吴江区农业的电商发展之路

马学梅

一、电子商务与现代农业的关系

（一）电子商务的概念。

电子商务是指商务活动的各参与方之间，以电子方式在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易过程。它是一种全新的商务活动模式，充分利用互联网的易用性、广域性和互通性，实现了快捷可靠的网络化商务信息交流和业务交易。

农业电子商务是指以农业生产为中心而发生的一系列电子交易活动。其平台是以信息技术和互联网系统为基础，完成对农产品从产、供、销，最后到达用户手中而进行的一系列管理过程，是基于现代网络的全部农业商务活动的总称。

（二）电子商务与现代农业的关系。

在国内，人们经常看到有些地方某些农产品丰收压市卖不出去，而有些地方非常需要这些产品却不知道从哪里买。如果通过网络把农业电子商务推动起来，使农资企业有畅通的销售渠道，农民有公信力强的农资网上购买中心，农民生产出来的农产品就可通过互联网直接与超市等销售终端对接，减少流通环节，降低交易成本，从而促进农资产品、农副产品的销售与流通。这不仅给农民带来实惠，也给企业带来了利益。农业电子商务就是通过科学的手段避免农业生产的盲目性，实现农业电子商务的过程就是对传统农业进行产业化升级的过程。

在电子商务发展的大背景下，国内农产品电子商务也在加速发育。据不完全统计，目前全国农村电子商务网站已超过2000家，涉农网站超过6000家。部分农产品电子商务网站已取得较好效益，初步形成了信息环境下的全国性市场或区域性市场，成为农产品供求、农业科技和农业贸易的活跃地带。

二、吴江农业电子商务发展的条件分析

（一）吴江电子商务发展的现状。

吴江作为一个区县级城市，在2012年12月率先成立了吴江电子商务协会，电子商务在吴江已经普及开来：在个人层面， 吴江2013年全区消费者在网络零售市场购买额近50亿元。在企业层面，目前吴江全区开展电子商务业务的企业总数达万余家，主要涉及电子制造业、丝绸、服装、旅游产业，吴江全区2013年网上交易总量近300亿元。

近年来，吴江的众多企业纷纷大胆“触网”，尝试发展电子商务，在横扇羊毛衫、北厍制鞋业、震泽蚕丝被等行业，电子商务业务已经在部分企业的营业额中占到了很高的比例，电子商务的认知度和普及率在吴江已经达到了很高的水平。推动更多吴江企业融入风起云涌的滚滚电子商务大潮。

（二）吴江电子商务发展的政策支持。

吴江区政府办公室近日印发《关于推进吴江区电子商务产业发展的扶持意见（试行）》，要求进一步加快电子商务产业发展，优化吴江电子商务发展环境，打造国内领先的电子商务集聚区，推动吴江经济社会转型发展。本次出台的《意见》，是吴江首次出台专项政策扶持电子商务产业发展。《意见》明确要求，区财政预算每年安排促进电子商务产业发展专项资金，主要用于支持电子商务应用推广、电子商务平台引进和建设、人才引进和培养及相关活动的开展。未来可以预见的是，电子商务将成为吴江经济的一个新增长点。

（三）吴江农业电子商务发展的信息化平台建设。

自2005年起，吴江区稳步推进“金农”工程建设，建立了一批农业综合数据库和信息传递系统，开通了“吴江农林信息网”，初步构建了吴江农业信息网络化服务平台，实现了为农民提供市场动态、专家在线咨询、维权等服务，让农业经济增效、农民增收，加速了吴江农业信息化进程。

在开发农业综合管理系统和信息资源库的基础上，通过信息网络联接农林局与各镇农业技术推广服务中心，建立集“生产、销售和管理”为一体的社会化农业信息服务体系，通过扶持农业龙头企业的信息化，加快农业信息化建设进程。加强本区与江苏省农业信息网主办单位的信息交换，充分利用现有的广播、电视、电话等信息传递手段，逐步实现农业监测、预测、预报、预警和宏观调控决策，实现我区农业管理现代化。

（四）吴江农业电子商务发展的优势资源。

1.农业资源优势。吴江地处长江三角洲，物产丰饶，自古是名满天下的鱼米之乡。全区耕地面积52.2万亩，农业规模化经营的土地面积达21.88万亩，占耕地总面积的42%。近年来，逐步形成了粮油种植、水产养殖、林果苗木、蔬菜栽培、畜禽饲养、栽桑养蚕等六大农业支柱产业，农业资源十分丰富。

2.农业基地化建设。以同里农业科技示范园区为中心，逐步形成万亩粮油生产基地。园内充分展示高标准的农业生产基础设施，重点发展高产优质粮油和特种水产业。以平望玫瑰园花卉种植示范区为中心，形成五千亩花卉生产基地，市场辐射到上海等地。以桃源众诚鸭业为中心形成的亿羽苗禽孵化生产基地，以震泽镇为中心形成的万亩蚕桑基地，以桃源镇为中心形成了万亩苗木基地，以及万亩“三虾”养殖、万亩果品生产、十万头生猪饲养、亿枚禽蛋加工等。全区规模型农业生产基地年产值占农业生产总值的70%以上，农业规模经营特色鲜明。

3.农业产业化发展。吴江坚持以工业的理念谋划农业，以龙头企业+基地+农户的模式发展农业产业化。目前，吴江拥有国家级农业龙头企业2家，省级农业龙头企业6家和苏州市级农业龙头企业12家。2011年12家苏州市级以上农业龙头企业实现销售收入59.6亿元，规模以上农业龙头企业销售收入占农业总产值之比2.15倍。

三、吴江农业电子商务发展的路径分析

（一）结合吴江优势农产品，充分利用淘宝网，开展C2C电子商务。

1.充分利用淘宝网的巨大用户群，为吴江本土特色农产品提供网上营销平台。

2012年开始，淘宝网食品类目重新组建了特色中国项目。 2013年1月，淘宝网全国首家县级特色馆“特色中国·遂昌馆”正式上线，汇集了浙江省遂昌县原生态农产品、烤薯、竹炭花生、即食笋、菊米等本土美食，还包含当地景点门票、酒店等旅游产品。

利用“特色中国”，吴江可在淘宝网上线县级特色馆，汇集吴江本土美食，还可包含当地景点门票、酒店等旅游产品。发展以农特产品为特色、多品类协同发展的区域电子商务，并积极探索发展“农户+专业合作社+平台+消费者”的农产品电子商务模式，集中推广与销售吴江地区名优土特产品及特色旅游服务，以提升吴江农产品品牌形象，带动镇区旅游产业发展。还可通过消费者需求驱动、农民专业合作社和涉农企业订单经营、农户专业化生产的农产品电子商务新模式，实现淘宝网、电子商务平台服务商、农民合作社之间合作联动，推进吴江农产品电子商务快速发展，推动传统农业经济转型升级。

2.直接开设淘宝网店，利用网店平台销售吴江本土特色农副产品。在网店平台销售中可采用预售模式，首先卖家可以根据消费者需求确定产量，即“以销定产”，或通过电商平台提前进行预售，将买家需求统计，然后按照客户和消费者的需求或按照订单组织农户进行采摘加工和销售，最后保证农产品成熟后立即送往顾客手中，并确保农产品品质，这种方式特别适合水果类农产品的销售。因为是“基地直供”，鲜果的品质和价格都有保证，因此这种模式大受欢迎。

举例说明。

吴江小伙王怡清和张泉大学毕业后，在溧阳市租赁土地创办了彩霞姐有机果园，专门种植新型高效的蓝莓。为了尽快打开销路，几个网购经验丰富的年轻人在网上搭建起自己的淘宝销售平台，通过跟快递公司的合作，将蓝莓的销售版图扩展到了整个江浙沪地区，让这个刚刚起步的大学生的创业项目站稳了脚跟。

3.利用电子商务平台开展面向家庭的订单式直销经营。

近年来，吴江各个大型生活小区的人口不断增长，自产自销、家庭订单形式的农产品销售模式非常适合大型居民小区，受到小区居民家庭的欢迎。

依托“社区信息消费服务中心”这个服务平台，各种物美价廉的农副产品，可以直接推送至社区、市民家庭，市民只要点点鼠标，进行选择、购买、支付，就可以在家门口直接取货了。通过这一平台购买的货物，品质有保障，价格也是最低的；物流成本比一般网购要低，而且还没有“最后一公里”的烦恼；更关键的是，平日里不太会上网的阿姨妈妈们，也可以轻松加入到网购大军中来。每一个客户，每一位消费者都能品尝到真实、优质、放心的农产品。

（二）依托吴江特色农产品，搭建O2O商务社区化综合平台。

O2O即Online To Offline，主要以会员线上订单支付，线下实体店体验消费，并依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家，锁定消费终端，打通消费通路。也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，从而最大化地实现信息和实物之间、线上和线下之间、实体店与实体店之间的无缝衔接，创建一个全新的、共赢的商业模式。

O2O模式为农产品电子商务提供了新的思路，其核心就是把线上的消费者带到现实的实体店中去——在线支付线下商品或服务，再到线下去享受服务。相比传统农产品电子商务模式，O2O模式在提供本地化服务、增加消费者信任度、减少物流成本等方面具有很大的优势。

（三）借力吴江优势农业资源，建立第三方农产品电子商务交易。

以吴江龙头农贸企业和农产品批发企业为依托，以农村信息网站为基础，建立第三方农产品电子商务平台。第三方农产品电子商务平台以区域为中心，辐射周边区域，可以有效地为农户提供电子商务服务与支持，包括农产品需求信息、价格信息、物流配送、农资信息等。并以物联网与电商平台融合、电商培育、多形式营销为重点，建设在全国有影响的吴江特色农产品电子商务示范村，同步培育农业物联网应用与农产品电子商务紧密结合、特色农产品销售效益突出的示范企业。使之成为立足我区、辐射全国的农产品网上交易平台。

四、吴江农业电子商务发展的瓶颈

（一）农村网络设施比较落后，信息化体系不健全。

农业电商的一个劣势就是市场和供应之间的信息脱节，市场反应速度上的滞后性。农村地区虽然具有部分产品上的优势，但是容易出现在市场信息不对称情况下的过剩危机。而这种过剩之后的失利也一直是农业产品产业化的一种瓶颈。

目前吴江乡镇农村网络设施与电子商务发展的要求还有一定差距，在农产品信息服务市场，农产品信息的加工、分析、渠道开辟、市场推广等方面发展缓慢，缺乏实用可靠的市场供求信息，缺乏本土化的信息资源，农产品信息化体系尚未健全。

（二）农产品由于自身特点限制，标准化程度较低，缺乏产品标准化、品牌化。

目前吴江区虽然很多农业企业实现了农业生产发展的专业化和规模化，但全区农产品整体上尚未形成集中规模优势，没有形成农业产业的集群效应，在农产品生产管理方面尚缺乏规范化体系，这对于农产品电子商务的推广造成了一定的困难。以淘宝和天猫为例，当前的农业电子商务基本上是以个人或家庭为单位的单打独斗，店铺规模小、无法形成品牌效应，不能有效地形成农业产业链。

（三）网络支付难，资金流不畅通。

网络支付是电子商务的关键环节，也是体现电子商务便利性的重要一环。然而，由于农村地区金融机构单一且网点数量少，农村居民缺乏计算机操作、网络安全知识，致使大部分农村居民都不愿意或害怕使用网银、电子钱包等网络支付工具，网络支付成为限制农业电子商务发展的又一瓶颈。

2013年中国电子商务调查报告显示，有35.8%网民因为不愿或无法使用网络支付而放弃电子商务。

（四）农产品物流配送体系尚未健全。

由于农产品的季节性、区域性、生命周期短等特性，要求现代农业物流要与其他产品有所不同，其运输、包装、加工等环节提出了更高的要求，农产品本身有一定的特点，对于运输设备、设施的要求也较高。农产品从农村到城市，不仅环节多，而且空间距离远，涉及到仓储、物流配送等种种问题。经营农产品物流风险较大。

（五）农民对农产品电子商务认识不足，缺乏农产品电子商务人才。

农产品最主要的交易主体由农民、中介机构、农业企业等构成，他们对电子商务的了解程度直接关系到农产品电子商务的发展速度。

目前，由于受文化程度的制约，农民仍保持传统的“眼看”、“手摸”、“耳听”、“口尝”的交易习惯，认为电子商务虚无缥缈，可信度值得怀疑。部分部门、农产品相关企业、农合组织及种植户对电子商务的认识比较欠缺，不能理解电子商务对农业发展的重要意义。农产品电子商务的发展需要有高素质的农产品电子商务人才，农村文化知识水平偏低，缺乏懂农业又懂电子商务的人才，阻碍了农业电子商务的发展。

五、吴江农业电子商务创新发展的方式

（一）与电商巨头战略合作，联手打造优质服务。

吴江发展电子商务的出路，在于与天猫、京东、当当网、一号店等电商巨头合作。吴江生鲜农产品生产企业可与电商巨头进行深度战略合作，将农产品直销旗舰店落户互联网，使优质农产品通过第三方电商平台第一时间送达消费者。

作为农业经济发达的地区，吴江拥有着大量优质农产品，而诸如天猫、京东商城等电商巨头的销售模式都是以品牌终端消费品为主。作为吴江的行业主管部门，要进一步引导吴江农业企业转型升级，把本土农产品向产业链的高端延伸，并培育更多的终端消费品牌，推动吴江农业电子商务产业的发展和整个产业结构的转型升级。

（二）实施农业品牌战略，完善农副产品品牌质量标准体系。

要鼓励和支持农副产品创品牌、树品牌，提高吴江区农产品的质量和市场竞争力，促进农村经济发展和农民增收。

电子商务面对的是全国、全球的消费者，品牌在消费中的识别作用更大，需要整合品牌资源、扩大品牌效应，这样才能推动本地区的优势产品顺利进入电商市场。

要依托政府或者行业性力量，制定合适的标准，打响和维护区域性螃蟹、大米等品牌，形成鲜明的地理标志证明，由全区的相关生产企业共享，不断提高在电商平台的竞争力。

（三）打通农产品流通环节，发展农产品销售新模式。

促进农产品流通，必须坚持“市场化取向、企业化运作 ”的原则。要参照“超市+专业合作社+农户 ”模式，鼓励各村镇根据自身实际探索更多样、更有效的对接模式。选择好超市和专业合作社开展“农超对接”，按照公开、公平、公正的原则，确保更多、更好的企业和项目参与“农超对接”。让吴江的农业从田园农业走向都市农业，整合农产品供应链，采用品牌直销、基地供货的方式打通农产品的销售环节，建设从田头到码头无缝对接的农业产业体系，形成具有特色的吴江农产品产业链。同时，大力发展“农超对接”、“超市专柜”、“农业淘宝”、“平价直销店”等销售新模式。

（四）加强农产品流通基础设施建设，建设覆盖农产品流通全程的冷链和物流配送系统。

农业电子商务一个非常关键的瓶颈是生鲜产品的保存与运输。当前，吴江区冷链物流主要集中在超市、农贸市场、大型的食品加工厂和餐饮企业，而在亟需冷链物流的乡镇农村地区还未全覆盖。建议加大对冷链物流的建设力度，建立鲜活农产品冷链系统、快速检测系统、配送中心等基础设施项目，建设覆盖农产品流通全程的冷链和物流配送系统。通过全区相互合作，建设一个“从田间到餐桌”的一体化冷链物流体系， 提高生鲜产品的冷链物流比例，降低生鲜农产品的腐损率。

（五）培养高素质农产品电子商务人才。

要逐步提高农民的科学文化素质和农业技术水平，对农民进行信息技术和电子商务培训、培育知识型的电子农民，让拿锄头的农民也会点鼠标，让这些新农村建设的主体力量，通过各种信息渠道对接现代社会，成为有文化、懂技术、会经营的新型农民，引导农民从互联网上获得信息，运用互联网将农产品销售到各地，做好农产品电子商务。要在政策和资金上给予一定的帮助，积极鼓励教育机构设置有关农产品电子商务的专业。要鼓励电子商务专业的大学毕业生去农村就业，在进行大学生村官招聘时，有意识地招聘一些具备电子商务或农业经济相关专业知识的学生。要培养多层次的农产品信息化人才，提高农村信息人员素质。

（作者单位：苏州信息职业技术学院）

责任编辑：欣闻