探究顾客隐私保护与顾客满意度的关系

何佳婧

摘 要： 在互联网迅速发展下，公司实施CRM（客户关系管理软件）管理已经成为一种新的增加顾客满意度的方法，但在CRM营销管理中，企业为获取争夺满意度，广泛收集客户信息，发送大量广告，使顾客的个人隐私受到严重侵犯，本文基于此用描述性方法研究顾客隐私隐私保护与顾客满意度关系，并对企业在顾客隐私方面提出相关建议。

关键词： 顾客隐私；顾客满意度；企业

一、 研究背景

自1990年以来，电子商务这种新兴的商务模式发展得非常迅速。消费者在网上购物要将自己个人信息进行注册，而有些企业根据所获得的信息进行推销或将个人信息转卖给第三方等；同时，使用网上银行的人也越来越多，根据CNNIC（中国互联网统计报告）第32次调查显示，截至2013年6月底，我国使用网上支付的网民规模达到2.44亿，网络银行取得不断发展时，也暴露出许多问题，一些黑客利用网络银行存在的技术漏洞获取顾客的隐私，或非法盗取顾客的财产。因此，探究保护顾客隐私对企业的满意度的影响，对提升顾客对企业的满意度是大有所益的。

二、 理论基础

（一）顾客满意度

1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域。根据菲利普·科特勒给出的定义，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。而亨利·阿塞尔[1]也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致不满意。对于生产同类产品或提供同类服务的企业，通过分析自己和竞争对手“顾客满意度”的变化可以预测企业的市场地位变化趋势。

（二）顾客隐私

顾客隐私是一个抽象概念，目前还未有文献对此有明确的定义。Mason[1]认为“隐私是控制、收集、使用个人信息的权利”。后来，E.F.Stone[2]又指出“隐私是一个人有控制个人信息被他人用于交换的能力”。网络信息的不断发展也促进了隐私概念的不断变化。学者现在使用最多的是Westin和Mason的定义。Nowak&Phelps[3]提出消费者对他们的隐私信息非常关心，他们认为影响消费者隐私关注的几个因素主要是信息控制感知、信息收集感知和二次使用感知。

（三）顾客隐私与满意度的相关研究

顾客隐私保护的研究近几年备受关注，Andrede E B[4]等人根据社会交换理论，通过实证研究发现，隐私政策和公司声誉能降低个人对隐私的顾虑，基于此，Montoro F J.[5]从电子商务消费者的角度研究隐私的关注对顾客行为的影响。

综上，在已有的文献中更多研究的是对隐私关注的影响，本文结合此，并展开顾客隐私保护对顾客满意度的影响。

三、 问题分析

1、用户隐私安全分析

现在，许多C2C的企业更加注重以顾客为中心，比如淘宝，易趣，拍拍网，他们更加注重一体化服务，送货到家，而这就需要客户提供详细的个人信息；在超市等其他实体店商家会通过鼓励客户办一些积分卡或会员卡来促销，而这也需要自己的详细信息，与此同时，在网站下载文章时，也会让你注册，利用手机获取验证码从而留下你的手机号码。作为一位普通的消费者，没人愿意主动留下自己的信息，而这些环节，使顾客被迫的留下自己的个人隐私。

2.商家对顾客隐私的保护分析

在互联网上，用户注册是最便捷的获取用户信息的途径，但在登陆一些网站时，顾客不得不注册。企业在顾客关系管理策略之下，所收集的资料量越来越多，应用也越来越广泛，企业对这些信息的保护大都基于隐私协议，而真正有顾客仔细阅读的人为数不多，企业在利益最大化的情况下，也未必都能做到遵守它。一些经营情况困难的网站会将这些收集来的资料出售给买主，以此牟利，有的企业因未保护好顾客隐私，从而使一些非法分子盗用，这些事件的发生，也会使一些顾客在注册时使用虚假信息，对企业不再信任，这也阻碍了企业为顾客提供更好的服务。

四.对策和建议

通过以上分析可以得出，保护顾客隐私能提高顾客满意度，促使企业获得更多的利润，本研究认为要保护顾客隐私应从以下几方面出发。

1.企业应改善对顾客隐私的保护

虽然有的公司会做一些隐私协议，但这种协议更多地被人们认为是徒有虚名，其并没有真正的保护顾客的隐私，企业应在自己利益最大化的情况下，除了满足顾客的需要，也需履行社会责任，建立一套完整的体系保护顾客隐私，让顾客可以看到自己的隐私企业知道多少，并应该能让顾客自己更改或删除自己的隐私。目前，全球互联网站的前100强中已有40%已在使用或计划使用P3P（隐私优先等级平台）标签系统了，现代加密技术也为信息存储和防止窃听提供良好手段。

2.建立完整的法律体制

现在电子商务越来越发达，同时网上银行又掀起一番热潮，因此，对于网络一个健全的法制保护是有至关重要的。国家应在相关法律中明确规定，将顾客隐私最为一项基本权力，明确关于个人信息使用范围，使用权限，从而很好地对网络平台进行监控。

3.加强用户对隐私的关注程度

据调查结果表明：我国还有一部分人自我保护意识不高，我国除了建立健全相应法制外，还应通过相应媒体加大宣传，做到防范于未然，对一些网络侵犯顾客隐私事件应大力宣传，从而使顾客增加警惕。顾客须知网上的信息很多，网上的陷阱也不少，上网要保持头脑清醒，千万不可因蝇头小利所迷惑。也应使用技术和工具来保护个人信息，如可采取匿名的方式，不填写真实姓名，用一些工具定期清理电脑上的小甜饼cookies，在发送邮件时使用加密工具等，通过技术手段保护自己的隐私。 （作者单位：首都经济贸易大学）

参考文献：

[1] Mason，R.O.Four ethical issues of the information age.MIS Quarterly， 10（1），1986，pp-12

[2] Culnan，M.J.Consumer awareness of name removal procedures：Implication for direct marketing.Ournal of direct marketing，9（spring），1995，pp.10-19

[3] Andrede E B，Kaltcheva V，Weitz B，Self-disclosure on the web：The impact of privacy，reward and company reputation[J].Advances in Consumer Research，GA，2002，29：350-353

[4] Castaneda J A，Montoro F J.The effect of internet general privacy concern on customer behavior[J].Electronic Commerce Research，2007，7（2）：117-141

[5] Awad N F，Krishnan M S.The Personalization Privacy Paradox：An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to be Profiled Online