浅议如何提高图书投放的精准化

张发靖

图书投放是一个编印发全流程协同作战的过程，并不仅仅是“发行”一家的事情，需要编印发三个环节的通力配合才能做好。

面对竞争日益激烈的图书市场，出版业界已经认识到唯有进行产品升级才能在竞争中立于不败之地。但是，产品升级绝不是一蹴而就的，需要在维持出版社良性运转的基础上在一定周期内持续推动，否则出版社就有可能倒在产品升级的路上。因此，在产品升级持续推进的过程中，处于流通环节的发行部门必须持续地在“图书投放”上多下功夫，苦练“精准化”的内功，唯有这样才能在现有产品基础上进一步提高销售额，为出版社的产品升级提供必要的财力和时间保障。

一、图书投放精准化的基本内涵

1.图书投放

所谓“图书投放”是指将图书送入目标市场的零售终端进行陈列展示，从而实现销售的过程。这一过程主要包括铺货和陈列两环节。“铺货”主要是指新品种的上市，也包括将未在某地区销售过的图书投放到该地区的过程。铺货是图书上架陈列，实现销售的前置条件，没有铺货就没有销售。“陈列”主要是指图书在终端卖场的上架展示，也包括进入中间商的推荐目录。图书能否上架，能否及时上架，能否占据有利位置，这些都会直接影响图书在终端卖场的销量。

2.图书投放的精准化

所谓“图书投放的精准化”是指在合适的时间将合适的品种，以合适的数量配送到合适的卖场，摆放在合适的位置进行销售。简单地说，“精准化”就是要在铺货和陈列两个方面做到“五个合适”。在实际业务操作中，我们目前主要是围绕铺货和陈列两个环节设定主要指标。

二、如何衡量图书投放工作是否达到精准化

由于图书所具有的“商品”属性，我们可以借鉴一般竞争行业的通用指标，建立和完善适合于自身的指标体系，逐步形成动态的、系统的和数据化的市场预警和监控机制。

1.铺货指标

（1）铺货率=实际铺货的卖场数量/区域内有效卖场数量，即有效卖场的进入率。“有效卖场”不是区域内全部的卖场，而是特指图书适销的卖场。该指标反映了某个图书品种的卖场覆盖程度，直接检验了出版社“渠道下沉”的程度。我们通过分析历年业务构成比例，把全国258家卖场纳入我们日常的监控范围，根据每家卖场实际情况，划分不同级别，并结合具体品种情况，每个品种都单独确定铺货范围和单店铺货数量。

（2）加权铺货率=∑渠道权重×门店权重，渠道权重=渠道销量占所有样本门店整体销量的比例，门店权重=门店销量占该渠道整体销量的比例。该指标可以反映不同渠道和不同门店所占某类图书业务量的比重，从而可以为资源的倾斜支持提供依据。此数据一般我们通过购买如开卷、东方等第三方的季度、半年和年度数据来获得。

（3）图书动销率=该卖场销售数量/该图书给相应卖场的铺货数量，主要反映铺货数量的准确性和销售态势，为后期的二次补货、及时调货以及退货提供数据支撑。实际使用中，对重点新品种来说，根据图书销售周期变化规律，监控上市1个月、3个月和6个月的销售情况；对于考试类品种来说，重点监控上市10天、30天和60天的销售情况。

（4）发造比率=发货码洋/造货码洋。这个指标是通过同期间的对比，发现出版社在一定期间内整体和图书类别发货效率的高低。我们一般将该指标细分为季度指标、半年指标和年度指标来使用，结合造货品种和造货码洋的数据，通过与往年数据的对比分析查找原因。

2.陈列指标

（1）上架周期：指从制单发货到零售卖场上架的时间长短，这个周期越短越好。这里有三个环节需要注意：一是出版社内部的制单和配货时间；二是第三方物流的配送在途时间；三是渠道商的收货分拣和上架时间。在日常工作中，我们不断通过内部流程的变革和工作规范的修订，以重点品种上架率指标来考核发行和仓储员工，尽力缩短出版社内部的制单和配货时间。同时，细化与第三方物流公司的合作细节，适度提高物流费用，保证我们的货物优先上车和送货。对于渠道商的收货分拣和上架时间，我们目前主要是与渠道商多沟通，对重点品种或直接竞争性产品单独盯，同时让区域销售代表协助渠道商完成部分工作。

（2）有效陈列：指在有限的陈列面积内，通过陈列品种的组合及陈列数量的配比，实现图书动销的最优化。其中“平效”指标最直接反映了陈列的有效性，是指单位陈列面积实现的销售额。随着卖场图书陈列面积的缩减，我们尝试对重点卖场提出上架组合建议，通过品种的搭配减少无效品种，提高图书的周转率和卖场单位面积的产出率。

（3）上架位置：指是否处于同区域或同类别图书中的最容易拣选位置。重点图书一定要陈列在同类图书中位置最佳的书架或展台上。

（4）陈列面积：指货架数量的多少和陈列面积的大小。由于卖场货架资源的有限性，货架数量的占有情况决定了一个出版社在卖场内可展示的品种数和复本量，因此，在同类图书中，占有的货架越多越好，面积越大越好。

（5）陈列方式：指具体品种的陈列方式。包括书架陈列、平台陈列、码堆陈列，书脊陈列、封面陈列，其中平台陈列、码堆陈列和封面陈列最好。

对于上架位置、陈列面积和陈列方式，主要是通过认真提炼产品卖点，提高与卖场的沟通效率，结合区域销售代表的巡店工作，尽力争取最好结果。

三、如何组织“图书投放”才能达到“精准化”

图书投放是一个编印发全流程协同作战的过程，并不仅仅是“发行”一家的事情，仅仅有好的指标体系设计是没有用的，需要编印发三个环节的通力配合才能做好。

1.建立数据化的销售卖场信息库

现在的图书市场主要表现为以卖场为中心的终端抢夺战。只有把客户的基本情况落实到具体的卖场上，才能更准确判断某一种图书是否适合在这个卖场销售，以及铺货数量和可采取的营销措施，从而在竞争中占据主动。因此，建立数据化的销售卖场信息库已成为做好图书投放工作的必要基础和重要保证。

由于目前发行部仍然实行区域划片制，庞杂的卖场信息以零散的形式掌握在业务员手中，不利于使用。因此，我们制定了卖场信息填报制度，作为对业务员的考核内容之一；同时，推行前后台的分离，把原来属于某一片区的信息管理等基础性工作整合进后台运控中心，实现了对信息的集中管理。需要注意的是，卖场信息库不等同于客户数据库，因为现在随着新华书店区域连锁模式的推进，一个客户可能会有多个不同层次、不同级别的销售卖场。

2.图书信息提供

随着图书品种的日益增多和陈列面积的压缩，传统的出版社主发模式已经逐渐被订单模式所取代，尤其是电商平台和新华书店都需要出版社提前在其系统进行信息发布。从目前的情况看，单品种的订购量与信息发布的速度、准确性、全面性呈正相关关系。我们将图书信息分为客观著录信息和再加工信息。对于客观著录信息，主要是版权页上的基本信息和图片信息，这部分需要印务部门在图书付印前就提供给发行部门。对于再加工信息，主要是内容介绍、卖点提炼等，一般由编辑提供基础文案。因为只有编辑最了解自己的图书，所以编辑在策划一个选题的同时，就要开始着手组织撰写该图书的介绍文案，并及时提供给业务部门，为与渠道的沟通提供第一手资料。

3.铺货计划

凡事预则立，不预则废。铺货不是塞货，而是建立在卖场需求分析和与渠道商协商基础上的有计划、有步骤的过程安排。

首先，发行部门应根据选题策划方案、销售卖场数据库等信息，以及印务部门提供的图书制作进度，提前进行市场调研。经过与渠道商和门店卖场进行协商沟通，确定可铺货门店和具体数量，避免了以前出现的抢货和滥发情况。

其次，新书入库后保证第一时间出库。我们逐步建立起新书铺货进度表制度，业务部门、物流部门各自填报所处环节的进度情况，以保证随时可以查询图书的铺货进展情况，便于及时发现和解决问题。

再次，跟踪上架和陈列情况。图书发出后，业务人员和销售代表要密切跟踪图书的上架和陈列情况，尽量缩短图书在渠道商库房的存放和周转时间，追求快速上架；对已上架图书的陈列方式和陈列位置要定期关注，适时调整。对于上架情况，我们由区域销售代表填报重点品种上架表。

最后，关注销售态势，跟进补货。首次铺货完成后，铺货工作并没有结束。是否及时跟进了解卖场销售情况，是否需要二次补货也是影响销售的重要因素。我们通过重点产品动销表来监控在重点卖场的动销情况，从而进一步判断图书余存数量够不够补货、是否需要加印以及加印周期等关键信息，及时向销售好的卖场进行二次发货以防止断货，维持好的销售态势。

综上所述，“图书投放精准化”没有最优，只有更优。我们绝不能放松这项工作，需要在日常的工作中从点滴做起，从“无意识”到“有意识”，再到“下意识”地逐渐转化成“规范化”的行为，牢牢地掌握市场竞争的主动权。

[1]黄宪仁，任贤旺. 铺货管理技巧[M]. 台北：宪业企管顾问有限公司，2009.

[2][日]永岛幸夫. 卖得好的陈列[M].李斌瑛，译. 北京：东方出版社，2011.

（作者单位：中国法律图书有限公司）