分食百億大餅馬拉松經濟 掀大陸城市淘金潮

朱景瑞

進入新世紀以來，大陸的馬拉松賽事呈井噴式增長，從上世紀末全年不超過10場，到2014年的53場，保守估計市場規模在300億元人民幣左右。馬拉松賽事熱度逐年升溫，包括體育場館設施、體育旅遊、運動功能飲料、營養保健食品研發製造，馬拉松所帶來的產業鏈內容極為豐富，商業大餅也正在不斷被分食。

2011年，大陸一共舉辦了22場馬拉松；2014年，這一數據上升到了53場。現在，幾乎每個城市都在大力打造自己的馬拉松品牌。同時，諸如女性馬拉松、親子馬拉松等特色路跑賽事也層出不窮。馬拉松火爆的背後，離不開資本運作的支持。嗅覺敏銳的商家、負責運作的賽事策劃公司……火爆的馬拉松運動背後，究竟有哪些社會效益與經濟效益？

大陸城市

掀起馬拉松熱潮

近幾年在大陸但凡舉辦一場馬拉松，官網因點擊率過高而癱瘓、成千上萬名額不到一小時被搶空的狀況屢見不鮮。資料顯示，大陸在田協註冊的馬拉松賽事2011年為22場，2012年為33場，2013年39場，2014年就有53個，增長趨勢明顯，其中27個全馬、10個半馬，其餘為其他距離的跑步比賽。2013年大陸馬拉松年會曾透露，全大陸39場馬拉松及相關運動賽事的參賽者達到75萬人次，其中參加半程和全程馬拉松的也有20萬人次。馬拉松在大陸進入供不應求的爆發期。

同樣地，國外馬拉松熱也在持續升溫中。2011年美國馬拉松賽事200場，2012年780場，2013年1100場，逐年增長趨勢明顯。但相比2013年美國馬拉松賽事1100場，台灣211場，大陸與之差距較大。

目前開展的馬拉松及相關運動賽事，已經涵蓋了大陸4個直轄市、17個省、自治區的34個大中城市。大陸已有70%的省市擁有1場或多場馬拉松及相關運動賽事，近3年大陸省市覆蓋率年漲幅穩定在10%左右，2014年省市覆蓋率將接近80%。

2011年，北京馬拉松3萬個名額在啟動報名第6天被報滿；2012年，縮短到4天；2013年，只用了13個小時；2014年，主辦方採取兩次搖號方式，搖出參加半程馬拉松的人。2012年，李寧10公里路跑聯賽在大陸只有3站比賽，平均每一站的報名人數為1000人左右，而2014年，已經擴大到10站，平均每站報名人數約為5000人。2014年4月，上海浦東金橋8公里賽迎來了超過6000名參賽者，其中40%以上是外籍人士，而2002年第一屆，僅有200名參與者。

馬拉松為何如此火爆？據大陸體質健康調查數據顯示，現階段大陸以走、跑形式鍛煉的群體占總體育人口的60%。跑步已經從單調、乏味的運動逐漸演變成一種時尚的生活方式。人們跑步既是強身健體、減肥去脂，也是進入一種社交場景。名人們會在書籍或社交媒體中介紹他們的路跑體驗；普通人也在跑步過程中拍照分享成績或者心情，並成為習慣。而參加長距離的跑步——馬拉松，還能讓參賽者體會自我超越、克服極限和挑戰自我的感覺。這讓馬拉松被貼上了一種「炫酷」的標籤。

在北京、四川、香港、芝加哥等多地舉行的馬拉松中，已經有越來越多的知名公司的總裁們加入。比如萬科集團高級副總裁、北京萬科總經理毛大慶、曾經供職於李寧等公司的關鍵體育價值研究院院長張慶等。在他們看來，馬拉松既可以鍛煉身體，又可以提升品牌的美譽度，一舉兩得。也正是看到了這樣的趨勢，特步早在幾年前就已進入跑步市場，成為馬拉松贊助商。

百億蛋糕

馬拉松產業方興未艾

官方數據顯示，2013年全球體育產業規模大概8000億美元左右，業內人士估算，跑步市場占全部體育產業的1/8，即1000億美元。參照其他行業（比如IT），中國區一般占全球營收的5%～10%，保守估計大陸跑步市場會在50億美元，即300億元（人民幣，下同）左右。

「杭馬」承辦商智美公司數據顯示，「杭馬」成本1200萬，收入2000萬。按每場馬拉松利潤800萬元估算，2014年全大陸53場馬拉松將有4億多利潤空間。相比美國2013年1100場馬拉松，中國大陸還有1047場的差距，存在著近84億的利潤空間，而且中國人口遠超美國，未來馬拉松賽事利潤上百億並非天方夜譚。

2014年10月，國務院印發的《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（下稱《意見》）指出，2025年大陸體育產業將達到5萬億元規模。而此前，國務院在2009年頒佈實施了《全民健身條例》後，又在2011年頒佈實施了《全民健身計畫》。

根據相關部門公佈的數字，大陸體育產業呈總體上升趨勢，在2005年的規模是約1000億元人民幣，2009年2000億元人民幣左右，2013年3500億元人民幣左右，2014年估計可以達到4000億元人民幣。

美國媒體公佈的數字顯示，2013年全球體育產業年增加值在8000億美元左右，美國為3000億～4000億美元。同年，美國的GDP是16.8萬億美元，體育產業占GDP的4%左右；而大陸2013年GDP為9.24萬億美元，體育產業約554億美元，約占GDP的0.6%。2013年，全美跑鞋銷量4625萬雙，銷售額30.9億美元。公開材料顯示，目前大陸人均運動鞋擁有量為0.4雙，距美國人均4.3雙、歐洲3.7雙、日本4.4雙相差甚遠。

種種數據表明，大陸馬拉松賽事對應的產業空間非常大，而且《意見》也指出：「通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事，鼓勵大型體育賽事充分進行市場開發。」

政府力推

馬拉松運動「寸土寸金」

如果對於跑步愛好者們而言，馬拉松是一個聚會的好方式，那麼對於品牌商而言，馬拉松就是一塊好的看板，比賽現場更可謂「寸土寸金」。廣告業人士分析稱，在馬拉松賽花1塊錢可以達到3塊錢的廣告效果，尤其是跑步相關產品。特步在2014年贊助的馬拉松大約有十幾場，包括廈門、香港、重慶、廣州、鄭州、杭州、揚州、合肥、天津、尚湖馬拉松及貴州的黔東南超跑等，約占全大陸馬拉松賽事20%的份額。

經濟收益是賽事運營商和贊助商瘋狂投入馬拉松賽事的內在驅動力。有媒體估計，目前大陸排名靠前的馬拉松賽事（如北馬、廈馬、上馬等）合計贊助費在2000萬～3000萬。而2014年的杭州馬拉松，以1200萬元的成本，2000餘萬元的收入，高達67%的毛利引起廣泛關注。獨家買斷杭馬4年運營權的智美集團在2014年的中期報告中稱：「體育賽事進入高增長期，體育文化市場是中國文化市場的下一個藍海。」僅在過去的一年中，該集團的賽事運營收入就上漲30倍，從230萬元增至7130萬元，占智美集團總收入的22.8%，毛利率從31.6%增至65.8%。此外，包括體育場館設施、體育旅遊、運動功能飲料、營養保健食品研發製造，馬拉松所帶來的產業鏈內容極為豐富。

國家體育總局田徑運動管理中心馬拉松辦公室主任張永良在首屆「深馬」新聞發佈會上就曾坦言，世界上評選最佳居住城市，擁有一項大型體育賽事必不可少，馬拉松就是首選。「馬拉松比賽到底能帶來什麼？每年到美國參加夏威夷馬拉松賽的日本人有1萬人，實際上到馬拉松比賽那天是3萬人。廈門辦馬拉松前後一個月，全市創收7000萬元，你拿出1000萬元，還賺了6000萬元，餐飲、旅遊這些隱性收入更多。」短期地來看，馬拉松對促進GDP的增長是一時的；但從長期來看，馬拉松賽事對提升城市的形象和知名度、增強居民城市滿意度以及促進其他相關產業發展等方面的意義重大。

「相比其他賽事，通過賽道設置和廣泛的市民參與，馬拉松可以在短時間內集中展現深圳人文面貌和市民對於健康生活的追求。」深圳國際馬拉松賽運營商安琪集團總裁助理鐘偉呈認為，「馬拉松經濟不只在當天，通過賽事將深圳面貌更好地對外展示出來，今後也能正面帶動和吸引外商投資。」