不尽相同。大学出版社这一系统中，有以清华大学出版社、北京大学出版社为代表的建社30余年的“老字号”；也有以燕山大学出版社为代表的创社不过四五年的“行业新贵”；有资本实力雄厚、年发行码洋高达30亿、年出书品种近万种的“出版巨头”；也有经济规模较小、资源匮乏、年出书品种仅数十种的“小型社”。

大学出版社自1978年以来，走过了一条不断创新发展、革故鼎新的道路。制度上，大学出版社从“事业转企业”；技术上，大学出版社从“笔墨加工铅印到数字编排胶版印刷”；形式上，大学出版社从“单打独斗转集团联合”，由此迈入“后转制时期”。套用狄更斯的话，“‘后转制时期是最好的时期，也是最坏的时期，是希望之春，也是希望之冬。”

“后转制时期”下，大学出版社以企业身份参与市场竞争，在拥有更加灵活的运行机制的同时也面临着更现实的生存环境。

二、后转制时期：改制还是改“质”？

转制后的大学出版社在经营模式上，因长期受事业化身份与企业化运作的影响，依然在市场定位上存在着“学术性”与“商业利润”的两难选择。

1.经营模式改制喜忧参半

一直以来，我国大学出版社都是作为学校的组成部分，以事业单位形式而存在，服务于教学科研。2007年，我国拉起了大学出版社体制改革的序幕，按照国家新闻出版总署的统一部署与要求，2012年底，所有大学出版社完成了“转企改制”任务，由此迈入“后转制时期”。

毋庸置疑，部分大学出版社在转企改制后，“以市场化为导向，以企业制和集团化为运营手段，对企业经营所有制机构和组织机构进行了一系列的创新与变革活动”，市场竞争力大大增强。

然而，受传统习惯影响，当下我国大学出版社虽已基本完成转企改制任务，但部分大学出版社内部治理还困难重重。例如，部分大学出版社内部机制欠顺，前期的“事业单位，企业管理”烙印太深。在管理层面上，部分大学出版社主要领导仍是学校派遣，实行任期或轮岗的方式，导致大学出版社缺乏长期稳定的经营战略与连续可行的经营机制，员工队伍建设、薪酬体系和工资福利政策等的连续性、稳定性差。此外，新的管理理念缺失、缺乏企业家精神、决策体系陈旧、监督机制不健全和企业文化建设举步维艰等问题均还存在。

2.出版市场定位的坚守与改变

改制后，某些大学出版社在市场定位上一时难以厘清“图书品质与销售利益”“学术性与商业利润”的关系，出现部分图书品质下降，产品结构失衡等问题。

（1）图书品质与经济效益关系的旧问题及新矛盾

转企改制后，大学出版社生产力得到释放，经济效益有所提高。然而某些大学出版社在“销量为王”“利润挂帅”等市场观念的引导下，图书质量出现下降现象，具体表现在编校质量下降、差错率超标和低层次重复出版。

在单一“创利”指标的考核机制下，某些大学出版社“以创利能力论英雄”，将编辑的创利能力与薪酬福利、职称评定绑定，要求每个编辑集策划能力、编辑能力和营销能力于一身。在创利任务的重压下，编辑容易追求眼前利益，以牺牲编校质量为代价，从而导致图书质量下降。

企业追求经济利润本无可厚非，互联网时代下对复合型编辑人才的追捧也无可非议，但追求利润是不是一定要以牺牲图书质量为代价，对复合型编辑人才的追捧是不是意味着出版产业化时代，每一个编辑都必须万能？答案是否定的。无论何时，图书质量是出版社的生命。而编辑力，是保证出版社出好书的核心能力之一。我们认为，当今社会复合型人才固然重要，但一个企业的复合型团队更重要。因为不是每个编辑都天然具备所有的编辑、出版和销售全环节业务能力，只有复合型团队才是人才的有机结合。出版社的关键之策就是要使编辑、出版和营销每类人员各尽所能，各展所长。

（2）高校出版的学术坚守与市场销售的辩证

学术著作出版受众小、利润微薄，部分学术著作出版还需倒贴，以利润最大化为诉求的社会出版社一般不愿涉足该领域。大学出版社在学术出版上常用的做法是“拆东墙、补西墙”，即以其他图书的利润补贴学术出版的亏空。转企改制前，大学出版社作为大学的组成部分，出版学校的科研成果是大学出版社分内之事，且学校会给予一定补贴。值得思考的是转制后的大学出版社，在严峻的生存竞争环境中，是否应该放弃大学特有的学术出版业务，脱离母体大学的“桎梏”，把更多精力投入到经济效益显著的教材教辅出版领域或高风险、高收益的大众畅销书领域？

对于大学出版社是该走学术道路还是市场道路，学者们的探讨结果基本一致，即学术与市场不可偏废，应走“学术+市场”之路。刘军认为：“大学出版社作为独立的市场主体，走市场化之路是题中之意，但传播知识、传承文化是大学出版社的重要使命和职责。”蔡翔更是明确指出：“转企改制并非意味着大学出版社就彻底脱离了高校而进行自由化甚至是纯商业性的逐利活动。”我们对大学出版社的出版道路要有一个理智而非盲目的规划，对其价值判断要有一个文化上的而非纯商业意义上的评估。一方面，大学出版社脱胎于大学，大学出版社的性质与母体大学的性质有很大的关联。在一定程度上可以说，大学的特点就是大学出版社的特色。我国大学出版社在成立之初便被划定了出版范围，根据母体大学的性质和业务被分为综合、理工类、文科和师范类。在长期的图书出版中，大学出版社形成了与母体大学性质和优势学科相适应的出版体系，学术出版是大学出版社的强项。大学出版社集聚了相当程度的作者优势、读者资源，在学术出版方面可谓“驾轻就熟”。而在大众出版方面，大学出版社则相对“生疏”。大众出版高收益的背后是高风险，在出版经验缺乏的前提下，大学出版社贸然花大力气投入大众出版，可能会造成意料不到的损失。

大学出版社应积极探索市场出版条件下为教学科研服务的新路子，将母体大学的学科优势转化为出版优势，并不断夯实这些出版优势，在此基础上，稳步开拓其他出版领域。另一方面，学术出版并不一定是赔钱的。在数字时代，大学出版社可以把数字化应用到学术出版中，采用成本相对较低、投入相对较小的“数字化”形式出版学术著作，这样有助于大学出版社走出学术出版困境。世界著名的牛津大学将自身拥有的学术产品进行二次开发，《牛津英语词典》在线版便是成果之一。这些二次开发的数字化产品能为出版社带来不菲的收益。此外，从长远看，高水平的学术出版能为出版社带来良好的品牌效应，进而带来经济效益。

对大学出版社而言，大学如土，乃出版社之母；市场如水，乃出版社之源。无土不生，无水不长，脱离了大学，完全拥抱市场，大学出版社的特色就会消失，甚至危及出版安全；脱离了市场，大学出版社就难以壮大。

三、扬优势，加快数字教育出版，谋求长远发展

进入数字时代的出版企业，都不可避免地面临着新技术的重塑。在日新月异的科技发展中，数字时代对大学出版业而言究竟是危机还是契机？

1.以高校之长，抓住数字出版商机

数字出版扩大了纸质出版的内涵和外延，出版行业的用户群会越来越多，市场空间会越来越大。据中国新闻出版研究院发布的《2014—2015年中国数字出版产业年度报告》显示，2014年，我国数字出版产业收入规模再创新高，突破3000亿元大关，达到3387.7亿元，较上年增长33%，利润总额265.7亿元，增长33.3%。2014年，我国数字出版产业收入占新闻出版产业收入的比重由2013年的13.9%提升至17.1%。

数字出版实现的营业收入已超过图书、报纸和期刊出版营业收入之和。《2014年新闻出版产业分析报告》显示，在产业类别总体经济规模综合评价中，与2013年相比，数字出版超过出版物发行，跃居第2，仅次于印刷复制行业。

在轰轰烈烈的数字出版进程中，“在线教育”孕育而生。2014年被业内称为“在线教育元年”，这一年，有接近60亿的投资进驻在线教育，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等互联网巨头，雷军、陈一舟等资本大佬都挥师“在线教育”。

据好未来2015年9月发布的《中国在线教育行业图谱》显示，2015年在线教育规模达1200亿 。速途研究院2015年12月25日发布的《2015年中国在线教育市场报告》则预测，2016年在线教育市场将达到1885.9亿元。《新周刊》预测到2020年这个数字会飚升到1万亿。

在线教育的创业项目主要涉及11大领域，分别是母婴、学前、少儿外语、中小学、大学/研究生、留学、职业考试、职业技能、成人外语、兴趣/素质和综合。这是如此庞大的一个市场，蕴藏着无限商机。当下，大学出版社中，教材教辅图书所占比例较大，多占销售码洋的50%以上。大学出版社多年来在教材教辅领域的耕耘使其掌握了大量资源，使得其在在线教育拓展方面拥有很大先天优势。

此外，国家政策也垂青于数字出版。早在2012年，原国家新闻出版总署便在新闻出版行业开展了传统出版数字化转型示范工作。此后，为进一步加快传统出版业向数字出版升级转型的步伐，推动传统出版单位数字出版转型升级工作向更大范围、更高层次发展，国家新闻出版广电总局分别于2013年、2015年先后批准了第一批、第二批数字出版转型示范单位，对入选单位给予优先扶持。2013年公布的我国首批70家“数字出版转型示范单位”名单中，图书出版社20家，其中，大学出版社占5家。2015年7月公布的第二批100家“数字出版转型示范单位”名单中，图书出版社26家，其中，大学出版社占7家。因而，无论从市场还是从政府的产业引导力度上看，数字出版都是一个契机。

2.改观念，变策略，谋发展

虽然没有明确的数据表明数字出版对传统出版造成了冲击，但一个事实是，传统出版日渐势微。受阅读习惯的影响，当前电子图书对传统纸质图书的替代还并未普遍发生。据近年全国国民阅读调查报告显示，在阅读载体的倾向上，我国仍然有六成以上的国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”。然而随着数字技术的发展，读者对新阅读方式的接受程度会日益提高，而且在新技术时代成长起来的读者，有可能会更倾向于选择便捷、低价的电子图书。一个事实是，近些年我国纸质图书的阅读量增长幅度十分小，甚至出现下降，而人均电子书阅读量却持续走高。2010年，我国人均电子书阅读量仅为0.73本，而2014年这一数据增长到3.22本。数字化阅读方式的接触率也由2009年的24.6%增长到2014年的58.1%。

由于图书的内容并不会因为载体的改变而改变，抛开装帧设计等外在表征，数字图书所提供的信息与纸质图书所提供的信息是同质的，因而在一定程度上可以说，对一种载体的选择意味着对另一种载体的排除，至少是降低另一载体购买的可能。

在我国，数字阅读接触者在读完电子书后还曾购买过该书纸质版的比例总体上呈下降趋势。2011年，这一数据为11.8%；2014年，这一数据则降至8.0%。这意味着图书市场上，数字图书对纸质图书正在逐步形成替代，而在可预见的将来，这种替代的广度和深度将表现得更加充分。

在政策上，教育部对高考加分项进行了规范，规定从2015年起，取消体育特长生、中学生学科奥林匹克竞赛、科技类竞赛、省级优秀学生和思想政治品德有突出事迹等五项加分项目。这对以教材教辅为主营出版业务的大学出版社而言无疑是个“坏”消息，高考加分项的取消直接导致竞赛类教辅书市场的降温。

面对如此庞大的市场以及不断变化的教育环境，大学出版社应该高度关注并有应对措施。尽管各家出版社都了解数字化出版的发展趋势，但真正花大力气投入数字出版的大学社并不太多，这其中有三方面的原因：其一，数字出版前期投入大，需要持久的人力投入和资金投入，然而我国大学出版社自身实力、财力有限，106家大学出版社中，70%属于中小企业，因而“心有余而力不足”；其二，数字出版的盈利模式尚不明朗，当下的情况是，数字出版“有盈利，没模式”，在线教育“开课易，盈利难”，因而大学出版社不敢贸然进入数字出版领域；其三，现实教学、学术评估的瓶颈。我国教育现状是：一方面，互联网在线教育轰轰烈烈、如火如荼；另一方面，高等教育特别是本科阶段，仍然是老师讲授为主、学生利用纸质教材边听边学的传统教学模式。在不改变现有教学模式的前提下，数字出版很难突破固有模式。在教师职称评定中，职称评定的标准仍以提交纸质版学术专著为主。这些都禁锢了数字出版的发展。

同时，我们也看到，包括清华大学、华东师范大学等在内的一些大学社开启了出版数字化进程，并取得了一定成果，但也有相当一部分大学出版社，虽然都看到了教育的改革，也深知未来教材教辅市场的隐患，但仍固守着当下的残留教材、教辅资源，安稳度日，危机意识和创新意识不足。

面对出版行业残酷的生存环境和激烈的竞争，业内人士、专家学者提出了许多有建设性的建议。例如，孟鑫指出，传统出版社应该积极建设“两微一端”（微博、微信、移动客户端），利用微博营销打造出版社的品牌，借助微信架起亲密互动的桥梁，开发移动客户端，助力个性化学习等。鲍浩波、付春江认为，无论是在线教育还是传统教育，都离不开教育内容的创造者和消费者，而大学出版社，尤其是名校的出版社，既与高质量教育内容的创造者——高校教师有着天然的密切关系，又通过教材出版发行掌控了数目庞大的教育内容消费者——大学生，这两方面优势是当前的在线教育企业无法企及的。当然，在线教育行业属于资金密集型行业，这一点大学出版社无法与淘宝、腾讯和百度等互联网巨头竞争。因此，大学出版社先期可以把有限的资金投入到自己的优势领域，在高等远程学历教育、考试培训、通识课制作和在线交易平台等方面着力。

针对我国大学出版社规模普遍属于中小型、资本实力有限等现实，蔡翔提出了“融合”的构想，他认为，在“后改制时期”，任何一个出版社单纯依靠单打独斗、自然成长的方式来实现组织融合、产业升级、增强自身实力以及由此提高竞争力都显得不太现实。融合发展、产业升级和做强做大的主要路径是兼并与重组，而实现这一路径就得依靠资本的力量。而大学出版社拓展资本规模最核心的方式是实施跨所有制的发展，即积极推行混合所有制，将规模庞大的国有资本、集体资本和非公有资本引入到大学出版机构内。这样既可以增强出版社的资本实力，同时也可以改变大学出版社的所有制结构，从而为大学出版社的发展引入新的“活力”，进一步增强其社会适应能力和行业竞争力。

我国大学出版社占全国出版社数量的近五分之一，以服务教学科研为目标，身处“后改制时期数字化出版的考量阶段”，在拥有更广阔发展空间的同时，也面临着更严峻的市场环境。大学出版社应当在现代企业制度基础上，不断深化内部机制改革，在确保图书质量的前提下，优化出版品种结构，提高自身竞争力。“十三五”时期是初步形成传统出版和新兴出版融合发展格局的重要阶段，是我国从新闻出版大国向新闻出版强国迈进的关键五年。大学出版社应该力争在国家教育改革及数字化浪潮中，积极推进数字化出版建设，抓住数字教育出版先机，以长远的眼光谋求发展。

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