论奢侈品服饰品牌的视觉传达系统

孙荪

摘 要：经济的发展，人们生活水平的提高，奢侈品服饰品牌成为人们生活中的一个部分。其特殊性成了研究的一个重要课题。如何打造一个价格昂贵，同时每一季都有追随者疯狂购买的品牌呢？而奢侈品服饰品牌的视觉传达系统对于品牌的成功来说是非常重要的。因此有必要对奢侈品服饰品牌视觉识别系统进行研究，并依据品牌现状需要，结合市场特性设计对应的视觉识别系统细节，归纳出其设计重点和共性，以指导奢侈品服饰品牌的设计运用。

关键词：奢侈品  服饰  品牌  视觉传达  系统

中图分类号：J524.3          文獻标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）10（c）-0015-02

三十年中国经济的发展，国内的服饰消费市场发生了巨大的变化，消费者对于服饰品牌的消费朝着品牌的附加值方向发展。奢侈品牌的精神附加价值的创造可以通过很多方法进行体现，而品牌的视觉传达系统是其最直观最直白的体现方式。

目前国内对奢侈品服饰品牌的视觉传达系统研究较少，行业内对于VIS系统的科学性和重要性也缺乏较全面的了解，在这里，通过对奢侈品服饰品牌视觉传达系统的研究，可以更好地总结出此类品牌视觉传达的要点，方便奢侈品服饰品牌明确在新的时代背景下如何运用视觉媒介，完善突出其视觉系统，来提升奢侈品服饰品牌形象。

1 奢侈品品牌与服饰品牌视觉传达系统

1.1 关于奢侈品

奢侈品（Luxury）：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学角度上讲，指的是价值与品质关系比值最高的产品，又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。从中包含了以下几层含义：（1）非生活必需品;（2）高附加值，价值与价格差距大;（3）明显的品牌文化与精神;（4）宣扬某种生活方式。

1.2 奢侈品服饰品牌

奢侈品服饰品牌与其他奢侈品牌的区别在于服装设计在英文中是“Fashion Design”，说明了时尚性与服装紧密结合，像其他的奢侈品，如腕表，珠宝也与时尚有着千丝万缕的关系，但都不如服饰品牌融合的如此密切。因此，奢侈品服饰品牌在拥有奢侈品共性的同时，也包含与时尚具有很大的关联性特性。

1.3 品牌视觉传达系统

品牌视觉传达系统的意义是透过具有品牌特色元素的视觉识别系统的设计。因此，品牌视觉传达系统是以视觉识别系统与顾客体验为基础的。将品牌识别的基本精神充分地体现出来，使品牌格调化，专业化，借以提高品牌形象。视觉传达系统以VIS设计为核心，从视觉上表现品牌的经营理念和精神文化，从而形成独特的品牌形象，以强调与提升品牌价值的基础设计。

2 奢侈品服饰品牌视觉传达系统

2.1 品牌名称与识别标识

众所周知，一个特别的品牌名称不仅要容易让人记住，而且要凸显品牌个性。对于以品牌忠实度为导向的奢侈品服饰品牌来说更是如此。像Chanel，中文译名叫“香奈儿”;Burberry，中文译名叫“博柏利/巴宝莉”。特别易记且让人联想到美好、高贵的事物。

同时，奢侈品服饰品牌的标识也是非常重要的。奢侈品服饰品牌的标识彰显服饰品牌价值。从品牌的标识也可以看出该品牌的特征与核心，看到范思哲的美杜莎标识，能够理解到她的妖艳女权，看到Paul Smith的轻快手写字体的标识，能够体会到其轻松调侃但不缺文雅的品牌特性。

2.2 视觉识别系统（VIS）的辅助应用

奢侈品服饰品牌视觉识别系统的辅助应用部分包括品牌包装，员工服装，相关印刷品，网站，招牌标识等等。各类品牌根据其品牌特点，设计制作出合适的辅助VI，达到相应的品牌宣传作用。奢侈品服饰品牌因其品牌产品的高附加值特点，在辅助识别系统方面极尽精致化，人性化设计。为求体现其尊贵性与特殊性。

奢侈品的视觉识别系统十分重视品牌的格调感，为了显示品牌的内涵，品牌相关的识别设计尽可能偏向低调细致。总的设计风格以简洁大方内敛为主。

包装在奢侈品服饰品牌中的实用价值被削弱，成为了品牌尊贵性与产品价值性的最直接传达途径。所以在产品包装等品牌辅助识别方面，更加注重在简洁大方的整体风格下材质选取和细节设计。

2.3 产品设计要素

奢侈品服饰品牌在产品的品牌识别性要求十分严格，同时注重版权与原创性，很多产品即使不用看标签也可以辨认。比如Burberry格子以及Gucci的印花。即使香奈儿的小套装款型没有贴标签也能够被人分辨出。Anna Sui的艳丽与三宅一生的褶皱也可以是无声的标识。

奢侈品服饰品牌的各种元素运用都在随着每一季的流行趋势变更着。但是相对于奢侈品服饰品牌，会尽量弱化主色调的影响，为求适合每一季度的流行颜色进行产品设计，所以产品风格会是标识之外体现品牌的重要识别。

2.4 广告主题与设计

由于奢侈品牌的特殊性，奢侈品的广告也更多的为这种特殊服务，极尽烘托品牌的美好氛围以及品牌理念的特别，达到最好的品牌宣传效果而且不失格调。

奢侈品服饰品牌的艺术性，任何奢侈品服饰品牌标榜和贩卖的实质就是其品牌的文化与历史，在同质化现象明显的今天，同样的材质，同样的剪裁，能够让价格拉远且让人心甘情愿掏钱的，是品牌效应。奢侈品服饰品牌就是想营造一个艺术，时髦，喜欢优雅音乐，喜欢文艺，乐善好施，使人们对其产生的印象就是高雅、有品味、有爱心等好印象的表象。艺术性是其品牌广告的原则，广告内容尽可能的完美或者特别，细节尽可能优雅有格调，广告目的尽可能低调隐晦。正如香奈儿的文化展，以艺术展出的手段，自在出入各大城市的美术馆，也间接强调了其品牌的艺术性与历史。

3 终端体验的视觉系统

3.1 店铺终端体验

奢侈品服饰品牌的店铺终端体验部分，不只指店内陈列，更多涉及到客人的体验，像氛围，颜色，温度，气味，触感，灯光，音乐和服务质量等。作为奢侈尊贵的化身，店铺终端是展现给顾客最直接的品牌印象，顾客对品牌的印象以及品牌的忠诚度都受其影响。所以各大品牌都十分重视相关的店面设计。

门店标识简单低调，一般奢侈品成衣店都集中在城市中心商区的大型百货商场，店面门口设计简单大方，相比与其他性质的品牌，奢侈品牌的标识省去了很多外在装饰元素，几乎是统一的简约主义，像Anna sui会有很具服饰品牌特色的紫色作为整体的设计元素。

3.2 推广终端体验

推广活动是品牌向受众表现服饰品牌生命力与魅力的活动，通过专业展会，受众可以了解品牌的价值观与运营行销方式，促进品牌的推广和销售。推广的终端体验是以视觉体验为主的品牌传达活动，都是影响品牌传达的重要元素。有如Burberry在北京的3D秀，运用新的科技技术制作出一个概念化的品牌秀，有雨水，Burberry格子，雨伞，青春气质的模特，还有3D的服装展示秀，全程还加了很多特技效果。艺术性与概念化的品牌终端设计，让观众体会到一场精彩绝伦的视觉盛宴，同时对品牌的印象达到了一种新的境界。很好的推广了品牌。

参考文献

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