新媒体环境下婚恋广告中女性形象分析

杨瑶 朱佳伟

摘 要：新媒体环境下女性独立意识被唤醒，女性观点的表达更便捷，也更容易被听到，这是否意味着国内发展多年的女性主义媒介批评已经“完成任务”？通过对百合网及世纪佳缘网两则电视广告的分析，瞄准新环境下女性所处的境况，以期对该问题作出解答。

关键词：新媒体;女性形象;婚恋广告;百合网;世纪佳缘

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0089-02

一、新媒体环境下的女性地位

媒介中的性别刻板形象研究超越了传统的批评模式，促使媒介研究开始走向传播过程中性别差异研究[1]。发展至今，学界已对电视剧、广告等媒介中的女性刻板印象进行了多种定性或定量分析，但在新媒体环境下结合女性社会现状进行的相关研究还很少。而毫无疑问的是，在新媒体环境下，女性的主体意识已经被逐步唤醒，具体体现在三个方面。

（一）信息对等，女性发声权的回归

媒介是文化传播的载体，掌握媒介话语权，能够促进性别平等的文化。在新媒体环境下，随着微博、微信等社交媒介的普及，信息对等流通加快，每个人都成为了自媒体的发声器。女性对生活琐事的关注让其在新媒体环境下反而“突破重围”，在话题数量及覆盖范围上都遥遥领先于男性。

（二）多元价值观，女性形象的平衡

在传统媒介的描述下，女性形象是刻板的“温柔、贤惠、性感”，而如今新媒体环境下在我们称赞女性“御姐”美貌的同时，也感叹男性“小鲜肉”的外表，而当我们惊讶女性变得越来越“女汉子”时，我们同样会打趣男性变得越来越“娘”，舆论场多元价值观得到正视，逐步平衡男女的性别印象。

（三）新媒体产业，女性独立意识的提升

一个时代的精神文化特征是由当时的物质生产方式决定的。在以往的男权社会中，男性支配着物质生产资料，主宰了农耕，支配了征战[2]。而在新媒体时代，女性从事创意、自媒体、策划的机会日益增多，职业才能都得到了发挥与重视，女性独立意识逐步提升。

二、百合网及世纪佳缘网两则电视广告分析

选择百合网及世纪佳缘网的婚恋广告原因有二。首先，百合网及世纪佳缘网作为近年来新兴的相亲网站，是现代新锐男女进行婚恋选择的重要渠道，具有一定的时代意义。其次，传统相亲本身就体现了性别不平等，如社会普遍认同男方通常可以要求比自己年轻、教育程度比自己略低的对象。百合网及世纪佳缘网领衔的网络相亲形式及新媒体环境下女性社会地位的改变，是否意味着对传统相亲模式的改变？

（一）百合网电视广告分析

2014年2月继百合网发布《因为爱，不等待》被网友“讨伐”为“道德伦理绑架犯”后，百合网推出了温和版《你结婚了吗》电视广告，不同于《因为爱，不等待》中重病外婆与孙女反复强调“结婚了吗”的沉重基调，新版《你结婚了吗》做了很大程度的改善。

在这则30秒时长的电视广告中，女主角首先出现在舒适的大客厅里，衣着鲜亮打扮新潮，在她津津有味地看着电视玩着移动设备时，周围逐渐出现了几位女性长辈，正当女主角转过头去想与她们交流嬉闹时，其中一位年长的女性长辈问道“结婚了吗”，紧接着其余几位女性长辈也纷纷问其“结婚了吗”，女主角顿时做出头疼苦恼状，正当场面一片混乱时，“百合网”三个字出现在画面中，女主角及女性长辈都做出惊喜状。

值得注意的是，此则广告的女主角不同于以往婚恋广告中女性温婉、贤惠的形象，从她的打扮及表情等可以推测其年纪尚小、性格开朗，而遗憾的是，除了在打扮、性格上女主角有了“改头换面”的变化外，此则广告对其主体意识并没有过多关注，这与传统广告形象中对女性的物化没有实质区别。其次，百合网这则广告对女性形象的“不成功改造”还体现在对女孩所从事工作的选择上，从女孩的打扮可以看出她并非事业型的女性，更像是一个随性的自由职业者或从事某个清闲的工作。

虽然百合网将该广告片的基调进行了改变，但仍然不能改变其传达出女性饱受婚姻由“父母之命，媒妁之言”决定的男权社会信息。而尤其要提出的一点是，百合网在前一个《因为爱，不等待》广告饱受争议的情况下，仍然选择推出同类的广告片，是利用了公众对该话题的争议，借长辈之口表达社会对女性 “趁年轻赶紧嫁”的刻板印象，以颇具争议的创意触碰道德的高压线，引爆社会舆论，然后坐收其利。

（二）世纪佳缘网电视广告分析

不同于百合网2014年新推出的“催婚”主题的电视广告，世纪佳缘网推出了《懂你》电视广告。在30秒的视频广告中，一位身穿白色职业套装的美丽女性缓缓走来，以旁白配合画面的形式展现广告创意。随着女主角干练地走过风、雨天，从容而坚定地穿过撑着伞、拿着红酒的多个男性，随着旁白“我可以被孤独击倒，但绝不投降世俗的婚姻，我可以用一生等待，但绝不稀释爱情的浓度，我不轻易爱，更不轻易被爱，如果我爱你，我会先懂你”，女主角一路直走，最后定下脚步看向远方一位只能看到轮廓的男性。

这则30秒的电视广告打破了传统婚恋广告中柔弱的女性形象，其大胆采用“新锐女性”，以职业套装的干练形象出场的女主角让我们眼前一亮，可以看出世纪佳缘网对现代女性的认知定位走在了时代前沿，女主角干练的脚步及打扮无不透露着独立的自信。

而除了对女主角外在的独特塑造外，《懂你》广告更以旁白的形式将新锐女性的内心想法呈现：“我可以被孤独击倒，但绝不投降世俗的婚姻……如果我爱你，我会先懂你”，对于女性独立人格和独立存在价值的肯定是其最大的亮点，强化了女性不是男性附庸的观点。电视画面中身穿黑色套装的多位男性，从主动向女主角撑伞，到以红酒邀请女主角品尝，再到疑惑地看着女主角离去的背影，也打破了以往婚恋广告中男性强势的基本观念。

三、客观看待《懂你》中女性形象的提升

对这个问题的回答，需要从《懂你》的电视广告画面说起。

首先，在世纪佳缘网《懂你》的广告片中，女主角的西装套装虽然在第一印象上给人以干练的印象，但是它依旧没有打破对女性外貌的着重描述：外貌美艳、身材婀娜。

其次，试想《懂你》广告打造的这位“美丽又具有能力”的女性，大家最关注的并不是其事业的成就，而是其婚姻的状态，这与国内访谈成功女企业家往往更多地探究其婚恋、家庭等私人空间并无差别。这种“男权”中心的话语体系中，女性外貌和私生活成为娱乐大众的话题，而涉及其领导才能、处事能力等依旧被淡化或忽略。

而《懂你》中这位“成熟、有能力又美丽”的女性面临的是“依旧单身”的现状，潜移默化之中传达一种观念：现代女性不仅要漂亮，还要事业有成，而这样的人往往在现实中单身。“黄金剩女”的刻板印象传达至女性受众心中，则将引起女性自我认知的二次误区——“做得好不如嫁得好”。这对于目前女性入职门槛本身就高于男性的社会中，将更加挫伤了女性的工作积极性。

在分析这则广告的画面基础上，我们再联系世纪佳缘网成立至今的整个广告历程。

从2003年成立至今，世纪佳缘网在短短8年时间内完成上市，并陆续推出了多则电视广告，如《搜索篇》《媒婆篇》《突破阻碍为自己篇》等，总结其历年广告内容及创意表现，可以看到世纪佳缘网在早期的《媒婆篇》阶段存在强烈的男权意识，而《突破阻碍》阶段则稍有改善，但男性依然占据主体意识地位，其最初广告宣传语 “世纪佳缘，中国最大的婚恋网站”，强调的是网站的注册用户量，而在2014年最新的《懂你》广告片中，世纪佳缘的广告语已经变为“世纪佳缘，懂你”。这种基调的突然转变，笔者认为是一种商业意识的觉醒，是世纪佳缘网对当下女性消费主义的商业把握，而没有真正认同女性的社会价值，毕竟商业的本质是盈利。另外可以佐证这一观点的是，就在2014年8月世纪佳缘网开启了“世纪佳缘懂你，大数据找对象”项目，宣布与中科院心理研究所联合研发的“懂你”系统上线，采用大数据帮助用户快速找到心仪对象，而《懂你》中所倡导的“爱你，先懂你”的口号也只是对该项目的一个营销传播案例而已。

四、总 结

女性主义媒介批评当然还远未“完成任务”，但不可否认的是，它来到了一个新的阶段。值得肯定的是，目前我们可以看到社会对女性发声权的重视，但更应注意的是，女性主义媒介批评应从我们目前的社会现状出发，而不是原地踏步地去批判媒介中性别歧视现象的严重和媒介行业中女性工作者的边缘地位。看到表象不要轻易光叫好，试从全局性的角度客观深入地理解现象，以推动女性社会地位的进一步提升。

参考文献：

[1]季于峻男，吴竞韡.论女性电视节目中的性别政治——基于女性主义媒介批评的视角[J].今传媒，2014（8）.

[2]周利荣.试论女性主义媒介批评的视野局限[J].文化学刊，2010（5）.

[责任编辑：东方绪]