企业慈善的持续性战略和目标框架对消费者品牌评价的影响研究

朱琳琳 陆雄文

摘要：文章基于企业长期慈善行为的缺乏，以及消费者对企业社会责任的关注，研究企业如何选择不同的慈善捐赠战略和信息描述方式来获得消费者品牌支持。文章利用一个2*2实验，采用方差分析，T检验等统计方法对数据进行分析。结果证实企业不同的慈善目标导向，对企业捐赠长期和偶然性战略存在调节匹配效应，积极的目标框架描述与多次少量的持续性捐赠战略存在匹配，能够获得更高的消费者评价和喜欢程度，消极的目标框架描述与单笔大量捐赠战略匹配，消费者对企业评价更高，喜欢程度更高。

关键词：持续性捐赠；框架效应；调节匹配；企业慈善；品牌偏好

一、 前言

在消费者信息说服领域，通过对同一事件不同方式的描述，可以影响消费者的品牌评价和购买意愿。例如对于目标框架描述为“获得/无获得”或“损失/无损失”，会影响消费者的情境性调节聚焦导向，如果决策战略等同消费者聚焦导向达到匹配，则可提高消费者评价和态度。然而，信息框架和调节匹配效应在企业声誉营销领域的研究中少有涉及。成功的慈善营销能够为企业赢得良好的声誉，增加消费者购买意愿，是企业管理层非常重视的品牌管理工具。前人研究多将消费者群体背景信息作为次要调节变量，如何结合企业捐赠战略中的持续频率和金额信息以及消费者的情景聚焦导向，来促进企业进行成功的慈善营销具有重要现实意义。本研究针对企业面临的捐赠资源有限性，将不同慈善捐赠战略（多量少次捐赠和多次少量捐赠）与诱发消费者调节聚焦导向（积极目标框架和消极目标框架）信息描述进行交互作用研究。

二、 理论背景和研究假设

1. 捐赠金额信息对企业声誉的影响研究。根据企业社会责任领域的研究，捐赠金额信息是直接影响消费者对企业慈善行为评价的因素。Koschate-Fischer等（2012）结合了一系列企业调节变量，证实捐赠额度与消费者的购买意愿显著正相关，受企业产品性质、消费者性质影响。捐赠金额体现了企业对公益事业的支持力度和意愿，反映了企业对公益事业的重视程度，也就是目标承诺。目标承诺一种是指个体为了目标付出的意愿和努力程度；第二种是指个体在特定目标上分配的资源多寡。对于相同的捐赠总额，分多次小额持续捐赠还是一次性大额捐赠，会产生不同的消费者感知。Kervyn等在2012年提出企业意愿组织模型，消费者对企业积极评价的两个基本维度是能力和意愿。企业会被消费者作为一个有意愿的个体，内心意愿对应了消费者感知到企业道德温暖；能力则代表实现这种意愿的能力。对于企业捐赠行为来说，相同总额，分多次捐赠，或者一次性捐赠虽然都体现了企业对公益目标的重视，但是公益捐赠的次数反映的是持续性，努力和意愿程度较为强烈；一次性大额捐赠体现的是资源分配优势，资源价值较高、影响力大，对应于禀赋实力。

2. 框架效应和调节聚焦理论。框架效应是指通过对同一事件不同形式的表达和陈述来影响消费者的态度、产品评价、购买决策等。例如对于促销产品，描述为“购买可获得……好处”还是描述为“不购买可产生……潜在损失”；产品的特征描述为“更好的味道更健康”还是“更有效地防止疾病”都会影响消费者的评价和态度。Higgins曾在1997年采用结果目标描述的“获得”、“无获得”、“损失”、“无损失”的操纵方法来获得消费者促进聚焦和防御聚焦导向。因为促进式导向对于结果的“成功/收获”比较敏感，防御式导向则对于结果“失败/失去”等负面结果更为敏感。对于企业慈善信息报道，捐赠目的描述可以是积极的促进式框架描述也可以是消极的防御式框架描述，例如是为了促进教育设施，增加师资力量，改善学生生活，还是为了减少失学率和辍学率，防止物资短缺、师资流失等。为了增加城市绿化，还是为了防止空气污染，避免沙尘暴等。这种信息的描述会诱发消费者获得情境性目标聚焦导向。

根据调节聚焦理论，促進聚焦的人们关注成就、成长、理想，重视内部意愿和“想做”，防御聚焦导向关注获得安全、避免损失，重视责任和“应该做”。面对问题，促进导向的人会偏好努力、坚持进取的渴望式战略；防御导向的人偏好安全、有效的审慎性战略。Wan等（2009）采用实验方法研究了防御型导向与最大化准确性战略结合，促进式导向与强调过程战略结合，产生的匹配会使其对所选择品牌评价更高，喜欢程度更高。对于企业捐赠体现的目标承诺行为，多次少量捐赠，体现了企业的努力和决心越高，实现目标的意愿越强，体现内部的公益趋近动机，是一种“想要做”的态度。这种捐赠策略框架与促进聚焦导向的运动行为模式是匹配的重视目标进展，关注内部趋近动机。对于一次性大量捐赠，其资源丰富性体现了解决问题的实力和影响力，存在外部比较优势，更侧重体现一种“能者多劳”、“应该做”的责任行为。这与防御式聚焦关注的行为价值效用和责任义务导向是匹配的。由此我们提出假设：

H1：企业捐赠目标框架与不同持续性捐赠战略之间存在交互作用；

H2：当捐赠目标描述为积极促进式框架时，与多次少量的捐赠策略产生匹配，获得更高的消费者评价；防御式消极目标描述与一次性大量捐赠策略产生匹配，获得更高的消费者评价；

H3：当捐赠目标描述为积极框架时，与多次少量的捐赠策略产生匹配，消费者产生更喜欢的态度；防御式消极框架与一次性大量捐赠策略产生匹配，消费者产生更喜欢的态度；

H4：当捐赠目标描述为积极框架时，与多次少量捐赠策略产生匹配，消费者产生更高的产品购买意愿；防御式消极框架与一次性大量捐赠策略产生匹配，消费者产生更高的产品购买意愿。

三、 实验设计和实证分析

为了更合理的设计实验，正式实验前，我们采用随机访谈方式从11名消费者处获得其对企业捐赠频率和一次性捐赠金额的合理感知范围，如频率均值1.36次～4.2次/年，众数为1次～4次/年，一次性金额捐赠均值范围94.4万～588.9万，众数是100万～500万。为了操控高频率和高金额感知，本实验采用每次捐赠50万，每年捐赠4次～5次的频率设计。

1. 实验设计和被试。本实验采用2（促进聚焦导向目标vs防御聚焦导向目标）×2（多次少量捐赠vs一次性大量捐赠）组间因子设计。我们根据两个自变量的不同组合构建出4个特定情境，每位被试只看到其中一种情境。在阅读相关的情境信息后，被试回答关于其对企业行为的评价和品牌态度及购买意愿等一系列问题。我们采用问卷实验的方式在复旦大学两节公共选修课当场下发回收，共计160份问卷，回收157份，除去无效数据，有效数据151份（60%女生，40%男生），平均年龄20岁～24岁。问卷数据分析结果无显著性别差异。

本实验情境内容是模拟网络对企业环保事业进行捐赠新闻报道的设计，企业描述为一个地区性的电子产品企业2008年～2012年捐赠一定金额给当地的环保公益事业。捐赠目的分别采用两种聚焦导向的框架描述。促进聚焦的信息描述为“为了增加城市绿化，促进空气净化，美化城市，促进城市可持续发展……”；防御导向的操纵信息描述为“为了解决城市环境恶化，防止空气污染，遏制沙尘暴侵袭……”；并相应配有绿色环保和环境污染的小插图。关于改善、促进、防止、遏制等关键词采用黑体放大字号显示，捐赠次数和金额信息都采用黑体放大进行强调以便更好达到变量操控效果。此次采用的捐赠战略框架描述分别是“持续捐赠20次每次50万元人民币”，“一次性捐赠达1 000万元人民币”。

2. 实验变量。因变量一：消费者对企业的行为评价。我们采用了3个问题的李克特7级量表。如“你认为该企业的捐赠行为有帮助程度”；“您认为该企业的负责任程度有多高”；“您认为该企业在履行社会责任方面做的有多好”（Cronbach's α系数为0.782）。因变量二：消费者对该企业的态度。采用2个问题的李克特7级量表，如“您对该企业印象好坏程度”；“您有多喜欢该企业”（Cronbach's α系数为0.860）。因变量三：消费者对企业的产品购买意愿，采用了2个问题。“您对该企业的产品信赖程度有多高”；“多大程度上您愿意通过购买其产品来支持该企业”（Cronbach's α系数为0.716）。采用各测项的均值作为最终测量值。

最后两道问题测量被试者感知到的企业捐赠频率高低程度和单笔捐赠金额高低程度，以便检验变量操控是否成功。

3. 实验数据结果分析：

（1）操控检验：首先我们得出实验操控的次数差异感知显著，多次少量捐赠比一次性大量捐赠感知持续频率显著更高（M多次少量（75）=5.400，M一次性大量（76）=3.120，T（1，149）=-12.287，p<0.001）；一次性大量捐赠感受到的单笔金额显著大于多次少量捐赠（M多次少量（75）=4.870，M一次性大量捐赠（76）=4.370，T（1，149）=-2.436，p<0.05），因此我们关于企业捐赠多次少量和一次性大量捐赠战略的金额和频率感知差异显著，操控是成功的。

（2）因变量一：消费者的企业行为评价。我们计算出消费者对企业行为评价的均值，采用2*2单变量ANOVA的分析方法。数据分析结果发现目标导向操纵的聚焦导向主效应不存在，而两种捐赠策略框架的主效应存在F（1，149）=4.970，P<0.05）。人们普遍对多次少量捐赠框架描述的企业行为评价更高（M多次少量捐赠（75）=5.089，M一次性大量捐赠（76）=4.746，T（1，149）=-2.305，p<0.05））。目标聚焦导向和捐赠战略框架两变量的交互作用显著存在，人们对企业承担社会责任的程度评价，受焦点导向和频率金额信息的交互作用影响（F（1，149）=7.586，p<0.01）。之后分别对促进聚焦导向和防御导向的数据分别进行T检验，我们发现在防御导向组，两种捐赠战略框架的影响并不显著（M一次性大量捐赠=4.886，M多次少量捐赠=4.810，p>0.05）然而在目标为促进导向组，多次少量捐赠的捐赠行为显著获得更高的評价（M多次少量捐赠=5.333，M一次性大额捐赠=4.605，T（76）=-3.467，p=0.001）。

（3）因变量二：消费者对企业的喜欢程度。我们仍然采用2*2单变量ANOVA的分析方法，结果发现不存在任何主效应（p>0.05）。人们对捐赠企业的喜欢程度，受两变量交互作用显著（F（1，149）=4.884，p=0.029<0.05）。我们分别对促进导向和防御导向的两组数据进行分析，发现在防御导向目标组，消费者对一次性大量捐赠的评价更高但是差异并不显著，（M一次性大额捐赠=5.079，M多次少量捐赠=4.857）。促进导向目标组，捐赠战略框架影响显著。多次少量捐赠战略比一次大量捐赠获得更高的消费者喜欢程度（M一次性大量捐赠=5.213，M多次少量捐赠=4.737，T（76）=-2.215，p=0.030）。

（4）因变量三：消费者对企业产品的购买意愿。同以上两个因变量结果相似，两个自变量的主效应都不存在（P>0.05）。而且人们对企业产品的购买意愿交互作用也不显著，但是趋势同前两个因变量（p>0.05）。在防御导向组，人们一次性大量捐赠企业产品购买意愿均值高于多次少量捐赠（M一次性大量捐赠=4.908，M多次少量捐赠=4.843）。促进导向组，多次少量捐赠的企业产品获得更高的购买意愿（M多次少量捐赠=4.788，M一次性大量捐赠=4.592，p>0.05）。

四、 结论与展望

1. 研究结论。通过一个2*2组间对比实验，我们四个假设全部得到了证实，企业慈善捐赠战略与目标的积极和消极框架之间存在匹配效应。企业多次少量的持续捐赠战略，体现了努力、想要做、坚持的观点，与积极目标框架描述匹配；一次性大额捐赠的战略则与消极目标框架描述匹配。调节匹配作用提高了消费者对企业公益行为的评价，增加了企业的品牌声誉和消费者的产品购买意愿。

2. 研究启示。

（1）本研究对心理学调节匹配理论做了补充，得出持续性的高频率行为和高金额资源行为分别匹配于积极和消极目标框架诱发的促进式和防御式情境聚焦导向，为今后关于调节匹配理论相关的研究提供一定的理论依据。

（2）捐赠金额受限于企业的制度预算和成本规模，捐赠持续性则不受企业规模大小限制，慈善本身就应该是个长期的过程，了解消费者对持续性慈善行为的感知评价能够鼓励企业管理者制定长远的持续性的慈善捐赠战略，符合社会可持续发展的要求。

（3）本研究采用的是目标框架的情境性调节聚焦操纵，企业慈善决策者在信息传播过程，例如广告、社会责任报告、新闻报导等，可以根据企业战略需要选择匹配的慈善宣传描述，以获得更多的消费者支持。由于调节聚焦导向也可以是特质性的，作为企业管理层也可以根据自身企业产品特征来了解客户群体促进或者防御聚焦的特征，进行不同持续性捐赠战略的选择。

3. 研究局限。本研究的不足之处在于实验被试是在校学生，其对企业慈善的感知不一定能够代表社会整体观点；本研究实验中的捐赠策略设计是依据简单访谈获得的数据范围，难有精确的操控数量界限；為了控制主要的影响变量，相关的企业规模产品背景信息在本研究中也并未涉及。未来可以结合企业自身背景信息进行调节作用研究。

企业社会责任研究在国内近几年才兴起，相对于过多宏观数据和制度层面的研究，消费者行为角度的研究更显不足。关于慈善行为的持续性和投入度的，慈善信息传播等角度研究在企业管理研究领域需要学者们的重点关注，未来还需要更多结合企业的不同性质、消费者特征，从理论和实践角度研究企业慈善战略行为的有效性。

参考文献：

1. 王万竹，金晔，姚山季.调节聚焦的操控.测量以及在营销领域的应用述评.华东经济管理，2012，26（11）： 143-147.

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3. 朱翊敏.慈善捐赠额度与产品类型对消费者响应的影响.经济管理，2013，（3）：85-95.

4. Lee， A.Y.and J.L.Aaker.Bringing the frame into focus： the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion.Journal of Personality and Social Psychology，2004，86（2）： 205-218.

5. Wan， E.W.， J.Hong and B.Sternthal. The effect of regulatory orientation and decision strategy on brand judgments.Journal of Consumer Research，2009，35（6）：1026-1038.

作者简介：陆雄文（1966-），男，汉族，上海市人，复旦大学管理学院院长、教授、博士生导师，研究方向为不成熟市场营销、服务营销、品牌管理、互联网营销；朱琳琳（1986-），女，汉族，山东省威海市人，复旦大学管理学院市场营销系博士生，研究方向为消费者行为、品牌管理、企业战略、慈善营销。

收稿日期：2015-02-17。