旅行社的外部经济效应与政府的对策

袁国宏

摘要：零负团费经营的实质是转嫁经营风险问题：上游组团社通过拖欠“旅游团费（刚性消费打包）”向下游企业转嫁经营风险，下游地接社通过收取购物点和自费项目的“回佣”向游客转嫁经营风险。政府控制旅行社零负团费通常用两种办法：一是行政办法，即规定转嫁风险限额，对超过限额者罚款；二是用经济办法，即根据转嫁风险量的大小，征收转嫁风险费。

关键词：零负团费；旅游回扣；旅行社；外部经济效应；经营风险

完全竞争的市场机制能够实现资源的最优配置有一个前提，即经济当事人的生产或消费行为不会对其他人的福利造成影响。但是在现实生活中，这个前提经常会受到破坏，这就导致旅游市场的低效率和政府的干预。在社会主义市场经济条件下，政府对旅行社的干预，主要不是直接的，而是间接的，即主要不是通过行政手段，直接干预旅行社的日常经营决策，而是通过对旅行社决策经营活动所面临的外部社会经济条件施加影响，来控制和引导旅行社的行为，以实现社会资源配置尽可能地优化。

贾跃千（2004，2005）分析了零团费的产生和演化与出境游各阶段特征的互动关系，认为零团费是客源地和目的地相互作用的一种特殊表现。阳宁东等（2005）、陶卓民（2005）运用经济学的博弈论理论分析了零负团费的成因和对策。本文利用外部经济效应理论分析零费用团体包价旅游（简称“零团费”）经营的实质，并探讨政府的对策。

一、零负团费经营的实质是转嫁经营风险问题

旅行社零负团费经营模式的资金流有两条。一条资金流根源于游客在客源地预付的初次旅游费（或刚性消费“打包”），资金流沿着“游客→组团社→中间社→地接社→司陪人员→旅游供应商”这样一条资金流经营链条转嫁风险。以组团社拖欠团费而引起的“三角债”问题为例，由于旅行社团体包价旅游的上中下游各节点企业长期处于不平等的地位——拥有游客资源的部分旅行社凭借自身的优势，推出“先游后付”机制，即游客把旅游费用全额付给组团旅行社，但是组团社在发团时，并没有把旅游团接待款足额转移给中间旅行社，导致地接社也不能及时足额收到中间社的应付款，不得不向景区、住宿、餐饮点、车队等旅游供应商进行签单赊账。随着时间的推移，加上部分组团社缺乏诚信，在阶段性结算期时，故意克扣或拖欠中间社的款项。依此类推，在“组团社——中间社——地接社——旅游供应商”各节点企业之间的三角债越滚越大。“三角债”严重影响了旅游行业的健康发展。由于部分组团社通过“拖欠”或“拒付”行为，加速资金在自己账上的流通循环而“肥了”自己；地接社由于未能及时收到组团社的应付款，不得不尽量降低各种成本，“服务缩水”；旅游车司机和导游“掺和”推销；旅游接待企业因不能及时收到应付款，整个下游旅游环境被迫“瘦身”，景区不敢加大投入以进一步改善旅游环境，住宿、餐饮点偷工减料……。于是，缩短线路、赶趟旅行、强迫购物等变异行为便不断孳生，游客的利益得不到保障。另一条资金流根源于游客在目的地的二次消费（或弹性消费）。资金流沿着“游客→购物点和自费项目→司陪人员和地接社→旅游供应商（在负团费运作模式下包括组团社）”这样一条资金流经营链条转嫁风险。以购物点和自费场所给司陪人员、地接社回扣或佣金（简称“回佣”）为例，司陪人员、地接社、购物点/自费场所剥夺游客的“知情权”、“选择权”和“安全保障权”获取高额回佣，用“回佣”重新启动资金流下游企业/当事人的运营。对于具有一定客源掌控能力的地接社而言，有时不仅是只向地接导游转嫁风险，而把地接司机也拉入赌博的过程中，共同参与“赌团”。某江苏赴海南团可以形象地说明“赌团”的全过程：20名游客每人交纳1420元参加“海南双飞五天四晚游”，住准四星饭店。而往返机票价格为1500元（含机场建设费）。20个游客4晚的住宿、7个正餐、4个早餐一共开支约9000元，来自自费景点和购物点的回佣提成11000万元。毛利2000元（11000元-9 000元）按五五分成，司机得1000元，导游得1000元。在该例中，地接导游在承担游客接待成本的同时，还得要向地接社支付20元/人的“人头费”；司机尽管获得了“回佣”来弥补汽油费和劳动津贴，却不够补偿车辆折旧；地接社通过向导游收取“人头费”，向购物点和自费场所收取“签单费”，弥补游客参团价格和往返机票之间的差额，并获取利润。

在转嫁风险的过程中，地接导游和司机作为自然人，往往是相对的承担风险压力最大者，极端的情况下，地接导游和司机通过罢工来进行群体的公开抗争，或者通过“甩团”来进行个人的私人反对，如2000年8月泰国中文导游罢工、2004年12月海南地接导游和司机的集会上访等。为了保证旅游车的经营收入，2005年10月，在海南省交通厅的强力支持下，12家旅游汽车公司成立了“海南省统一旅游汽车服务中心”，该中心将全省所有旅游营运车辆纳入其下，实行所谓“滚动发班”。不参加滚动的旅游车辆，将被交通主管部门视为“黑车”。

二、旅行社的外部经济效应和市场效率

当经济当事人的生产或消费行为对其他人的福利造成影响时，就产生了外部经济效应。外部经济效应可分为负面（有害的）外部效应和正面（有益的）外部效应两种。旅行社对下游旅游企业/当事人转嫁风险损害游客利益是负面外部效应的典型例子。旅行社采取零负团费方式进行低价竞争，对旅行社来说，可以抢到客源，然而，下游旅游企业/当事人由于承受了这种有害的外部效应而受到损失，并通过剥夺游客的知情权、选择权和安全保障权转嫁到游客身上。这里有两种不同的成本：一是只从旅行社的角度看，称为私人成本，它只包括旅行社的支出；二是从整个社会的角度看，即把社会上受到的损失也包括在内，称为社会成本。在有负面外部效应的情况下，社会成本大于私人成本，但旅行社的接待量决策只根据私人成本，不根据社会成本，这样就会过多地生产社会成本较高的产品。在图1中，假定MR为旅行社生产某产品的边际收入曲线；MC为该产品的边际成本曲线；MSC为该产品的边际社会成本曲线。在市场经济中，旅行社根据私人成本决策，按照MR=MC的规则，就会把产量定在Q1上。但假如按社会成本作决策，产量就应定在Q2上。Q1和Q2之间的差额说明由于负面外部经济效应的存在而导致资源配置上的失误。

正面外部经济效应的典型例子是旅行社的旅游线路产品开发。一条旅游线路开发对首创旅行社来说当然会有一定效益，但这条旅游线路如果向全社会推广，就会得到更大的社会效益。所以效益也可以分为两种，即私人效益和社会效益。前者是指从旅行社角度看所得到的效益，后者则是从整个社会角度看得到的效益。在有正面外部效应的情况下，产品的社会效益要大于私人效益，但在市场经济中，旅行社的产量决策只根据私人效益，不根据社会效益。这样企业就会过少地生产对社会有益的线路产品。在图2中，MR为旅行社生产某线路产品的边际收入曲线（私人效益）；MSB为该线路产品的边际社会效益曲线（把社会得到的利益也包括在内，属社会效益）。又假定该线路产品的边际成本（MC）为常数。在市场经济中，旅行社根据私人效益决策，按照MR=MC的规则，就会把产量定在Q1上。但如果按社会效益来作决策，就会把产量定在Q2上。Q2与Q1之间的差额说明从资源配置的角度看，本来应该多生产对社会有益的产品，现在却生产得少了。

为了克服以上外部经济效应对市场在资源配置方面效率的影响，政府干预的原则是使外在成本或外在效益内部化，以便使企业的产量决策能够符合资源合理配置的要求。这里，外在成本和外在效益分别是指社会成本与私人成本以及社会效益与私人效益之间的差额。在存在负面外部效应的情况下，政府应按外在成本的大小对旅行社征税或罚款，使旅行社的私人成本提高到和社会成本一致（从图1上看，使MC曲线上移到MSC曲线的位置，旅行社就会把产量定在Q2上）。在存在正面外部效应的情况下，政府应按外在效益的大小对旅行社进行补贴、奖励或给予专利，使旅行社的私人效益达到社会效益的水平（从图2上看，使MR曲线上移到MSB曲线的位置，旅行社就会把产量定在Q2上）。当然，在实践中，准确估计社会成本和社会效益的大小，不是一件很容易的事。

三、政府如何控制旅行社零负团费经营

政府在处理负面外部效应时，经常遇到的一个问题是，应当采取什么样的政策和措施来控制旅行社向下游旅游企业/当事人转嫁经营风险，如三角债、零负团费等，以保护下游旅游企业/当事人的利益，最终保护旅游者的利益和目的地形象。

（一）最优转嫁风险量的确定——对零负团费“边犯边治，治完再犯”的经济学解释

人们一般认为转嫁风险越少越好，最好等于零。然而经济学认为，转嫁风险不能过多，也不宜过少，这里有一个最优转嫁风险量的问题。这是因为不转嫁经营风险固然有利于下游旅游企业/当事人经营、维护游客利益，但为了不转嫁经营风险，旅行社必须招聘营销人员、增加营销费用。由于资源是稀缺的，如果用于目的地营销，就不能用于其他福利事业，因此把多大份额的资源用于营销费用就有一个效益和成本的对比分析问题。图3是一旅行社营销的成本效益分析图。横轴代表转嫁风险量Q；MC代表旅行社营销的边际成本曲线，即为了多招徕一个游客需要增加的营销费用，由于在转嫁风险量较大时（组团社报价低），营销费用较小，而如果转嫁风险量已经较小，进一步招徕游客的营销费用就会较大，所以这条曲线向右下方倾斜；MB代表转嫁风险带来的效益，即旅行社减少一个单位的转嫁风险量会使游客投诉减少多少，转嫁风险量越大，边际效益也越大，所以MB曲线向左下方倾斜。当MB>MC时，减少转嫁风险量在经济上合算的；当MB

（二）政府怎样控制旅行社的转嫁风险量

政府怎样控制旅行社的转嫁风险量，使之等于Q*，通常用两种办法：一是用行政办法，即规定转嫁风险限额（或转嫁风险标准），如果旅行社超过这个限额，就予以罚款或其他处分；二是根据转嫁风险量的大小征收转嫁风险费（或转嫁风险税），并把单位转嫁风险量的收费标准定为OE，使OE=MB=MC。当旅行社转嫁风险的边际成本（MC）大于OE时，就会宁可向政府付费也不治理零负团费，这就会增加转嫁风险量；当MC

一般来说，在上述两种办法中，收费的办法要优于规定限额的办法，其理由有两个方面。一是游客投诉的来源可能来自许多旅行社，每个旅行社治理零负团费的成本是不相同的，政府要对所有旅行社的治理成本都了解得一清二楚是不大可能的。在这种情况下，怎样才能在各旅行社之间合理分配转嫁风险量，以使全社会治理零负团费的总成本最低？用收费的办法就可以解决这个问题。因为转嫁风险的收费标准是统一的，据此收费，各个旅行社就会自动地把自己的转嫁风险量调整在边际成本和收费标准相等之处。由于各个旅行社的边际成本都相等，各企业之间转嫁风险量的分配就能自动达到最优，也就是说，全社会的治理总成本将是最低的。二是规定转嫁风险限额是一种行政手段，执行起来程序多、费用大。它的成功还取决于行政、司法、执法部门的效率和合作，不如收费的办法实行起来简单省事。

控制经营风险的办法除了上面讲的外，美国经济学家科斯还认为，只要当事人的产权能明确界定，那么即使政府不加干预，通过当事人之间的适当付费，也能有效地解决风险转嫁问题。一个典型的例子是上游一家组团社向下游地接社转嫁风险，导致下游的一家地接社遭受损失。表1列出该组团社可供选择的三种治理方案及每个方案对双方当事人可能带来的损失。在这三个方案中，治理转嫁风险50%是最有效的方案，因为它使双方因游客投诉引起的总成本最低，为80000元（50000+30000）。那么，怎样才能导致这个结果呢？科斯认为，不管财产权归属那一方，只要财产权的界定是明确的，通过双方之间的协议和产权转让，就能导致有效的结果。

在本例中，假定地接社有权获得足额的团费，如云南大理的“旅游一卡通”事件。如果双方没有任何协议，它将要求组团社100% 治理转嫁风险。但如果双方通过谈判，就能达成治理转嫁风险50%的协议（低价团费的情况）：组团社向地接社支付50000元，以购买向地接社转嫁50%风险的权利，双方就都从中受益，其中组团社受益20000元[120000-（50000+50000）]；地接社受益20000元（50000-30000）。

再假定组团社有权转嫁风险，即有权不治理零负团费，这样地接社为了让组团社少转嫁风险，就要向组团社付费，如泰国、港澳、海南的零负团费现象。对双方都有利的协议仍然是组团社治理50%，即低价团费的情况。这时地接社向组团社支付，比如说60000元，以获得风险少转嫁50%的权利，双方就都能从中得益，其中组团社受益10000元（60000-50000）；地接社受益10000元[100000-（30000+60000）]。可见，不管转嫁风险权（如拖欠团费权）属于哪一方，双方当事人由于经济利益的驱动，通过谈判，就能取得最有效控制经营风险的协议。

需要指出的是，由当事人自己解决经营风险的控制问题的前提是外部经济效应涉及的转嫁风险权（如拖欠团费权）界定必须明确，而且谈判的交易费用不大。但在现实生活中有时情况不是这样。例如，上例中的受害者不止地接社一家，甚至还包括很多旅游供应商或当事人（如导游、旅游车等），他们免受转嫁风险的权利很分散，受害程度也很难一一确定，这样，交易谈判费用就会很高，这时由政府出面代表社会来维护地接社和旅游供应商的权利，可能更为有效。

四、结论

当经济当事人的生产或消费行为对其他人的福利造成影响时，就产生了外部经济效应。外部经济效应可以分为负面的（有害的）和正面的（有益的）两种。当某种产品的生产具有负面外部效应时，旅行社就会过多地生产它。当某种产品的生产具有正面外部效应时，旅行社就会过少地生产它。克服这种缺陷的办法是政府通过税收（或罚款）、补贴（或专利）等形式使外在成本或外在效益内部化。零负团费经营的实质是转嫁经营风险问题，旅行社的最优转嫁风险量由治理零负团费的边际成本曲线和边际效益曲线来决定。政府控制旅行社零负团费通常用两种办法：一是行政办法，即规定转嫁风险（如拖欠团费）限额，对超过限额者罚款；二是用经济办法，即根据转嫁风险量（如拖欠团费量）的多少，征收转嫁风险费。一般来说，后者要优于前者。科斯认为，只要当事人的财产权能够明确界定，那么通过当事人之间的协议和适当付费，也能有效地解决转嫁风险问题。

在当前我国旅游企业“规模小、经营分散、实力弱、管理差”的情况下，要强化目的地政府主导。从长远看，要借鉴外国旅行社集团的经验，使大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社通过代理制成为大集团的网点；当旅行社打破行业垄断和地域垄断，通过横向一体化、纵向一体化和国际一体化成为旅游集团时，实行“入境、接待一条龙服务”，上游旅游企业向下游旅游企业转嫁经营风险的问题就不复存在。欧美旅游经营商一般拥有航空公司、酒店、景点、交通工具、娱乐、购物场所，良好的供应链节点衔接和利益一致性使得其价格优势无可比拟。

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*国家自然科学基金项目“基于旅行社产品设计的旅游供应链协调与竞争研究”（71161008）；海南省自然科学基金项目“基于系统管理理论的旅游可持续发展实现路径研究”（714259）。

（作者单位：海南大学旅游学院）