实体店如何有里又有面

董笑妍

有调查发现，中国消费者中出现了“重返实体店”的迹象：未来“计划更多通过实体店进行购物”的消费者比例，从一年前的18%攀升至26%；有93%的人认为实体购物“非常方便/方便”。同时，茵曼、初语等线上品牌在线下开疆拓土的浪潮，也显示出，实体店的战场将再次燃起硝烟。

卖场设计，对于服装品牌而言，堪称树立品牌形象、占领商场视觉制高点、获得消费者认同的堡垒。相比于欧美的百年时尚史，国内大多数品牌的卖场设计还处在码放货品、装修店面的初级阶段。如何打造真正高端的店面？如何将品牌理念融入卖场设计？

卖场设计没那么简单

近年来，在传统服装行业受到互联网冲击的背景下，各品牌线下门店纷纷开始店面升级，为给客户创造全新而独特的个性化购物环境而努力。卖场设计这一概念也随之被愈发深入地解读。

实体店改头换面，卷土重来

日前，美国时尚品牌Forever21宣布将与世界著名数据库软件供应商甲骨文软件系统有限公司合作，在未来三年开设的600家新店中，使用后者提供的卖场优化解决方案和商品规划方案。Forever21品牌表示，甲骨文将观察其在全球43个国家的直营和加盟门店中各品类产品的历史表现，包括产品颜色、风格和数量，将搜集到的数据进行划分，以提供未来开店指导。

而在国内，重新规划卖场、进行店铺升级的服装品牌比比皆是。重装改造后的森马温州五马街旗舰店已经开业。精心改造后的店面按照品类陈列方式，配合整体装修风格，重新划分了功能区块。据了解，森马终端店铺升级方案目前已在全系统陆续展开，未来将有更多门店换装全新形象。

而据埃森哲咨询的最新调查发现：在中国，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来“计划更多通过实体店进行购物”的消费者比例，从一年前的18%攀升至了如今的26%。

购物本身是美妙生活的一部分，人们享受在实体店买东西的那份感觉。因此除了商品本身，店铺的装修设计、物品的陈列摆放、店员为顾客提供的个性化服务、甚至于店铺里细节设计，都将成为顾客光顾的强力诱因。对于卖场的再认识、再布局，蕴藏着实体店铺再领风骚的新契机。

国际，卖场设计早已深入人心

对此，国外服装品牌和商场早已有了充分认知，卖场设计已成为独立的行业，有先进的展示技术手段以及制作部门作为支持。

在美国纽约，每年都有关于零售卖场、视觉营销技术的展览会，如全美零售业联盟展览会（NRFs Annual）；而在德国科隆举行的Euroshop国际商店设备展也是一个聚集了市场营销和卖场布置专业人士的场所。今年，Euroshop国际商店设备展针对中国市场推出的展会C-star已开出首届。

在欧美，服装品牌的形象店已经成为推动品牌在全球快速发展的重要因素。据悉，纽约的许多大型百货公司每年要花600万美元用于橱窗布置及店内装饰。纽约SOHO区的时装品牌更是不惜花大价钱打造自己的门面，它们的存在不是要卖出多少衣服，而是要树立一个形象，每到周末，来自世界各地的游客都可以通过欣赏卖场，来全方位的认识一个知名品牌。

当然，精美几近奢华的装潢只是品牌价值的象征，店内细节设计对于品牌文化的阐释才是灵魂。如，位于意大利米兰市中心的Stella McCartney旗舰店，本季店内地毯上的几何图案和本季服装主题元素的契合，以及和品牌本身简洁典雅风格的内在呼应，才是唤起顾客认同感的点睛之笔。而上一季，巴黎街头DVF品牌堪称经典的橱窗陈列，则将服装上的细节放大，造就迷幻的视觉效果，成为当时一景，其原料仅为几块亚克力板。

国内，只有装修和陈列还不够

而在国内，对于卖场设计的认知往往还处于初级阶段。“店铺本身的装修硬件好，不管服装怎么摆，效果也差不到哪里去。”这是很多品牌的一个认识误区。在采访中，当记者谈到品牌的卖场设计时，很多品牌管理者主要强调的都是，在店铺装修上的投入。但当被问及更多设计细节时，却表示没有更多考虑。“一座漂亮的房子”是很多国内品牌对于賣场设计的最大努力。

还有一些品牌在被问及卖场设计时，则会表示“产品才是品牌的根本”，这个原本正确的认识，却成为了品牌形象提升的蒙眼布。这种观点，主要是把商品价值和品牌价值两个概念混同了。商品价值是其本身所用的材料、设计等成本的总和；而品牌价值既包括商品价值也包括整个品牌的文化、服务、视觉感受等诸多因素。

当然，如今已经有很多服装品牌开始重视卖场设计，并设立了陈列师职位，然而这还远远不够。陈列师只能被动的调整已经成系列的货品，而无法参与到产品设计的最初环节，而产品设计部门也只考虑服装的款式和搭配，并没有考虑终端的视觉表达。

假如品牌中有健全的卖场设计系统和流程，就能在设计阶段邀请公司的卖场策划人员参与，或让设计师充分考虑卖场终端的视觉效果，如，通过增加一些色彩鲜明的单品，就可以使卖场变得亮丽。

这一点，记者在位于北京侨福芳草地的H&M高端品牌COS店内深有体会，一款深蓝色针织毛衫搭配着一条马蹄铁造型的项链，整体感觉让人眼前一亮。当记者试穿这款毛衫后发现，没有那条项链的搭配，服装就没有完美的时尚感，于是一款价值250元的项链就被连带销售出去。而在这家COS店内，这样一批价格偏高的配饰，出现在近三分之一的服装搭配中。可见，品牌在产品设计之初，就已经将终端效果呈现考虑了进去。

当胜负点悄然显现

记者通过对某女装品牌的销售、陈列与企划部门的深入了解后，发现该企业认为打价格战，搞各种促销活动，就能提高销售业绩，而卖场设计策略不如价格策略、渠道策略或促销策略那样，能直接带给企业利润反馈。因此，品牌对于卖场设计管理始终并不上心。终端店铺往往呈现出货品“琳琅满目、杂乱无章”的情况，而顾客在挑选过程中，也会呈现出一种“挑挑拣拣、漫不经心”的状态。

货品规划是卖场设计的基础

卖场产品无规划，是品牌对于顾客的一种漠视，致使顾客在卖场中对服装的注意度高于对品牌的关注度，品牌效应因此无法深入人心。想要做好卖场设计，首先要做到货品规划。

这一点，美特斯邦威旗舰店就做得比较到位，在位于北京西单的四层品牌旗舰店内，每个楼层都有详细的分类，女装还细分到休闲区和运动区，甚至连货架上的标识、POP、海报都擺放在让顾客容易看到的位置。品牌在商品陈列规划上也处处创造出一种整齐良好的视觉效果，让顾客以愉快的心情，观看、试穿、购买商品。

在采访大杨集团创世男装位于北京金融街购物中心的店铺陈列师孙夕然时，她向记者透露了创世男装作为高端西服品牌对于卖场规划的种种细节。

“西服的款式相对比较简洁，色彩变化较少，所以很多人对于西服品牌的货品规划都比较头痛，稍有不慎就会呈现‘黑压压一片的视觉效果。而创世男装在卖场布局上采用了‘大分区、小穿插的方式，使店铺在庄重的基础上不乏亮点。”孙夕然说。

“‘大分区即划分基本区域。为了方便顾客购买，在进行卖场布局之前，我们通常要对卖场进行分区规划。先划分大区域，再划分小区域。”孙夕然解释说，根据西服的风格，卖场通常首先划分正装区和休闲区。然后再根据品类，在这两个区分别划分出西服区（包括西装和西裤）、衬衣区、毛衫区、T恤区、夹克区和饰品区。

但仅是如此划分，由于西服款式本身变化比较少，就会显得过于理性和单调，同时也不利于搭配销售。

“所以就需要‘小穿插，就是在一个品类区或单柜中，进行局部的搭配性穿插陈列。我们通常采用以一个品类为主线，用其他品类服装少量穿插搭配的方式，优点在于可以使每个墙面都有一个鲜明的品类主题，同时丰富其视觉效果，带动联单销售。”孙夕然说。“大分区、小穿插”的方式，既可以使每个货区主题鲜明，也可以使各个墙面、单柜变得富有趣味。

此外，对色彩的把控也是卖场产品规划的一个关键点。“卖场中不仅要在款式风格和门类上给顾客一个清晰的识别，在色彩上也要如此。在这方面我曾经吸取过教训。”孙夕然说，“有一次店内来了几款亮红色的产品，在规划时我只单纯考虑了每个墙面的视觉效果，结果把店铺布置得到处都是红色，看得顾客眼花缭乱，反而没了主题。所以，在进行卖场的色彩组合时，先要对服装的色彩进行大的分类，确定局部的主色调，再进行色彩搭配，最后进行细节的色彩调整。”

变化是卖场设计的精髓

对于卖场货品进行整体规划，只是卖场设计的基础一步。很多品牌在卖场设计上往往追求一劳永逸，一次布置很久才更换，有些1～2年甚至3年才进行调整。通常做法都是，每季在商品和货架摆放上稍加变化，但店铺整体环境一成不变。众所周知，服装是有流行性的，卖场设计中的重要因素就是变化，变化能有效冲击顾客、吸引顾客。卖场设计的每一个细节也要随着每一季商品的变化而变化，并重视商品的设计灵感给卖场提供的大量视觉元素。

对此，深圳女装品牌歌莉娅很有心得。歌莉娅在国内首创了以世界旅游文化诠释品牌内涵的设计思路，品牌的环球之旅足迹从未间断，遍及瑞典、丹麦、泰国、南非、巴厘岛等国家和地区，今年的不丹之行，已经是品牌环球之旅的第32站。

每一次旅程，歌莉娅都会把当地的风景人文、生活气息带回来，通过当季的时装杂志、专卖店内的陈列展示出来。同时，店铺还会赠送具有旅游地特色的礼品，与消费者分享异国独特的风情。

“歌莉娅卖场规划随着环球之旅的站点不同而变化，带给顾客的不止是服装商品，更让歌莉娅成为世界旅游文化中一个独具个性的时尚符号。品牌用世界之旅的丰富体验，为整天生活在忙碌中的现代人拓宽视野、放松心情、创造轻松舒适新生活。”歌莉娅品牌副总裁林淑玲如是说。如今，歌莉娅已成为中国消费者心目中熟悉亲切的服饰品牌，赢得了众多年轻女性的青睐。

此外，卖场设计不只局限于有形的物质，也包括音乐、灯光等无形因素，这些因素的变化往往能更加便捷的改变卖场氛围。如，卖场的音乐选取要分时间段。卖场音乐是给两种人听的，其中70%给进店的顾客听，30%给导购听。“早上刚刚出门工作，需要振作精神，音乐的节奏就应该快一些。上午、下午则要根据店面风格选取音乐。”华堂商场VERO MODA品牌店店长路娜说，VERO MODA品牌总部每季都会给专卖店提供十来首备选背景音乐。“每个店铺因所处商圈不同，也会有职业、休闲、街头等不同风格偏向，这时就需要店长根据自己店的风格选择音乐。如果你是一家偏向正装的店却选择一首说唱风格音乐，就会被前来巡视的市场总监指责。”

“当然，对于背景音乐的灵活运用是调节卖场气氛的重要手段，比如，进入促销季后，我会选择一些快节奏的歌，大声播放出来，有时甚至故意调快歌曲节奏。因为这时顾客不需要过多的交谈和犹豫，音乐就成了有效的促销语言。”路娜说。

细节是卖场设计的分水岭

卖场设计除在大局上进行把控外，细节设计也显得尤为重要。日本快时尚品牌优衣库就是一个典型细节制胜的服装品牌。很多顾客反映，在进入优衣库店内后会有一种舒适、自如的感觉。优衣库创始人柳井正从开设第一间专卖店时就明确表示：“用心打造一个可以让顾客自由选择的环境。”

一个服装卖场想让顾客感到舒适，并不能仅靠宽敞的面积，还要靠细节布置的配合。记者通过走访多家优衣库专卖店，发现品牌从三个独到的细节设计上打造了舒适的内部空间。首先是灯光，优衣库店内以白色的节能灯为主，营造出了明亮、通透的卖场氛围。

其次是产品摆放位置和顺序有讲究。按照人们的行走和视觉习惯，优衣库利用各类陈列架、模特、产品柜制造出一条具有引导性的道路，指引顾客潜意识地顺从店铺顺序进行购物，同时店铺基本按照“上衣、下装、配件、居家、童装、优惠产品”的顺序布置商品，利于顾客在找寻所需产品时节省时间，使卖场人流变得更加整齐有序。

此外，即使款式再多，优衣库的服装也全部依据“码数从小到大，颜色从浅至深”的顺序分布，并且展示在最外面的服装都为中码，其顺序为“M、S、XS、L、XL”，同时在每个衣架的明显位置都会有标识，且基本不会出现服装码和衣架码不匹配的情况，这种规范性的细节要求，充分展现了优衣库的品牌文化。这样既带给消费者整洁美观的视觉印象，又极大地方便了消费者的选购，刺激了消费者的购买欲。

除此之外，优衣库还有很多用心才能发现的小细节。如在优衣库店内，每种陈列台和陈列架都会根据服装品类的不同而有所区分，且每一种陈列工具都有不同的作用和使用方式。这种细节设计在国内多数品牌中还没有普及。

还有，动态技术展示，随着数字化时代到来，优衣库的卖场设计也更加智能。力求结合视觉、触觉、嗅觉等感官体验，让顾客更全面、深入地了解产品。如优衣库推出的“自发热内衣”陈列柜的侧面，就有一个小小的顾客体验区，将一块自发热面料缝制成手套的形状，放在大家面前，激发了顾客的强烈好奇心。记者在店内，频频看到顾客将手深入手套内感受，并随之带来了购买。在“快社会”中，如何让路过人成为客人，以及如何让顾客欣赏品牌，都是商家值得深究的问题。