在转变中探寻文化对外传播的新路径

曾尔奇

文化对外传播的工作是漫长而又艰苦的，经过十多年的探索，图书“走出去”的成绩应该被认可，无论它迈出的步伐有多大，我们都应该正确认识中国文化的对外传播应做到“和而不同”，应有足够的自信心来充分展现中华民族光辉灿烂的历史、勤劳奋发的现状，以及建设一个和谐世界的愿望，同时，在传播中要注重弘扬中国的优秀文化和吸收世界优秀文化。

2014年11月28日，由中国外文局主办，中国国际图书贸易集团公司承办，中国新闻出版报和光明日报国际部联合协办的“中国图书海外发行高峰论坛”在北京举行。本次论坛以“深入交流中国图书海外发行经验，探讨进一步拓展海外发行的途径，展望未来海外发行的趋势”为主题。图书是文化传承的载体，同样是中国文化走向世界的重要载体。据资料显示，在世界文化市场份额上，美国占43%，欧盟占34%，亚太地区占19%（其中日本占10%，澳大利亚占5%，其余4%才属于包括中国在内的其他亚太地区国家）。特别需要注意的是，整个20世纪中国翻译的西方书籍近10万册，而西方完整翻译中国的书籍却不到500册。西方对中国文化的了解更多局限于器物范畴，中国的文史哲作品较少被译介出去，而后者恰恰才是应该对外传播的精品。据不完全统计，中国当代文学自新时期以来仅有1000余部作品被翻译成外文（包括海外学者的译介）介绍到外国。由于缺乏文化软实力，中国在国际地位提高的同时未能在更深层面提高其文化的吸引力和影响力。文化缺乏影响力导致我国在国际话语权格局中居于劣势，我们的声音往往被西方强大的话语所淹没，我们的主张得不到全面宣示，我们的利益缺少可靠的舆论保障。自2004年中国对外图书推广计划实施以来，中国图书出版业对外输出的观念已经逐渐改变，但是暴露出来的问题也越来越多。如何越过国际文化间的障碍，加强中国文化的对外传播和对外交流成为时代的一个重大命题。笔者立足对外传播视角，探讨图书出版如何破局“走出去”的途径。

转变中的“走出去”工作

我国文化“走出去”工作，需要遵循市场规律和文化传播规律，有针对性、讲究策略；要研究如何克服文化差异、思维差异、语言差异，以其他国家民众乐于接受的方式、能够理解的语言开展文化传播，达到事半功倍的效果。经过十多年的摸索，除了“走出去”的成绩喜人，我们在工作的方式上也逐渐注重内容建设，使“走出去”的文化有吸引力，有品牌度、有穿透力，能够引起国外民众的共鸣。其主要表现在四个方面：

第一，政府主导方向的转变。多年来，文化产品走出国门一直是我国对外文化工作的重要内容，无论是对外文化演展、电视频道落地，还是电视节目、影视剧、图书报刊的出口，都是文化、广播电视、新闻出版等宣传文化部门的重要任务。新闻出版广电总局已经通过加大对渠道拓展工程的扶持力度、扩大经典中国海外出版项目资助范围、实施版权输出全面资助政策、实施“丝路书香”工程以及扩大中华图书特殊贡献奖获奖范围等措施对图书对外发行工作给予支持。政府支持的形式也由资助翻译费增加到补贴翻译费和出版经费、补贴作家版税、“政府搭台企业唱戏”等，政府为出版“走出去”提供很多推广、营销的平台和机会，基本形成了“走出去”的立体格局。互办“国家年”“文化年”“汉语年”“旅游年”等，都有效推动了中国文化“走出去”，“让中国走向世界，让世界了解中国”的效果更显著。

第二，文化产品逆差势头的转变。从目前的文化贸易状况看，我国的文化产品在与欧美发达国家的文化产品的竞争中始终处于劣势。其主要问题集中表现在两个方面：一是文化贸易进口尤其是国外知名文化品牌引进后回报丰厚，而出口的文化产品和服务却利润极低；二是进出口数量悬殊，国内出口产品难以形成世界品牌。笔者在国家新闻出版广电总局的《2013年全国新闻出版业基本情况》的数据显示上看到：2013年，全国共引进版权18167种，输出版权10401种，其中引进图书版权16625种，输出图书版权7305种，图书版权贸易引进和输出比例为2.3∶1，较2012年的2.1∶1有所加大。值得注意的是，在2009—2012年间，我国图书版权贸易逆差一直呈现逐年缩小的趋势，然而到了2013年，版权贸易逆差却有加大迹象。这只是暂时的现象，还是因为数字产业的快速发展，减缓了文化产品对外输出的速度呢？我们只能继续观察。

第三，图书版权贸易书展的形式转变。随着各种各样的版贸交易会的增多，交易会的主办方根据定位拓展主流营销渠道，创新“走出去”的思路与途径，寻求新的商业发展模式。例如，2014年北京图书博览会活动举办的形式更具国际交流化，正逐渐向法兰克福书展的模式靠拢；2014年上海国际童书展期间，组委会通过举办中外出版机构的交流会，用同一话题不同的形式探讨外国出版社会选择什么样的中国童书在国外出版等话题；2014年海峡两岸图书交易会，组委会改变了以往将重心放在华人身上的思路，改变为通过台湾的桥梁嫁接海外主流市场，通过在海外书店、培训机构、大学、文化场所等地举办活动，实现图书销售和对外宣传的双丰收；辽宁省新闻出版进出口有限责任公司通过与韩国多家图书出版商和销售商保持联络，把图书文化交流作为每年度在沈阳举办的“韩国周”活动的一项重要内容，以此为契机进一步扩大公司的出版物进出口业务。

第四，翻译人才的培养转变。随着中国的快速发展和中国对外文化交流广度和深度的日益拓展，世界对中国的信息需求越来越多，中国各个方面前所未有地全方位呈现在国际社会面前。尤其是党的十八大以来，习近平总书记提出创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，要讲好中国故事，传播好中国声音，展示好中国形象等一系列新的理念、新的思路、新的要求，为更有效、更深层次地推动对外文化交流和提升国际传播能力做建设，对翻译工作特别是对中译外的工作能力水平设定了一个明确的目标。近年来，我国翻译事业有了长足发展，特别重视翻译人才的培养。要实现中国优秀文化走出去，增强中国文化的感染力、吸引力和影响力，就要加大适应现代需求的人才培养力度，培育一批有实力有后劲的传播者，包括个人和组织，整合文化资源，规范网络管理，提高全民素质教育，打造专业化、集团化、国际化的文化传播者。许多文化企业通过与大学联合培养对外文化交流的人才，保证了企业走向世界。刚刚起步的高校翻译专业教育要转变学术型人才培养模式，引进国外先进口、笔译教育理念和国际高端汉学翻译人才，增加中国传统文化与现当代文明的课程设置，强化案例教学与实习锻炼，努力按照社会需求培养应用型翻译人才。此外，高校应鼓励中国学生走出国门，学习他国语言文化；同时也要吸引外国留学生来中国高校学习汉语文化，打造一批跨国籍、跨语种、跨文化的翻译人才。

提速“走出去”从哪里开始？

世界对中国的兴趣日益浓厚，对中国文化产品和服务的需求也在不断增加，文化贸易正成为推动中华文化“走出去”的新的重要途径和有效方式。从上述四点的转变，我们不难发现“走出去”工作取得了长足的进步，如何借助这个良好的势头，提速“走出去”工作呢？笔者认为可以从三个方面着手：

第一，做好中国图书在海外的发行工作。近些年，海外的中文书店关门的消息时有发生，如何改变这种尴尬的局面，吸取失败的教训重新调整中国图书在海外的发行战略显得尤为重要。政府机构、出版集团、各图书进出口公司和版权中介公司可以联合起来探讨打开海外市场的新办法，在全媒体的时代下，我们要注重多方面的资源，开拓国际合作的新形势，树立“大文化”观念，开展“大文化”经营是海外图书发行体系建立的关键，同样也是“走出去”提速的重要因素。在发行重点图书品种时，我们可以与国际主流出版发行商、国际组织、研究机构、高端人士、海外重要媒体等开展合作，各界、各环节联动，提升发行工作的技术含量，共同做好以线上线下为一体的信息发布、新书推介、营销策划、重要活动组织、主渠道铺货征订、首发式、发行跟进等工作，从而提高图书发行实效，并做好向版权贸易、合作出版、本土出版、数字出版、按需印刷等领域的延伸。

第二，接轨世界主流文化，突破原有“走出去”模式。在传统的“走出去”模式中，我们多是通过国际性书展、版权中介公司、政府牵头文化输出项目等原有方式，等待国外出版机构上门采购。这样被动的“走出去”显然不适合我们的文化走向世界，如何改变模式并接轨世界的主流文化呢？笔者认为在世界全球化进程中，国际出版格局和运作方式有了全新的变化，跨国出版企业在海外的出版实力和影响不断提升。在大数据时代下，我们可以尝试主动出击，通过收购国外出版机构，借助原有的资源进行文化传播推广工作。例如，中国外文局联手香港联合出版集团收购了美国的中国书刊社，中国国际出版集团收购法国百周年出版社，湖南出版集团以购买股权的方式并购韩国阿里泉株式会社，广西师范大学出版社集团收购澳大利亚视觉出版集团等，这些主动出击收购海外出版机构的案例，有望成为“走出去”工作实践的新模式。

第三，跟上世界数字出版发展的步伐。在移动互联网、物联网、云计算等一系列新兴技术的支持下，数字出版、电子商务、网络媒体、移动终端的应用和发展日新月异，极大地丰富了内容传播和产品获取的形式、途径。从长远角度来看，中国的出版机构必须紧跟数字和信息化时代的发展趋势，加速数字出版“走出去”的步伐，充分发挥新闻出版骨干企业和技术服务企业在“走出去”中的桥头堡作用，全面梳理对外业务发展模式，探索建立稳定有效的商业模式。2013年，由中国图书进出口（集团）总公司打造的国际数字资源交易与服务平台——“易阅通”正式启动运营。通过该平台，国内读者可以在第一时间内阅读到来自美国约翰·威立、美国超阅、德国德古意特等多家国际知名出版机构的优质内容资源，同时该平台为国内出版社将自己的数字资源输出海外提供了便利。不可否认的是，这样的便利通道还是少之又少，国内的数字出版更多的是在盲目探索，缺乏有效的发展路径，真正能“走出去”的实质内容更无从谈起。因此，如何跟上世界数字出版发展的潮流，这是未来五到十年间对外传播工作的关键环节。

文化对外传播的工作是漫长而又艰苦的，经过十多年的探索，图书“走出去”的成绩应该被认可，无论它迈出的步伐有多大，我们都应该正确认识中国文化的对外传播应做到“和而不同”，应有足够的自信心来充分展现中华民族光辉灿烂的历史、勤劳奋发的现状，以及建设一个和谐世界的愿望，同时，在传播中要注重弘扬中国的优秀文化和吸收世界优秀文化。

（工作单位：许昌学院）