关于网站属性对网店绩效的影响因素研究

摘要：本文通过对中国现阶段网络购物的现状，分析顾客信任、顾客态度的相关内容，综合网站质量属性对顾客信任、态度影响，以顾客信任、态度为中介，并提出了利用中介因素提高网店绩效的相关对策，最后指出了本文研究的局限并对未来的研究进行了展望。

关键词：网站属性 顾客信任 顾客态度

1 概述

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，网络购物用户规模达到3.02亿人，网购渗透率达到48.9%。近5年（2008年以来），我国网络购物用户数增长了4.1倍，网购用户渗透率提升了24.1个百分点。2013年，我国网络购物环境更加完善，不断向各个领域渗透，继续保持了快速发展的势头。全年网络购物市场交易金额达到1.85万亿元，较2012增长40.9%。同时，网络购物市场在我国总体社会消费品市场中的地位也在持续攀升，从2012年的6.1%，提升至7.9%，网络零售已成为商品流通市场重要的组成部分。网络购物逐渐成为消费者常态的消费方式，2013年我国参与网购用户的人均年网购消费金额达5203元。从统计数据中我们不难看出，我国庞大的网购用户群体和日益上升的网购趋势将为中国网购市场带来广阔的前景。

网站服务形象是网站质量属性的重要组成部分，包括卖家声誉、结构性保障和忠诚顾客奖励等。卖家的良好声誉是顾客信任的重要影响因素，结构性保障和忠诚顾客奖励也会让顾客对网站服务形象增强信任。而顾客信任产生购买意愿，形成经营业绩是网店绩效评价的重要指标。因而为网店从网站服务形象角度着手去提高顾客信任，从而形成良好的网店效益，找到了可行的对策。

网站服务质量是网站质量体系的另一重要组成部分，包括网站的有用性、易用性、风险性及技术-任务接受度等。顾客通过感知网站这四个方面的用途，对网店产生积极或消极的态度，影响购买意愿，最终影响网店绩效。因而为网店从网站服务质量角度着手提高顾客态度，从而形成良好的网店绩效，找到了可行的策略。

本文遵循以顾客为中心的营销观念，通过顾客信任、态度作为中间变量，找寻网站属性对网店绩效的影响，并提出对策。

2 相关理论

2.1 顾客信任的理论 对于顾客信任，研究者从不同的维度给出了定义：Luhmann（1979），Zucker（1986）分别提出了基于个人的信任：即人际信任，个人与个人之间的信任，被认为是委托与代理关系的前提；基于制度的信任：建立在制度基础上的信任，如病人对医生的信任。

Jarvenpaa和Tractinsky（1999）通过跨文化研究了解了顾客信任与网店信誉之间的关系。研究结果显示，顾客信任度取决于网店的信誉等级，直接决定着顾客的购买意愿与行为。

Gefen（2003）和Tadisina（2007）的总结，认为信任是一种心理状态，而不是一种行为。

Tan和Sutherland（2004）通过整合各学科的研究，提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。认为电子商务中的信任包括三个方面：信任倾向、人际信任和制度信任。

Kim和Tadisina（2007）分析了网络信任的影响因素，并对比研究了潜在顾客与重访顾客在企业信任影响因素上的差异。其中，网站质量是影响潜在顾客对网店信任度的主要因素，重访顾客则为服务质量。

综上所述，对于顾客信任的影响因素剖析得比较具体、内容比较完整，对具体行业的顾客信任理论是一种完善，但是研究多集中于B2C环境的讨论，研究基于C2C环境下顾客信任问题的学者较少。本文网站服务形象内容相联系，确定影响因素具体包括卖家声誉、结构性保障和忠诚顾客奖励。

2.2 顾客态度的理论 Engel，Blackwell和Kollat（1980）指出，消费者行为是一种个体直接参与商品与劳务交易的行为，主要包括形成和决定两个程序。而这个决策程序，主要是受消费者的态度所影响。

Williams（1980）认为消费者行为是一切与消费者购买商品或服务过程相关的活动、意见和影响。

Bunkrant和Page（1998）用二因素法改进了单因素模型，将态度区分为积极的和否定的两种。在这个模型中，态度为个体对信息系统的认可和信任度。

Lei-da Chen和Justin Tan（2004）建立起了一个技术接受模型和创新扩散模型，并在原有变量，即感知有用和感知使用方便的基础上，新增了感知可靠、兼容性、感知服务质量三个态度变量。研究证明了技术接受模型在分析和预测电商层面消费行为积极的作用。

3 改善网店绩效的对策

3.1 利用顾客信任影响因素改善网店绩效对策

3.1.1 提高卖家声誉来提高顾客信任从而提高网店绩效。在C2C的网购模式中，卖家声誉对网店的绩效起到了非常重要的作用。在网络交易中，消费者交易的直接对象是个体卖家。而网络具有一定的虚拟性，如信用等级、评论、反馈等各种反映卖方声誉的指标是顾客确认卖方可信度和进行交易的重要参考。例如，淘宝网、京东商城和苏宁易购等都建立了卖方声誉评价体系，通过消费者的评价来促进顾客信任的建立。但在现实中，存在着各种套取虚假好评的欺诈行为，甚至还有专门的人员从事网上刷单、给假评的工作，这些行为严重影响了顾客对卖家声誉的真实评价，不利于建立买卖双方的长期信任。因而网店应该本着以诚信为原则来关注信誉问题，通过实在的服务来构建信誉。

3.1.2 提高结构保障来提高顾客信任从而提高网店绩效。在网络交易过程中，建立顾客的信任最为重要的因素就是结构保障。当前，我国对于网络交易的法律法规不够健全，对网络安全的技术保障也不完善。因而，淘宝网建立消费者保障计划，并引起了消费者的广泛关注。消费者保障参加数量，成为判断网店的交易安全的标志之一，以提高对网店的信任。当今淘宝小铺为了长远发展，均加入了消费者保障计划，并在自己能力支持之下，尽量提高消费者保障参加数量。

3.1.3 完善忠诚顾客奖励措施来提高顾客信任从而提高网店绩效。随着关系营销的进一步发展，对忠诚顾客采取奖励措施，能够提升顾客的满意度，提升顾客的信任感。例如，金冠网店名妆超市，对顾客实行会员制，对于在网店中长期购物的会员给予相应的折扣，并在节日时期送来小礼物，以维系与会员之间的关系，保证顾客对于名妆超市的信任。

3.2 利用顾客态度影响因素改善网店绩效对策

3.2.1 提高网站的可支配技术。当前和购物相关的网站数量很多，网上商店也与日俱增，如何在浩瀚的信息中寻找自己需要的而且有效的信息，已成为消费者最关心的问题之一。为了提高消费者感知的“任务-技术适应度”，网店可以从以下几方面入手：首先，细化产品的分类，并以友好的界面向消费者进行展现。这样，消费者可以快速地从种类繁多的产品中，找到自己的目标产品。从网店的角度来说，产品分类的细化，有利于他们进行差异化的营销，可以更加有效地吸引不同的消费群体。其次，提高产品相关信息的检索效率。消费者利用网站的搜索功能，找到自己的目标产品、产品相关信息以及购买商品的流程等。信息的迅速获得，有利于消费者感知的“任务-技术适应度”的提高，从而让消费者对该网店的整体评价有所提高。再次，要及时更新相关信息，并且保证信息的准确程度。对于消费者而言，希望其获得的信息是准确、有效的，同时，必需是客观的。对于网店而言，可以利用相关的技术，以创建论坛、QQ群、公共博客、网上讨论组等形式，为消费者提供信息分享的平台。通过这个平台，让消费者之间可以进行分享，不仅为消费者提供了其关注的信息，也是网店更好地了解消费者的一个渠道。以这种方式聚集起来的消费者会有较高的忠诚度。最后，网店可以通过在网站上比较显眼的地方，设置相关的“帮助文件”下载或者操作流程图，帮助消费者更好地完成购物任务。

3.2.2 提高和丰富购物网站的性能。首先，要让消费者体验到网上购物的方便，就必须提高购物网站的各种性能，为消费者提供准确有效的购物信息，帮助消费者花费较短的时间来识别目标产品，完成购物决策。如果消费者从一家网店能收集到充足有效的信息，就能帮助消费者迅速地作出购买决策，那么产品搜索、收集信息的流程就更为简便。那么在确定订单和付款这两个流程，网店可以增加购物网站一些人性化的指引功能，并且简化流程，从而给消费者带来方便。在货物的配送流程，网店可以与效率高服务好的第三方配送公司进行合作，让消费者真正体验足不出户，货物到家的方便。如果网店做好这些环节，消费者对网上购物省时、省力的认同感会更高。

其次，是网上销售的商品的性价比问题。进行网上购物的消费者，往往都觉得可以买到高性价比的商品，如果网店提供的商品高价或者低质，其在消费者心目中的形象必然大打折扣，而且还会形成较低的口碑，使消费者对该网店形成比较负面的态度。

最后，网上购物的品种多、范围广，也是消费者热衷网上购物的一个重要原因，因此网店可以通过与同行业提供异质产品的购物网站或网上商店进行合作，来进行资源的有效整合。一方面整合了优势资源，为消费者提供了更多的选择，另一方面，这种联合可以带来更多的即时性消费。例如淘宝金冠店铺衣宝贝，服装分类清晰明了，并简化了订单和付款流程，物流是根据顾客要求来选择，整个购物流程从搜索到下单再到付款以及等待收获，都显得便利实用。

3.2.3 使购物流程更人性化。网上购物简易方便的程度，对消费者感知网上购物的态度起到了正面影响。那么，网店为了吸引更多的消费者，采用提高消费者购物过程易用性感知的方法。消费者在网店进行购物，主要有商品的信息收集、比较同类商品和订购付款等几个环节。如果网上店铺以消费者需求为导向，并且让消费者购物的环节更加人性化，那么消费者对所购物网站的感知会更加正面，消费者的购物过程也会有更加愉悦的体验。例如淘宝店铺小维独家，采用简洁大方的网店界面，让顾客一眼明了操作流程，方便顾客查询与订购，因而更好的抓住了客户的需求，为店铺带来效益。

3.2.4 提高网站的声誉。消费者在上网购物时，花费的时间和心理压力都与感知到的个人风险有一定的联系。一方面，消费者在网上通过网站购物，为了要搜索收集大量信息而需要花费比较多的时间，那么消费者会觉得浪费了时间进行目标产品的搜索，以及长时间地面对电脑的话，会间接影响了身体的健康。另一方面，消费者会认为，购物之后，会承受一定的心理压力。例如担心是否出现货不对版的问题，甚至是亲朋好友对网上购物不认同的问题。

正如前文所述，网店可以通过网站技术的提高，以及购物流程的简化，提高消费者的网上购物效率，从而降低他们感知的时间风险。对于消费者承受的心理风险，网店可以通过打造网站的声誉，让消费者在购物之后更加放心，并且购得到更多的认同，这样，其心理风险会有所降低。例如许多淘宝、拍拍店铺，与蘑菇街、美丽说等社区型时尚媒体网站合作，发布自己店铺的宝贝，提升网站声誉，让顾客产生信任，形成积极的态度，最终实现网店绩效。

参考文献：

[1]罗学强，黄丽珍，胡文启.电子商务网站与网店推广方法分析[J].电子商务，2012（03）.

[2]Engel，J.F.，Blackwell，R.D.and D.T.Kollat.Consumer behavior [M].Hisdale，llinois：the Dryend Press，1978.

[3]陈平，姚怡欣，王宇新，程昊，方琴.网站网店的推广方式选择与优化[J].管理观察，2013（31）.

作者简介：童俊（1983-），女，湖北武汉人，讲师，研究方向：营销管理。