高招改革背景下浙江普通高校招生营销策略研究

陈董丽　陈雅婷

摘 要： 高考招生改革一直在推进，各个省越来越多的使用统一命题。另一方面，高校开始扩招，高校在国家支持的基础上更自主的建设自己的大学。而大学的好坏，关键在于生源质量和办学规模。因此在这种背景下，普通高校更需要通过科学的招生营销，获得优质生源，让家长和学生正确认识本校优势。本文分析在高招改革的背景下，浙江的普通高校招生营销策略，研究在浙江地区普通高校如何进行有效的招生营销。

关键词： 普通高校；招生；市场营销

1.浙江普通高校高招营销必要性研究

1.1 高招改革对普通高校高招的影响分析 。浙江省一直重视深化高校考试招生制度改革，在2014年的9月省政府正式公布了《浙江省深化高校考试招生制度综合改革试点方案》。改革的试点方案重点在于，不再分文理考试。而是在语文、数学和英语的3门基础科目考试基础上，让学生选择选考科目。而且选考科目每年安排两次进行。改革后，浙江高招按照“专业+学校”志愿，按专业平行投档；高校确定专业（类）选考科目范围和其他选拔条件，择优录取。这就改变了过去分批次进行录取的招生方式。高招改革之后，学生的第一志愿非常重要。在这种背景下，好的大学不一定就能招生到好的学生，而相对普通的大学可能因为学生志愿填报而招生到高分学生。高招改革对普通高校招生的影响主要有以下几个方面。

首先，选择高级职业学院的学生，有了更多的选择，不必像往常一样花费巨大的经历准备高考，而是可以提前学习与自己兴趣或未来职业方向相关的职业技能。这给大专学历的高级职业学院带来优质的对口生源。

第二，平行投档和不分批次，会导致部分二类本科的录取线提高，甚至热门专业超过一类本科。这也会造成一些高分数的学生最终落榜。本文认为，高分学生在二类本科招生后落榜，对于学生和高校招生工作来说，都是需要注意的问题。

1.2普通高校高招营销的必要性 。所谓“高招营销”，就是高等院校为了保证自己有足够的生源、并争取到充分的市场份额，运用一系列市场营销策略和手段达到自身目的的营销活动。

自从高校扩招以来，各大院校便都开始了招生营销工作。“酒香不怕巷子深”的道理已经过时，目前普通高校在招生方面面临着极为白热化的挑战，学生对于高校的挑选考虑因素越来越多，包括学校的师资力量、专业排名、学校环境、地理位置、宿舍条件等等。而且随着网络的发展，各大学校之间的宣传方式也更加新奇，更具时效性，促进了各学校之间招生的竞争。

在高招改革的背景下，无论是一类本科甚至是985或211这类重点大学，还是二类本科或高职院校，招生营销都是必要要求。营销的核心意义，在于让学生理解本校的特点和优势，理解本校能够给学生带来哪些成长以及可能的未来。其根本需求在于，学生和家长在填报志愿的时候，存在着严重的信息不对称。因此，本文认为，高校招生的营销与简单意义的拉生意不同，更多的是解决信息不对称的需求，这是一项必要的工作。为了吸引优质生源，各个高校都打出了自己的营销招式。常见的有以下三种方式。第一，是通过高考志愿报名手册，介绍本学校的特色与专业；第二是通过对高考状元给予奖励，例如免学费，给奖学金等形式，吸引最优质的生源，并获得社会关注；第三是比较隐晦的招生营销方式，就是全面的展示自己学院的综合实力，吸引学生和家长选择。

但是本文也发现，这些高校招生的营销手段比较老套，而且往往不能满足学生和家长选择高校最关注的问题。例如学生最关心的是专业是什么，能学什么，能有什么样的职业前景？这些在高校招生营销信息中往往涉及很少，让学生和家长一头雾水的选择。下面本文将详细的分析浙江地区高校招生的营销现状。

2.浙江普通高校高招营销的现状

浙江地区的普通高校，现在越来越重视自己的招生营销工作。在传统的信息发布基础上，有以下新的手段加入。

首先，利用学校官网和其他友情链接，通过网络推广学校招生工作。首先，现在的高校越来越重视自己的官网建设，并且把招生工作放在官网的显眼位置。这样就便于家长和学生访问学校的时候，了解学校的情况。另外，也有很多高校，将自己的友情链接放在相关行业上。例如放在招生和教育的门户类网站上，或者放在放在行业门户网站上，如计算机信息类院校，将自己官网在IT类网站植入。从而获得更多访问入口。在官网的基础上，也有越来越的普通高校建立了微信号，宣传学校的学术成就和办学能力。

第二点，很多高校开始印制自己单独的宣传手册，让学生和家长能够更全面的了解学校。这是高校更加积极主动的进行营销的表现之一。

但是本文也认为，浙江的普通高校在招生营销方面过于“高冷”，没有真正的从用户需求和用户服务的角度进行招生营销。这是由于高校自身高端的社会地位和过去计划经济遗留的思想造成的。具体表现在以下几点。

首先，高校在进行招生营销的时候，没有进行详细的用户划分，进而提供不同的营销文案。更多的高校是一套文案走天下。但是用户是不同的，农村的学生，城市的学生，浙江本地的学生与外地的学生，所关注的问题不一样。一套文案做出的高校介绍，会让很多学生找不到自己需要的关键信息。第二点，在招生营销的时候，高校虽然会大力宣传自己的重点专业，但是语言晦涩，往往让外行家长和对专业一无所知的学生看起来云里雾里，不知道这个专业对自己的具体影响。 因此，本文认为，高校招生营销工作，应该放下“高冷”的架子，真正的研究用户，用服务用户的心来做好高校招生工作。

3.普通高校高校招生营销策略研究

高校负责招生宣传的工作人员，要放下身段，学习营销知识，意识到高校招 生是需要营销的。然后，本文认为，经典的现代营销理论4P理论在高校招生中有很多应用空间。首先，4P营销理论，指的是围绕营销主体所具备的Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）4个要素来系统的安排招生营销工作。

3.1高校的产品 。高校的产品，包括高校的专业设置、师资力量，办学条件以及科研资源等等。那么高校要明白自己的核心优势与核心专业在哪里。即便是综合性大学，也有自己最重要的竞争力能够立足于社会。那么要把这些核心资源用大众能够读懂的语言传递出去。例如某所高校在某个专业上拥有院士级别的重量级教授，那么不能仅仅介绍到这里，要介绍目前在这个专业，本校如何领先于全国甚至国际水平。

同时，本文也发现，国际交流是现在学生和家长比较关心的事情。因此，如果某所高校具有良好的国家交流资源，也应该相应的介绍给学生和家长。

3.2高校的价格 。高校的价格，其实就是高校的学费。对于浙江本地的学生来说，首先因为浙江是经济发达地区，浙江本地生源家境较好，家长和学生更愿意选择优质学校。因此，浙江的生源不会特别关注学费的高低，而比较在乎宿舍与校园环境。但是对于外地的学生或者西部农村地区的生源来说，要合理的介绍学费构成，并重点介绍学校的助学奖学能力，例如学校对于品学兼优的贫困生有哪些补贴、奖励或者勤工俭学机会。

3.3高校招生营销的地点和渠道 。除了要在高三校区进行资料发放和信息介绍外，本文认为高校应该扩大自己的营销地点。例如通过报纸、地方电视台，介绍本校的情况，让更多学生和家长了解高校。

3.4高校招生的促销 。高校绝对不能像商场打折一样促销产品，但是仍然有很多促销手段可以使用。前文所说的，对于高考状元的学费减免和奖励，是典型的促销。另外，也可以通过一些社会事件进行促销。例如某个学生见义勇为，或者在高中阶段就进行了某种社会常识，那么高校可以为了表彰其勇敢与品质进行特别招生。这样的事件营销，既能带来新闻关注，还可以彰显高校的精神风貌。 （作者单位：浙江中医药大学滨江学院）

参考文献：

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[2] 金开好，朱园园.对中国高校营销管理的理性思考[J].安徽商贸职业技术学院学报（社会科学版）.2005（04）

[3] 王铮，刘卫平.高校营销管理初探[J].合作经济与科技.2009（09）