电力企业海外市场开发战略研究オ

盛慧峰等

[摘要]本文以电力企业在海外市场的开发为研究对象，分析了电力企业海外市场的发展现状，前景看好，但需预防潜在风险。运用PEST分析方法对电力企业开发海外市场所需考虑的外部环境因素进行详述，又从内部因素角度对我国电力企业开发海外市场受制约因素进行概述，为海外市场开发战略管理提供参考与依据。在此基础上提出了几点海外市场开发战略的具体策略，即产品策略——注重工程建设质量，树立国际品牌；人才策略——加强国际化人才队伍建设；需求策略——以市场及客户需求为导向及渠道策略——及时掌握国际电力建设市场动态。

[关键词]电力企业；海外市场；开发战略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201521..169

1海外电力工程承包市场前景看好

1..1电力企业海外项目开发数量增多趋势明显

国内市场虽然趋于饱和，但国际上一些国家的电力却极其匮乏，电力供应布局不平衡，为我国电力建设企业提供了新的市场商机。据了解，在非洲一些国家，当地居民夜晚仍然用蜡烛来取光。尼日利亚、印度等国家，即便是目前已建设电网进行输电，但由于电力供应不足，尼日利亚首府阿布加等城市平均每周停电的时间达到3天以上。由于电力使用条件受限，当地迫切需要建设大规模的电力设施。所以，中国电力企业走出去势在必行。自20世纪70年代起，我国已在非洲、亚洲的十几个国家先后承建了大大小小几十个火力及水力发电项目，成为我国对外工程承包中的一支重要力量。

1.2电力企业工程项目涉及范围广

我国企业目前已开始逐步介入境外流域的水利电力项目的合作开发中，例如非洲刚果河流域开发、亚洲的湄公河流域开发等都引起了相关各国政府的高度关注，项目开发潜力巨大。此外，我国已有个别企业与国外政府开展合作开发或者签订了合作备忘录。海外电力开发呈现多元化趋势发展，除传统的火力发电、煤电、油电之外，一些新能源发电项目，如气电、潮汐电、核电、风电等项目也开始提上海外各国的建设计划。

1.3我国企业参与项目承包方式趋于多样化

除了一些传统的施工总承包模式之外，我国电力企业在开拓海外市场的过程中也积极探索和应用国际上较为新型的工程承包模式，例如EPC、EPCM、融资+EPC、BOT/PPP（建造—经营—移交）、BOOT（建造—拥有—经营—移交）、PMC等工程承包形式。为适应业主及市场需求，项目融资方式及渠道也呈现多样化趋势。除了像ADB、IMF、非洲开发银行等国际金融信贷机构可以为企业提供资金之外，承包商投资、承包商全部或部分垫资、政府优惠贷款、政府出口信贷、业主自筹资金等融资方式日趋盛行。

尽管海外电力市场开发潜力巨大，但由于我国电力企业进入海外市场的时间较晚、管理经验不足、基础薄弱，对于国外市场竞争状况、投资环境及国际标准规范都缺乏了解，所以各类潜在风险异常突出，海外市场开发受到众多制约。一旦因缺乏有效的预防及应对措施，导致风险激化，极可能会给我国电力建设企业造成巨大的损失及影响。

2海外市场开发需考虑的外部环境因素

2.1政治环境因素

政治环境是外部宏观因素中最重要的一个因素，电力企业在进入某个国家或地区的市场时，必须首先对当地的政策、法令、发展方针及对外关系进行研究，作为企业制定正确的经营方向、目标与战略的权衡依据。电力企业应优先考虑那些政治局势稳定、政策环境及投资环境较好，且与中国具有良好外交关系的国家和地区进行市场开发。类似巴基斯坦的非部落地区、南苏丹中部地区、苏丹北部地区这些可能发生国家战争、政治动乱、恐怖袭击或者种族仇恨的地区，要充分考虑政治环境因素可能给项目带来的风险损失，尽量避免在这些区域承揽项目，并制定相应的防范机制及预案。

2.2经济环境因素

企业在目标市场的经营活动与所在国家的经济环境状况密切相关，需要对该国的国民经济发展状况、当地物价水平、税收水平、货币汇率、银行利率等因素进行综合考虑。由于每个国家的经济环境特点各不相同，针对技术方案、报价编制、汇率约定、预付款比例及返还、进度款支付、质保金及质保期规定、外汇比例、履约保函等合同条款的约定，要在充分了解建设工程基本情况、当地市场状况的前提下，充分考虑当地的具体情况，制订合理的工程方案及合同条款。另外，要对不同国家及项目的税收规定、注册要求、会计师审计规定等加以特别注意，以规避财务风险。

2.3社会环境因素

受生态、文化、宗教、伦理、人口、教育等影响，每个国家及地区形成了其独特的爱好、信仰及生活方式，这些社会因素对人们的生产、生活及对外交往都产生着重要影响，对于电力企业的施工建设影响也不容小觑。我国电力建设企业在进入目标市场之前，要对当地的社会治安、宗教信仰、种族关系、传统习俗、社会整体稳定性及业主信誉等社会因素进行全方位调查和了解，要充分考虑这些因素可能会给项目实施带来的影响。

2.4技术环境

企业通常较为关注的技术环境因素包括当地的技术规范及标准、技术开发、技术条件、技术装备及新技术的应用等，其中最为重要的为技术规范及标准，是电力企业进入海外市场前最需要关注的外部环境因素之一。能够熟悉并使用国际上通用的技术规范及技术标准，与业主及咨询工程师在国际通行的技术环境下进行无缝对接，是电力建设企业迈入海外市场所必须具备的一项基本技能。此外，我国电力企业还需加强质量、安全、职业健康和环保方面的技术要求了解，并针对不同的国家和地区制定切实可行的管理措施。

2.5行业环境

电力建设与国家的能源产业规划政策密切相关，而国家在对能源产业进行规划时，很大程度上又取决于该国的经济发展水平。各国政府在国家整体战略规划的前提下对水电、火电、风电、核电、太阳能发电等电力基础设施进行有计划的投资。电力建设行业涉及的专业门类较多、需要前期投入的资金量大，此外，对于业主方而言，他们一般也倾向于选择政府或者有政府背景的公司。因而对于电力建设企业的技术性及综合实力均要求较强，需要企业从价格、成本、质量、产品差异、品牌形象等方面全面提升竞争力。

3我国电力企业开发海外电力市场制约因素

3.1技术及管理水平有限

海外电力建设工程承包中，目前许多国家采用的是美国及英国等发达国家的技术标准，而我国大多数电力建设企业工程师对于国际上通行的技术标准还不够熟悉，缺乏运用国际通行的技术标准进行项目管理的经验，缺乏国际采购途径及采购经验，缺少先进的信息管理体系及系统，在一些专业领域与国际先进水平相比还存在着较大差距。这些都严重制约了我国电力企业开拓海外市场的步伐。

3.2缺少有力的金融扶持

海外电力工程建设项目越大需要的流动资金也就越多，业主对于企业的资金承受能力要求也就越高，我国很多小的电力建设企业由于自身实力欠缺，所能运作的资金有限，难以承包海外大型的电力建设项目资金需求。一些发展中国家由于资金缺乏，很多工程业主需要承包商带资承包，而我国电力建设企业又受限于银行对企业的信贷额度有限以及国家对于外汇信贷的审批程序复杂，审批时间较长，影响了我国电力建设企业在要求带资承包的海外工程项目上的竞争力，制约了电力企业在海外市场工程项目的开发。

3.3复合型国际电力工程管理人才欠缺

电力企业开发海外市场人才始终是关键，我国电力企业复合型人才欠缺一直是影响电力企业承包海外工程项目进行市场拓展的一个主要问题，也是造成我国电力企业与国际大承包商之间存有较大差距的重要原因。越来越激烈的市场竞争需要海外工程项目管理人员既要具备扎实的专业技术技能，管理能力，还要具备良好的语言沟通能力，甚至是项目融资能力。而我国电力建设企业管理人员目前的现状是管理与技术人员外语沟通能力较差，而懂外语的人管理及技术技能又比较欠缺。复合型管理人才的缺失，已经成为制约我国电力建设企业开发海外市场的一个短板。

4电力企业开发海外市场策略

4.1产品策略——注重工程建设质量，树立国际品牌

电力企业开拓电力建设海外项目承包市场，要想得到海外市场的青睐，就要发挥自身优势，在同行业竞争中脱颖而出，成为行业的佼佼者和“领头羊”。而要实现这一点最根本的是要保证工程的质量及安全生产，树立良好的企业信用，建立良好的企业形象及声誉。个别电力建设企业的短期行为，不仅会影响到企业自身国际业务的开拓，无法为企业带来长久的利润，还会对国内同行业企业带来不良影响，甚至影响到国家的声誉。电力企业要想在国际承包市场长久立足并长远发展，产品质量与企业品牌声誉比什么都重要。

4.2人才策略——加强国际化人才队伍建设

打铁还需自身硬，电力企业要想拥有雄厚的实力，在海外市场开拓中占据优势，离不开一支高素质的人才队伍。电力企业在开发国际市场的过程中，要根据项目所在国具体需求制定战略规划，不断调整自身人才队伍建设的方式及方向，加强与一些知名高校的合作，为企业构筑高层次管理人才梯队。对内部员工进行MBA、国际工程及外语等方面的培训，为企业培养一批专业技能过硬、英语熟练、熟悉国际项目流程及国外法律法规与文化习俗的复合型人才。同时还要建立良好的用人机制及薪酬机制，引进优秀的社会人才，根据市场及业主需求建立一支契合国际战略需求、具有全球化视野、管理严谨高效、专业能力过硬、综合素质突出、富有战斗力和凝聚力的国际一流团队。

4.3需求策略——以客户及市场需求为导向

要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须以市场及客户的需求为战略导向。目前大部分国际电力工程承包项目釆用的是竞争性招标方式，最低标或者是次低标中标。即便是采用议标的方式，业主也要求承包商以合理低价签约。这就要求我国电力企业承包商要对目的国的政治、经济、社会、技术、行业环境状况进行充分了解，以便为工程投标报价提供及时、准确的基础资料，同时充分研究当地的技术条款、合同条款及融资方案，以成本为基础编制最具竞争力的报价。根据市场规律，提高生产的当地化水平，进行资源全球化采购及配置，是降低工程成本的一项重要措施。现如今融资+EPC、BT、BOT、PPP等贷款和融资模式受到热捧，正是相应客户需求的体现。

4.4渠道策略——及时掌握国际电力建设市场动态

信息时代下市场的变化瞬息万变，谁能快速掌握市场最新信息，并及时作出调整和变化，谁就能率先占据商机。影响我国电力企业开发国际市场的因素很多，其中最突出的便是对海外工程市场的信息掌握不及时、不全面所致。新时期电力企业想要更好地拓展海外市场，就要善于捕捉国际电力市场的有利信息，占据市场的最前沿。此外，还要培养信息共享与合作意识，拓宽消息共享渠道。总而言之，我国电力企业开拓海外市场，机遇与挑战并存。电力企业要想真正做大做强海外市场，实现企业可持续发展，就要内外兼修，充分考虑外部环境及企业自身制约因素的影响，制定切实可行的应对策略，用实际行动及良好的形象展示去赢取海外政府和当地居民，以及项目业主的信任与支持，去从容应对来自不同时期、不同市场环境和不同发展阶段的严峻考验。

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