纯文字类标志设计象征性的体现

丛林

摘 要：以雅昌艺术品市场监测中心的标志为研究对象，利用纯文字类标志设计的象征性表现方法，分析其企业形象的标志演化和构形比例，将标志作为其企业整体视觉形象建立的切入点。在此基础上，探索雅昌艺术品市场监测中心标志设计的科学途径和规范性表达，以期为纯文字类标志设计的象征性体现提供一点新的方法论层面的指导。研究结果表明，雅昌艺术品市场监测中心能够以标志设计为整体企业视觉形象设计的切入点进行企业品牌的建立。

关键词：文字类标志；象征性；雅昌艺术品市场监测中心；标志设计

1 标志发展概述

标志是一种象征记号，可以代表一个国家、一个组织、一个企业、一个活动等等。标志的起源可以追溯到原始时代的图腾崇拜，但这时的标志都是一种图形化的表现。随着人类的进化、社会的发展，文字产生以后，逐渐使用文字来表述事与物，文字作为一种直接的交流形式也必然被用到标志的领域。欧洲工业革命影响和20世纪国际平面设计发展带来的标志的表现形式直接影响了现代社会标志设计的发展方向，主要表现为无饰线字体的运用。例如，很多企业就运用Helvetica字体设计企业的标志，其中包括美国航空、Jeep、丰田、松下、无印良品、三星、3M、雀巢、宝马等国际知名企业。

无饰线体的出现有其历史特点，在当时代表了一种潮流，但是，现在我们已经司空见惯了这种形式，因此，当今社会的新锐设计师喜欢更加个性的探索。当今社会标志设计的发展更加多元化，形式表现更加丰富，从纯粹的图形、文字，到图、文组合，还有各种变体文字的出现，甚至3D图形标志和实物形标志的出现都预示着标志设计的发展。

标志设计不仅仅是单纯的模仿形象或者仅仅展示公司名称，很多企业或者设计师都更加喜欢“释义标志”。在标志设计的过程中加入企业文化或者一些看上去很有寓意的元素，在内涵上做加法，把企业特点与期望加入到小小的标志之中。尽管很多时候这种加法不被外人看懂或者不那么容易看懂，但是为了更好的丰富象征性突出标志存在的意义和一种附加的期望，很多设计师还是会竭尽全力的去表现其象征性。不过纯文字类标志在视觉上给人的形象感和象征性不如图形标志，也不容易表现，但并不是纯文字类标志没有象征性。下面以雅昌艺术品市场检测中心的标志设计过程为例，阐述标志设计中的文字与象征性的关系。

2 企业背景

雅昌艺术品市场监测中心（AMMA）是下属雅昌文化集团的独立第三方的中国艺术品市场监测及研究机构，专注于艺术品市场的数据监测、艺术品市场调研、艺术品投资收益分析、艺术品价值咨询服务。

雅昌艺术品市场监测中心（AMMA）艺术品市场研究基于中国最强大的“雅昌中国艺术品数据库”，不仅涵盖自1993年至今统计到的900+家中国艺术品拍卖机构的19，000+拍卖专场中超过4，300，000件拍品信息，还覆盖至大部分画廊、古玩、展览及艺术家等详细数据。

雅昌艺术市场监测中心（AMMA）是雅昌艺术网“视角决定观点专业源自数据第一艺术服务平台”服务目标的重要基石。在充分尊重和理解艺术专业知识的前提下，AMMA对数据进行严谨的整理和分析，以推动艺术品市场逐渐由完全依赖“经验和直觉”的传统方式，进入重视数据和定量分析的决策时代。

3 标志创意

雅昌艺术品检测中心的英文为ART MARKET MONITOR ofARTRON，因此，其简写名称为AMMA。AMMA主要服务内容和展现的形式都是用数据说话，最直接关联的图形是表格和图表。如果从图形的角度进行创意来源，那么最直接的选择就是饼状图、柱状图、线状图等常规图表。但是，为了表达企业特征而过于直白的使用这些图表也并不适合。以字体为主的标志一般为纯文字的设计，或者文字和图形组合变化。另外，虽然是AMMA立足中国艺术品市场数据，但并不是所有的企业标志都适合使用民族元素，为了突出现代感和国际化，该标志设计并没有选择传统中国元素进行变化，使用了主流的无饰线体进行纯字体样式的标志设计，并且对AMMA笔画特征进行简化处理。

字体设计本身可以干变万化，但是没有一定依据的变化对于标志笔画特征和结构特征则需要结合AMMA的自身特点来考虑。首先，我们来看一下最终标志样式（图1）。在这个标志中使用双线进行表达，而且对“A”进行了较大的简化，但是不影响识别。整体上看，标志使用单色红，识别度较强，线条之间呈现一种潜在的联系。这个字体的变化来源主要为两点：线状图与无穷大的符号。

线状图是AMMA服务中呈现的一种主要的图表形式，而且，从形式上考虑，线状图的折线感非常适合“A”与“M”的字體特征。如果把这两个字母放大并且变细，你会发现非常像线状图，因此，以此为突破口进行纯粹字体标志的个性表述，如图2所示模拟标志从线状图简化的过程。

线状图结合“A”与“M”的字体特征进行简化的过程可以形成多种不同的形式。在这个标志进行简化的过程中，之所以形成上图的变化趋势，是为了进一步增加表现力和内涵。从AMMA的字体特征上看，就像一个循环，从“A”开始，以“A”结束，这种变化让人联想到了无穷大的符号，虽然形式完全不同，但是特征非常相似。因此，在字体的表述中，特意去运用无穷大的符号特点去完善该标志的字体，增加标志的内涵，如果盯住一根线你会发现这个文字是一种循环的状态。该标志运用无穷大符号的基本该概念，引申寓意企业发展趋势越来越大，企业服务特点越来越完善，如图3所示。

4 标志细节规范

一个好的标志不仅仅在于理念与基本形式，标志细节的表现非常重要。很多粗制滥造的标志往往都不注意细节。细节包括了多个方面，比如线条粗细、转折角度、字体比例关系、字母间距等等。这个标志的总体概念和形式已经确定，下一步则是进一步细节表现。该标志的具体字体规范从一个三角形而来，这个三角形取自360度的黄金分割角度的1/2，形成一个等腰三角形，并以此为基础进行字母的进一步组合，如图4、图5所示。

标志的中英文与标志的使用规范也是标志设计的细节之一，AMMA的中英文标准字体设计和组合也是以标志为依据进行规范。如图6所示，中文与英文全称在字体上选择比较纤细的无饰线体，并且对单独汉字和字母进行了调整，使视觉上效果更加的统一。字体之间的间距根据每个字的笔画特点不同，进行微调，使视觉上整体空隙一致。不可侵犯区域的设定是根据标志整体的高度计算而来，标志与中英文之间的空隙也经过视觉和比例的计算得出。因为整个企业的主要服务方向为数据和数据的配套服务，因此整个标志在设计过程中处处体现数据的理念，使得标志从内在到形式尽量符合企业特点，如图6所示。图7为AMMA标志设计的最终效果和组合方式，色彩的使用以M-100%、Y-100%的红和K=80%的深灰色为主，视觉上呈现一种相对稳定的感觉。

标志设计虽然是一个小小的个体，但确是整个企业视觉形象的切入点。在整个企业应用中起到重要的作用。雅昌艺术监测中心AMMA服务与产品分为八个部分：中国艺术品拍卖市场调查报告；雅昌指数AMI；市场观察；定制化艺术品市场分析报告；定制化指数编制；定制化数据监测；中国艺术品估价服务；讲座沙龙。这八个部分在应用过程中，也需要以图标的形式展示，在该图标设计过程中，为了和标志的视觉感受统一，仍然选择以线为主进行表达。经过简化之后最终形成图8所示效果。

4 总结

任何纯文字类的标志都是一种总体风格的展示，但是为了加深内涵和凸显企业个性设计师往往会在字体中加入一些笔画结构的变化或者图形组合来进行标志设计。AMMA的标志设计从整体上说就是对这四个字母的变化形成的，从视觉上看，跟所有纯文字标志一样，表面上看不出太深刻的内涵，使用纯文字作为标志并不是单纯为了突出具体产品特点，主要是为了表现企业名称和一种总体文化和理念的倾向，尤其是纯粹英文字母的使用，更是一种国际化、现代化的体现，字体在设计过程中不一定要求呈现过多的形象上的直观象征意义。

纯文字的象征意义不仅仅在于字体的选择和变化，但是，并不是所有企业都适合或者能够加入更深、更多的变化，这点在标志设计过程中应该根据企业特征和需求进行设计。