中国口腔清洁护理用品工业协会2015年前十一月行业生产经营调研情况报告

相建强

2015年前11个月，行业46家规模以上牙膏生产企业产品销售收入168亿元，同比增长7.6%；利润总额34.4亿元，同比增长18.4%；销售成本93亿元，同比增长5.5%；销售税金及附加1.5亿元，同比增长16%；销售费用34亿元，同比增长11%；管理费用8.3亿元，同比减少1.42%；应交增值税10.5亿元，同比增长50%；亏损企业累计亏损额2944万元，同比增长18.2%；行业产业比较集中的广东地区前11月销售收入92亿元，同比增长3.3 %；利润17.4亿元，同比增长12.4%；应交增值税5.0亿元，同比增长20.5%。规模以上企业量的增长仍然保持原有的4%左右的增长速度。

除以上规模企业外，另外二三十家小微企业，产值约占行业总产值的10%左右。

截至11月底，行业出口牙膏产品12.6万吨，同比下降3.3%，创汇额2.5亿美元，同比下降3.47%；出口口腔清洁剂3462吨，同比增长80.25%，创汇662万美元，同比增长55%；出口牙刷40.7亿把，同比增长1.2%，创汇5.6亿美元，同比增长8%；同期行业进口牙膏产品1.07万吨，同比增长120%，进口口腔清洁剂5474吨，同比增长22.6%，进口牙刷2.15亿把，同比增长31.6%。

本期内牙膏出口价格为1.28元/100克，进口价格为4.68元/100克；牙刷出口价格为0.89元/把，进口价格为1.55元/把。

据相关统计，目前行业市场如下：从价格看，低端产品占17%，中端产品占46%，高端产品占15%，超高端产品占22%。其中，在现代渠道中低端产品占10%，中端产品占46%，高端产品占17%，超高端产品占26%。从产品功效看，中草药产品占20.6%，清新产品占10.5%，美白产品占28.2%、防龋产品占15.2%、抗敏感产品占8.8%、多功能产品占9.6%。从销售渠道看，大小超市、大卖场和现代渠道持平或略有减少，食杂店和专卖店略有增加。从地区看，西部地区和小城镇的销售有阶段性的增加，其余基本持平或有阶段性的减少。

目前在大卖场进入行业销售前10名的品牌为黑人、云南白药、佳洁士、高露洁、中华、冷酸灵、舒客、纳爱斯、舒适达、竹盐。前十名占市场总比重为85%，多数发展比较稳健；在超市以下卖场中，牙博士已进入前十名。

据维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购、聚美优品、乐蜂网等16家网站数据统计显示，2015年1-9月份牙膏在线上共销售3815.3万件，销售额为87146.1万元，成交均价为24.8元。40元以内的销售额达48280.5万元，销售额占比55.4%。从天猫店铺销售排行来看，TOP30贡献了23822.5万元。 前三甲被天猫超市、云南白药旗舰店、天猫超市华南站获得。大众牙膏生产企业基本上进驻天猫，而消费者常用的牙膏品牌厂商中美史克官方旗舰店、saky旗舰店、高露洁棕榄官方旗舰店、ora2皓乐齿旗舰店、狮王官方旗舰店全部跻身销售额前十。前十名中，美国进口牙膏艾禾美旗舰店以961.9万元位列第七。

从16家网络零售牙膏销量排名TOP10品牌来看，销售额前三甲分别是云南白药、舒适达和高露洁三品牌，其中冠军国产品牌云南白药最受青睐，以1.53亿元销售额遥遥领先其他品牌。第2名到第4名销售额均超过7000万元。

在电商渠道方面，B2C（企业对消费者）的销售量占比为82.8%，C2C（消费者对消费者）的销售量占比为17.2%。从消费者年龄段来看，25-29岁年龄段购买最多，占到30.2%。二线城市购买力最旺，消费占比达38%，女性消费者网购牙膏的人数占比达65%。而华东地区的消费者最喜爱网购，消费占比达46.2%，其次为华南地区和华中地区。在功效选择上，抗敏、预防口腔溃疡、去牙渍为消费者首选项目。

2015年前11月行业生产经营的特点，一是销售收入，利润的增长仍然高于量的增长，但与上年相比略有下降，反映行业产品的价位调整已趋于缓和，市场高端、超高端空间已相对减少。二是行业市场同国家经济发展同步西移，中部地区和小城镇的销售市场发展较快。三是本土后起品牌的增势仍然较快，如云南白药加上金口健品牌的市场份额已稳居行业第二，其他如舒客、冷酸灵、纳爱斯、牙博士等也有非凡的表现。黑人品牌仍然稳居第一，且大大高于其后品牌。四是以加工为主的生产企业集中度加快，如中山多美、中汉等都有35%左右的增长，中汉公司的自主品牌增长50%多。五是科技创新的力度加大，效益逐步显现，新产品推出的频率更快，功效更为明显。一些老品牌，如蓝天六必治、两面针、美加净、黑妹等都有高品质新功效产品推动市场。Fe金典、皎洁、黄芩、皓齿健得到了良好的市场反映。重视研发已成为多数企业家的共识，研发人员高学历、年轻化已成为趋势。好来化工还在北京建立了自己的基础研发平台；上海美加净研制了同行领先的刷磨仪；行业研发能力达到国内先进水平的企业占比达52%。六是企业的社会意识不断增强，公益活动的主动性提高。多数大企业利用“9·20”爱牙日、微信公众平台、网络和嘉年华进行了口腔健康宣传。中山多美花大气力建立了口腔健康制造业的工业旅游点，倩采等公司邀请社会消费者到厂参观。七是出口增势下降，进口增长明显。主要原因是由于国内生产成本上升，一些跨国企业将出口业务转移到了国外，但本土企业如上海美加净的出口并未减少。进口大幅增长的原因主要是本土产品价格与国外产品接轨，在相同价位下，部分消费者选择了进口产品，如广州专营进口日化产品的和麦贺达公司今年牙膏产品的进口量同比增长了100%多，营业额12亿元，其中牙膏占60%。八是行业的整合仍在继续。片仔癀与上海家化合作成立了新的口腔护理公司，倩采与昆明牙膏厂合作利用各自的优势分别负责生产和销售。为了减少物流费用，降低经营成本，一些规模较大的企业选择了部分异地加工，奥奇丽公司被上海钦联控股公司收购后，现新的公司和研发中心已在上海建成，各项准备工作就绪，即将正式投入运营。

根据以上情况，建议企业在生产经营中应该注意以下几个问题：

一是坚持规范生产，为市场提供高品质产品。产品品质是企业的基石和形象代表，反映着企业的经营理念、生产管理和社会责任。最近协会赴日本考察，大家都有一个明显的感受，就是日本的企业管理非常规范、严格，产品质量一流可靠。所以尽管中日之间的政治敏感性很强，大家还是去日本购物。就我们行业来说，这几年发展好的企业，其生产的规范性和产品的质量都是一流的。OEM企业体现的更为明显，谁的生产规范，产品质量有保证，谁的客源就多，发展就快。

但目前为止，确实还有个别企业对产品的安全质量重视不够，措施不够得力。今年协会委托行业检测中心利用三个月时间对58家企业的105个产品进行了抽查，其中包括5家清洁护理液生产企业，3家牙粉生产企业，发现仍有个别批次的产品菌落总额不合格，有17%的产品功效宣称夸大明显。下半年，协会秘书处根据年度工作安排组织对牙膏生产企业的产品安评工作进行了检查，共收到47个企业提交的安评报告。为了对这些报告进行核实，秘书处又分头对11个企业进行了实地考察。从这次检查结果看，还有19%企业未实施产品安评或未按照要求实施。这其中有一些客观原因，但也确实有不够重视的问题。据了解，国家食药监总局的生产许可审查工作即将重新启动，产品安评工作也正在组织推进，希望企业能够更好的重视这项工作，更好的担当起消费安全的责任，为消费者提供高品质、信得过的产品，为“中国制造”享誉世界作出应有的贡献。

二是不断创新，以创新求市场，求效益。党的十八届五中全会坚持把创新列为五大发展理念之首。李克强总理多次号召“大众创业、万众创新”，可见创新已成为国家避免发达陷阱、提升产业结构，尽快全面建成小康社会的重要举措。我们行业的创新工作经过多年的积淀，现已逐渐步入健康轨道，主要表现是企业投入加大，研发人才年轻化，高学历，研发中心、高科技企业不断增多，专利意识增强，专利增多，新产品推出频率加快，个性化、高端化、礼品化的产品纷纷推出，如薇美姿公司新近推出的7天心情牙膏，就很有创意，很受年轻消费者欢迎。希望企业按照中央精神和市场需求进一步重视创新工作，加强科技投入的比例，充分利用大专院校、科研院所，建立和完善提高自身的科研平台。要特别重视科技队伍的建设。现在行业的科技人才正在经历新老接替，出现结构性短缺的现象，企业应把对自身人才的培养和社会招聘引进相结合，建立年龄上新老结合，知识面上与相邻学科融合，能力上研究与实践相结合的科技队伍。要研究市场、把握市场，以敢为人先的精神，不断研究开发新产品，站在世界同行的前列，推动引领市场。

三是要善于学习和研究经济环境，建立适应市场发展的快速灵活反应体系和机制。大家知道，好来化工公司的黑人品牌产品已连续多年稳居全国市场第一，究其原因，多数人认为，主要是产品品质高，有特色，促销活动做的好。最近，我和他们的市场负责同志进行了交谈，他讲，以上两点分析的没错，但还有两个重要原因，而且是主要的原因，他说，和跨国大公司与本土大企业比，虽然都有规范的运营机制，但我们的决策机制基本上是扁平化，反映敏锐决策快；再就是产品，我们虽然是境外企业，但我们的产品立足于境内本土，能够及时适应本土市场的需求反应。我觉得这位总监的话讲的很有道理，讲到了点子上，这才是他们久盛不衰的重要原因。机会是平等的，也是时刻都存在的，关键看我们能否紧紧把握住。广州和麦贺达公司专营进口产品，仅牙膏品牌就多大100左右。进入行业不到六年，销售收入已达12亿人民币，其中一个重要原因，也是把握了国内产品提价的机会，还有云南白药、舒客等品牌，都有值得深入研究的因素。我们行业有近百家企业，各种所有制和形式都有，利弊同在，希望大家互相学习，互相借鉴，也可以向家电行业的海尔、格力学习，在决策反应机制上做减法，在市场研究上做加法，在效益上做乘法，不断研究改革企业的反应决策机制，始终站在市场的前沿，提高生产经营的针对性和高效性，在有限的平台上演绎出更多的精彩剧目。

（作者系中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长 ）

近两年，受客观大气候的制约，以及前些年高速增长掩盖下的行业矛盾集中浮出水面，以白酒行业为主导的酿酒行业遭遇了罕见的增长低谷，市场走势严重受阻，利润空间急剧压缩。但2015年以来，酿酒行业持续下滑的增长走势得到初步遏制，全行业整体进入有限的回升节奏，前10个月主营业务收入累计同比增长6.8%、利润总额累计同比增长6%。

酿酒行业是我国的一个传统产业，又是目前轻工各行业中相对低端的产业，遍布全国各个角落。目前，国内酿酒企业数量高达数万家，年主营业务收入达到2000万元的规模企业不足2700家，其中大型企业不足百家，仅占3.6%，中型企业占19.1%，而小型企业比重高达77.3%。也就是说，几乎无处不在的酿酒行业中，大型企业实属凤毛麟角。然而仅占规模企业数量3.6%的大型企业，却占有57.2%的行业资产，而中型企业和小型企业占酿酒行业资产总额比重分别只有22.1%和20.7%，中小型企业普遍处于资产薄弱、资金短缺、实力滞后的现状。

近两年，由于中央持续加大整治团体消费、公款送礼的力度，以高档品牌做依托的酿酒行业大型企业、高端企业的增长空间首当其冲地受到打压，但并没有给行业中低端企业、中小型企业带来太多乘虚而入的机会。中小型酿酒企业多年来一直缺乏成熟的终端市场，更缺少能够在主流市场上站得住脚的品牌，始终混迹于行业的低端市场、边缘市场，同时这些企业大多陷入产能过剩、技术低下、资金匮乏的困境，普遍不具备培育并且开拓市场的能力、实力及素质，因而不可能释放出起码的作为，许多企业甚至沦为停产、半停产的僵尸企业。

2015年前10个月，酿酒行业主营业务收入同比增长6.8%，其中大型企业同比增长6.3%，中型企业同比增长7%，小型企业同比增长7.3%；前10个月酿酒行业利润总额同比增长6%，其中大型企业仅同比增长4.2%，而中型企业、小型企业分别同比增长9.5%和9.8%。表面上看，越是规模小的企业群体，增长势头越是略显强势。

然而即便如此，前10个月大型企业占酿酒行业主营业务收入比重仍保持在43.2%，占利润总额比重更是达到65.2%。反观占19.1%规模企业比重的中型企业，主营业务收入和利润总额占酿酒行业比重分别为24.6%和15.6%，利润份额落后销售份额9个百分点；而占77.3%规模企业比重的小型企业，主营业务收入和利润总额占酿酒行业比重分别为32.2%和19.2%，利润份额落后销售份额达13个百分点。前10个月，酿酒行业成本费用利润率达到10.7%，其中大型企业高达16.2%，中型企业骤降到6.8%，小型企业更是低至6.4%。从投入产出的角度看，中型企业与小型企业相比并无优劣之分，真正的差距体现在占行业极少数的大型企业群体利润空间依旧过于庞大。

这个对比表明，酿酒行业利润空间呈现由高端到低端阶梯式萎缩的态势，尤其是小型企业的利润空间更为狭窄，大型企业在新形势下的酿酒行业中，继续发挥着引领行业增长的中流砥柱作用。那么我们该怎样理解目前中小型企业相对较快的增长速度呢？首先，近两年酿酒行业整体走势的滑坡，基本上由于业内高端企业以往暴发式增长势头得到明显遏制，中小型企业以往普遍不具备暴发式增长的资本，增长空间非常有限，一旦整个行业的高速增长空间遭遇打压，中小型企业受打压的力度相对较小，因此，目前中小型企业的整体增长应该一直处于相对正常的增长节奏中。此外，中小型企业增长基数偏低，但凡其中某些局部有所作为，都有可能带动较低起点之上的较高增长。不过透过增长的表象看本质，酿酒行业中小型企业无论是规模还是内涵，都不可能对酿酒行业的整体格局及市场发展大局发挥出太大的作用。

在全新的发展环境下，酿酒行业已经不可能回归到以往暴发式提升的发展模式，其市场定位将会进一步“接地气”地向大众消费为主体的中低端市场倾斜。然而市场向中低端倾斜决不等于向中低端企业倾斜，无论是现在还是将来，高端企业的中低端产品无疑继续成为酿酒行业中低端市场的绝对主角。对于占行业绝大多数比重的中小型企业而言，如何在处于显著劣势的市场竞争中实现自保，才是一个最为现实的问题。

目前，低谷过后的大型企业、高端企业基本上稳住了阵脚，整体处在有限的回升走势中，这类企业以往暴发式增长所打下根深蒂固的市场基础和利益优势，目前照例难以撼动。同时，酿酒行业产能过剩的矛盾已经凸显，这对于靠低端产品产量优势生存的中小型企业来说是一个严峻的现实。以白酒行业为例，一方面众多中小型企业开工不足、市场滞销局面持续加剧，另一方面全国白酒产量目前仍保持着持续正增长态势，究其原因，前些年白酒行业发展过热时期，行业内部集中出现投资过热、扩建过热、产能增长过热的现象，近两年，虽然白酒行业总体遭遇增长颓势，但这些新增产能目前已经进入集中释放阶段，释放惯性已经难以遏制。然而这些新增产能的释放，我们也不能简单地理解为加剧全行业产能过剩矛盾的罪魁祸首，因为上述过热行为基本上都是行业大型企业、高端企业的作为，这些企业主导的新增产能提升，跟全行业产能无序泛滥绝对不是一个概念，在相关高端企业可控范围内，这些新增产能具备了一个较高的起点，通过相关高端企业的竞争优势，逐渐替代正在行业低端挣扎之中的原有产能、落后产能，从而使全行业产能的总体水平与档次不断得到提升。而这部分新增产能的替代对象，最大程度上被定格在行业内部中小企业这一边。因此，随着白酒行业整体产能的继续扩张，业内中小型企业的日子无疑将会更加举步维艰。

截止到2015年前10个月，酿酒行业企业亏损率为11.6%，其中大型企业为7.1%，小型企业为9.9%，而中型企业则高达19.7%。也就是说，中型企业目前的处境更为尴尬，这类企业是酿酒行业竞争最白热化的层面，相对于小型企业而言负担更重，但也总体缺乏大型企业普遍拥有的化解负担的能力，同时由于这类企业毕竟拥有一定的资本底蕴，虽然难以向大型企业发起挑战，对于自身发展终归还有一定的追求，对于“江湖规矩”普遍也比较在意。再看小型企业，基本处于小富则安的自保式生存状态，这类企业没有太高的追求，也普遍缺乏行业自律准则，船小好调头的发展模式，加上一些局部心照不宣的“潜规则”，也往往能为自己赢得有限的增长空间。

从发展的角度看，酿酒行业必将形成大型企业、高端企业稳中做强，中端企业优胜劣汰，低端企业自生自灭的格局。至于酿酒行业中的中型企业、二三线企业，无论是产品价值还是利润空间，目前仍处在提升力度不大的徘徊中，这个阶层的分化将进一步加剧，竞争也将进一步惨烈。而规模庞大的小型企业、低端企业群体，由于不具备稳定的市场以及起码的提升资本，只能一直处在走一步说一步的发展轨道上。

然而正如“尺有所短，寸有所长”所诠释的那样，中小型企业也有其自身优势，船小好调头、市场短平快是这类企业最大的优势。只要拥有不甘沉沦的上进心，把握好自身的市场定位，利用好灵活机动战略战术，在酿酒行业夹缝中生存的中小型企业应该能够得到再宽松一些的提升空间。“牛栏山”原本是业内一家二线企业，通过多年来的不懈努力脱颖而出，在近两年白酒行业整体遭遇寒冬的不利局面下，反而取得逆袭式增长，目前已经跻身业内一线企业行业。在全新的市场形势下，一些中小酒厂以“小批量多品种”的经营模式搞活了市场，通过“小酒”、定制酒、主题纪念酒等灵活多变的特色产品，弥补了一线企业、高端企业的市场缝隙，也为自己赢得了一定的市场空间。这些教科书式的发展模式，给正处于发展瓶颈期的酿酒行业中小型企业群体，无疑提供了最好的教材。

此外，随着酿酒行业内部进一步整合，大型企业、高端企业、社会资本主导下的行业兼并重组步伐也在加快，这对于一部分具备一定企业基础，特别是拥有一定局部市场的中小型企业而言，无疑也提供了一个浴火重生、脱胎换骨的发展机遇。