浅谈少儿期刊营销的新思路

范先慧

一家专营少儿期刊的杂志社或社办期刊中心想要在市场中站稳脚跟，必须借助报刊改制政策的支持，依托出版社或杂志社进行资源整合，进一步细分少儿类出版物市场，形成不同年龄层次，不同阅读需求，全面、丰富、品类齐全的新型少儿刊群。

近些年来，在少儿类读物名目品种繁多，市场愈演愈烈的情势下，少儿类期刊异军突起，迅速成为少儿读物体系中把握市场脉搏最为敏锐、抵御市场冲击最为坚韧的一支力量。面对出版改革的进一步推动，市场化经营的日益凸显，许多少儿类出版社和杂志社通过细分产品、集团化运作、整合资源、开辟新市场、研发新型销售渠道等方式更好地占领市场。在国内少儿期刊出版行业中，中国少年儿童新闻出版总社、青岛出版社少儿期刊中心、民营出版学友园传媒、江苏少年儿童出版社期刊中心等均是杰出的代表。面对高科技、电子产品对少儿纸质类产品的冲击，少儿期刊如何在风云变幻的市场动态中运筹帷幄，迎接新的冲击和挑战，值得我们探讨和思考。

一、整合资源，建立全面细分的刊群体系

一家专营少儿期刊的杂志社或社办期刊中心想要在市场中站稳脚跟，必须借助报刊改制政策的支持，依托出版社或杂志社进行资源整合，进一步细分少儿类出版物市场，形成不同年龄层次，不同阅读需求，全面、丰富、品类齐全的新型少儿刊群。以江苏少年儿童出版社为例，2010年，该社在转企改制的大背景下，借助优质出版资源，启动了“江苏凤凰少儿期刊”系统工程，将出版社现有少儿类期刊进行分类整理，形成了以《东方宝宝》（0～3岁）、《东方娃娃》（3～6岁）为代表的低幼刊群；以《儿童故事画报》（8～14岁）、《我爱学》（6～12岁）为代表的儿童刊群，以《少年文艺》（12～18岁）为代表的青少年刊群。在细分年龄的基础上，“江苏凤凰少儿期刊”系统工程还在阅读门类上下足功夫，根据不同年龄段的阅读特点，研发出《发现号·趣味百科》《超级侦探》《智力大王》《创意美术》等多门类、多品种的少儿期刊，内容涉及早教认知、文学阅读、科普百科多个方面，甚至还为女孩子创办了《小花仙》刊物，为男孩子创办了《赛尔号》刊物。梳理出版社优质资源，建立刊群体系，精准地定位和细分市场，有利于读者和家长更好地选择和订阅杂志，满足不同的成长需求，也为期刊出版社整体品牌的建立打下了坚实基础。

二、加强刊群建设，树立品牌效益

建设不同细分市场、不同门类的刊群，不单是将零散资源做简单的归集，而是要在整合资源的过程中，提高出版物质量，形成以优秀刊物为核心的竞争力，提升刊群的整体品牌效应。同样以江苏少年儿童出版社为例，该社在细分和梳理少儿类期刊脉络的同时，重点打造《东方娃娃》《儿童故事画报》《少年文艺》三个刊物，让它们成为旗下各个子刊中的生力军，引领和提升刊群总体声誉和品牌效益。在提升刊群内容质量，加强品牌创建时，需注意以下几方面。第一，精益求精，做足每个刊物的特色和品质。以编辑部为单位，加强经营管理和品牌建设，以季度评奖的方式给予优秀期刊、优秀个人一定的奖励，推动栏目创新，防止内容弱化，提升专业领域软实力。第二，出精品期刊，严把质量关，加强内容示范作用。刊物的质量提升，来源于各个编辑部内部的宝贵资源。各个子刊编辑部应充分发挥自身优势，更加细致、科学地做好细分市场，挖掘潜力，努力研发具有一定市场潜力的新产品，进一步扩大和完善刊群规模。第三，打造核心产品，增强核心竞争力。加大龙头期刊的品牌推广，带动刊群整体知名度和影响力的提升。以现有的期刊品种为平台，收集独一无二的优质稿源，把握业内核心作者，形成优势资源。第四，提升国际影响力和竞争力。以“走出去”为目标，加强国内外期刊版权合作，努力拓展海外业务，获取业界最新的出版动态，与国际少儿品牌期刊接轨，拓宽视野和思路。

三、强化营销团队，关注可持续发展

刊群规模的不断扩容和蒸蒸日上，对刊群整体的科学管理提出了更高的要求。加强团队建设，需要建立与之相适应的企业文化，发扬“居安思危、不怕非议、敢于担当”的敬业精神，营造“创优争先，不断进取”的竞争氛围。刊群中的各个子刊因不同的成长历程，形成了不同的办刊特色、读者群体和竞争优势。根据这一情况，各个刊物可以定期进行自我剖析、更新调整，制订一系列战略规划，使得单品种期刊在内容层面、技术层面和可读性层面上有新的突破。根据每年的读者反馈和市场调研，根据刊群中各个子刊编辑部的优势，适时推出新产品，多渠道、多元化地投放市场，进一步完善和深化刊群建设的总体规划。在研发新产品、创立新刊物的同时，各个期刊板块在管理层的督促下，努力提升编辑人员和营销人员的专业素养和业务能力，鼓励接受继续教育和学习培训，营造开放型、和谐型团队，为新一轮期刊群体作战做好充分准备，袭现代企业制度，凸显多元经营，进一步强化面向全国少儿报刊领域的兼并、融资实力，讲究团体作战，增进编辑和营销人员的互动交流，打造具有生命力、创新能力的优质团队。

四、改革营销模式，开拓多元化渠道

在市场竞争日益激烈的大环境下，对营销团队和营销理念进行一次深刻的更新和重组。刊群的建立，期刊的组配，为期刊的市场营销奠定了坚实基础。在此前提下，营销部门应迅速转变“一条龙”模式和过去相对集中的代销模式，逐渐向集约化营销模式转变。相对于少儿图书市场营销，期刊营销有其一定的特殊性。单纯依靠质量、品牌声誉和社会活动的号召，并不能真正吸引读者群；借助个人推介、专家点评，也不能完全稳固杂志的订数。目前，各个出版社、杂志社的刊群建设正处于集约化营销模式的初期，发行的主要渠道依然是邮发、校网和二渠道零售。邮局发行量大，范围广，但订数涨跌极其不稳定，无法做好终端服务；二渠道零售在一定程度上可以扩大刊物影响，但需求量少，无法保证定时回款，极易堆积库存；校网是时下比较主流的发行模式，经过十几年的发展，如今已相对成熟，它具有发行集中、服务终端强大、反馈迅速、回款稳定等诸多优点，但过于密集和单一的校网发行难免产生对地区代理商的过分依赖。综上所述，三条渠道各有利弊，只有并行不悖，多元组配，发挥各自优势，才能让刊群的多个产品顺利走向市场，最大化地创收盈利。此外，不妨在充分研究各种发行模式的基础上，着力关注新政策、新形势，探索多元渠道发行的新办法、新思路。例如，2012年底，当当网成立了“少儿期刊馆”期刊订阅板块，网络渠道成为少儿期刊营销的新生力量。

五、技术创新，实现数字化、多媒体转型

现代科技日新月异，网络期刊日渐走入青少年读者的视野。少儿类期刊的读者虽然是青少年儿童，但订阅期刊的，则多为孩子的家长。因此，努力推进技术创新，开发数字化发行和推广平台，成为壮大刊群营销的新增长点。第一，数字化阅读平台。电子期刊、手机杂志、多媒体数字期刊主要适用于少儿文学类刊物。文学期刊可以通过网络在线阅读、IPAD付费、短信支付下载、编读互动平台等一系列数字化平台，巩固和加强原有读者群，实现期刊的品牌维护。此外，在线阅读方便快捷，便于翻阅查找，有助于吸引新的读者群。第二，博客、微博互动。建立大型刊群微博互动平台，在微博上开设在线阅读、图文展示、内容互动和即时动态等营销板块，及时处理期刊信息更新、读者反馈等问题，为品牌拓展、业务拓展、服务读者提供一个有效的平台，提升刊物的号召力和影响力。第三，网络期刊营销。近几年，多家杂志社已经开始尝试在淘宝商城开设专属网店；当当网也独家开辟了“少儿期刊馆”等网络销售平台将电子期刊、手机期刊、多媒体期刊与纸质期刊有机结合起来，有助于实现品牌、市场效益最大化，是值得参考和借鉴的新型营销模式。

六、期刊营销规模化、合理化、多元化运作

出版社和杂志社刊群规模化建设，涉及编辑部整合、市场营销模式调整、合理有效的资源组配、科学高效的现代化管理，是一项长足而艰巨的工作，需要长期稳定地发展和维护。在未来的日子里，“延长产业链，拓展多元领域”有望成为刊群可持续发展的又一新的切入点。第一，以编辑部为单位，开展各项和期刊内容生产有关的课外活动，如夏令营、兴趣班等，推进各层级阅读推广，促进产品链延伸，让期刊走进校园、社会、家庭、早教中心等公共场所，增加曝光率，向孩子和家长们传递期刊理念，增加刊物整体附加值。第二，整合刊群以外的各方面资源，提供刊物的增值服务，开发和期刊相关的衍生产品。例如，江苏少年儿童出版社《凤凰动漫》下属的《赛尔号》和《小花仙》两个子刊，在影视、图书的互动下，拟定开发了一系列网游点卡产品和品牌形象文具。第三，尝试多元经营。通过广告、活动、比赛、论坛、培训等经营活动，扩大收入来源；通过品牌开发，拓展少儿用具、服装等，提升刊群文化消费市场的经营能力；尝试探索更多的融资渠道，壮大期刊的规模效应。

在新时期、新形势下，少儿期刊营销也要紧跟形势，在产品产业链形成初期，通过资源整合形成强有力的刊群，打造核心产品；关注和了解业界新资讯、新资源，开发新渠道；通过营销方式和方法的转型，形成规模化、多元化经营战略，以高效的经营管控和高瞻远瞩的可持续规划令少儿期刊产业更上一个新的台阶。

（作者单位：江苏少年儿童出版社）