大学生非理性消费的研究及调适建议

陆昌兴

摘 要：非理性消费是影响人类经济行为的重要因素，它作为一种以超越人们生活实际需要、崇拜和追求物质占有的生活方式和价值观念，受到学术界的广泛关注。大学阶段是个人消费观形成的关键期，大学生也是零售企业重要的目标顾客。本文以大学生非理性消费心理为研究对象，根据其背后的购买动因，提出有针对性的调适建议，以期推动大学生消费合理化的形成与发展。

关键词：大学生；理性；消费

随着我国高校人数的扩招，高校在校学生人数不断增加，据国家统计局统计，截止2014年底已超过2468.1万人，消费额超过1000亿元人民币。这个数据对于对很多商家来说，大学生作为社会中的特殊群体，不仅是当前消费的主体之一，也是未来消费潮流的引导者。宣扬消费是人类生存的基本条件，制定大学生乐于接受的价格，引导大学生的非理性消费，已经是商家刺激大学生采取购买行为的日常课程，但该种行为对于身心尚处发育阶段的大学生来说，必然会构成成长和发展方面的潜在影响。由此，针对大学生非理性消费的研究及提出对该行为的心理调适势在必行。

一、大学生非理性消费的特点

与以前相比，单一的消费方式已经明显不符合追求时代潮流的现代学生。虽然衣食住行的消费仍占据当今大学生的较多部分，但消费结构已经呈多元化趋势，据我国知名调研机构给出的调查结果，目前大学生的非理性消费主要表现在电子产品、囤积货物和网购等三个方面。

（一）电子产品消费日益凸现。

当今大学生对潮流具有敏锐的领悟力，而且热衷于追逐高端、时尚的电子产品。如武汉2万余大学生背债买iPhone的事件，他们认为，对高端电子产品的追求是一种有格调的生活方式，他们赞同分期付款和贷款消费观念，接受借贷、透支信用卡等新的消费方式。这说明，在消费观念与习惯上，大学生更加前卫，喜欢尝试新鲜事物，但也更加趋于盲目。

（二）乐于囤积不必要的商品。

举个例子，当夏天的时令水果某天突然以低于平常的价格销售时，很多人会选择多买一点，同样的情况还出现在超市打折商品上。然而，这个现象本质上来说是不正常的。作为一名大学生，知识层次已经达到了一定层次，知道夏天的时令水果作为食物不论口感还是营养价值，保鲜期是非常短的。在这种情况下，提前购买一批时令水果“囤货”的行为，作为消费来说是不理性的。

（三）第三，疯狂的网上购物。

网络购物以其用时少、选择多、花费少的特点迅速俘虏广大消费者的心，而且网络购物付款简单快捷，加上个性化服务，让消费者一步一步对它产生依赖心理，使得网络消费成为国内所有消费领域中发展最为迅猛的领域。但是，正是由于价格具有诱惑力，由此致使消费者大多沉浸在部分商家打的价格战上，却很少关心商品的对自己的效用。在高校，大学生疯狂网络购物的例子已经司空见惯，如2013年中国地质大学长城学院一女大学生网购花光两年学费跳楼自杀的案例着实让人震惊。

二、大学生非理性消费的心理研究

在德国古典哲学里，人的本质被看做是理性和精神的双重性存在。康德认为人永远生活在两重世界里：一方面，人必须服从于自然界的生成规律，因而是感性存在物；另一方面，人可以通过自我创造超越现象世界的必然性和确定性，能够凭借自由意志而成为命运的主人，因而又可以说是理性存在物。對人类而言，有理性的生活就是用理性控制情欲、盲目消费等非理性因素，使理性与非理性达到一种和谐、平衡。现代社会科学技术飞速发展，物质商品越来越丰富，人类的消费欲望无限膨胀，很多人通过非理性的消费方式陷入物欲横流的消费社会中。大学生的非理性消费也是如此，是行为主体将非理性的意识作用于客观物体上的产物。因此，为了更好地研究大学生非理性消费的行为，了解其心理活动意义重大。

2.1追逐时尚、攀比的消费心理

传播学学者德弗勒曾指出，在今天的信息社会，不管是哪种人群，都会依靠各种媒介，特别是电视和网络来了解时尚。部分大学生购物追逐和关注时尚，一方面，是传播媒介将大量形形色色的时尚消费品信息进行传播，进而影响大学生们的思维活动过程和社会心理；另一方面，在现代社会，消费主要不是对物品使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。同时，生产行业为了满足人们的虚荣心，已经生产出大量的以品牌形象为基本特征的产品，这些产品在市场上现为无形的荣誉商品，或有形的物质形态的“荣誉载体”，以满足追求时尚消费、品牌消费人群的需求。

2.2趋同、享乐的消费心理

大学生的消费心理由其所处的环境表现出自己的特点，并与周围的消费环境紧密的结合在一起。大学生活的社会性，使得他们的消费心理在社会环境和社会群体的影响和压力下产生着相互的影响，并呈现趋同现象。此外，由于自身的群体化特征，多数大学生在消费过程中从众性较强，看到别人购买某种物品时，可能自己并不需要，但也随大流去购买，其目的一方面是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性，另一方面则是因为高校学生购买力的提高，越来越流行“囤货”，坐拥更多的物质享受。

2.3求廉、自我满足的心理

随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展，网上购物给喜欢追求时髦和新奇的大学生网购群体带来了更多的乐趣和享受。据悉，网店的经营者非常擅于装饰页面和描述商品，亮丽的色彩、经过处理的图片以及富于煽动性的语言，给人带来极大的视觉娱乐享受和感官刺激，而且由于网店或是网购网站时常推出一系列秒杀、限时特价等优惠活动，价格具有很大优势，极易让人沉醉其中。而与商店现买现付相比，网上交易方式更体现了一个“送”字，某些商品卖家免去了运费的同时还送了一个小礼物，大学生消费者往往能从中感受到“馈赠之意”，从而获得心理上的满足感。另外，从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。

三、针对大学生非理性消费的心理调适建议

消费是生活方式的重要构成部分，个人合理消费对社会的健康运行具有非常重要的意义。大学生作为社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和消费行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求；另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大的影响。因此，针对大学生非理性消费的引导，尤其是引导其自我调适回归到收支平衡的状态更是势在必行。

3.1提升个人理性消费决策能力

提高消费者个体的理性决策能力是最根本的途径，这样才可以使得消费者无论身处何种境遇，都可以运用自身的理性做出有益的决策。培养理性的消费观念，实质是要求大学生把握好消费的度，即要求大学生在消费时，权衡自己的行为对家庭、学校、社会以及个人的发展的价值所在，在消费的时候有一个理性的决策，力戒单纯追求时尚、满足虚荣的非理性消费现象。为此，建议高校大学生消费者深入欠发达地区的农村和基层社区参加社会实践，体验当地艰苦朴素、勤俭节约的生活，直至摒弃奢侈浪费、炫耀攀比的不良风气，亲身实践量入为出、科学消费的理念。

3.2加强自身理财教育，兼戒享乐心理

当前大学生群体中出现非理性消费的现象，很大程度上是由于大学生的消费知识欠缺，理财能力薄弱，导致在商家的营销手段面前无招架之力，但是现今的大学生要在竞争激烈的社会中生存，拥有独立理财的能力至关重要。因此，从大学生的实际情况出发，多参加一些讲授理财知识的选修课程，系统地学习个人理财知识，提高非理性消费的分析能力，弄清楚理性消费与非理性消费的界限，从而树立其正确的金钱观、价值观。同时，在日常的思想政治教育中，要加强自己的消费道德建设和思想品德建设，前者是对自己的消费需求以及满足方式有一个清醒的认识，而非盲目地跟随他人的消费标准，后者则是戒掉自己有不合理消费所带来的享乐心态。

3.3培养兴趣爱好，消除网购成瘾

大学时期是一个人一生当中的活跃时期，大学生在现实生活中就应注意培养自己多方面的兴趣爱好，多出去走走，多参加体育运动，多与同学、朋友沟通，减少坐在电脑面前的时间。而一旦想网购时，就关注自己的网购记录，分析哪些属于生活、学习必需开支，哪些属于提高生活品质开支，哪些属于完全没有必要的冲动消费，分析自己冲动网购的构成比例，适当减少网购次数。对大学生来说，具体有以下几点措施可以有效避免网购冲动：第一，下单之前先问自己需求程度有多大。先把所选购商品放入购物车，不忙于付款，给自己留足冷静考虑的时间；第二，将银行卡的网上支付功能进行设置。限定每月支付次数、支付额度，如果当月超过部分必须在下月扣除，控制自己的非理性消费；第三，培养课余时间的兴趣爱好。大学时期是对于培养个人的兴趣爱好有先天优势，因为高校的基础设施和文化氛围都比其他地方更胜一筹，一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对个人的行为举止甚至良好的消费习惯起促进作用，如关注时事政治、阅读经典书籍等，扩宽自己的知识面，消除对网购的依赖。

四、结语

大学生消费攀比、铺张浪费现象屡见不鲜。这不仅与中华民族勤俭节约的优秀传统相背离，扭曲了大学生正确消费观、价值观，同时也导了致家庭经济负担不断加重。“冰冻三尺，非一日之寒”，大学生非理性消费习惯的养成，并非一朝一夕所致，要扭转现状也难以立竿见影。因此，本文认为，大学生理性消费的培育不仅仅是从自我的调适中获得长足的进步，也应该鼓励学校、家庭和社会三方但与其中。首先，由于大学生在校时间较长，来自校园里的影响往往高于来自家庭的影响力，学校开设相关金融理财课程，将学生的消费、理财教育融入校园文化建设中来；其次，家长应根据学校和孩子的学习、生活及自己家庭的实际情况有计划、有节制地供给费用，同时还应培养孩子自强、自立的能力；最后，社会层面则引导公众积极的消费观，重视媒体环境对大学生的消费影响。因为社会媒体一味地宣扬高消费，宣扬提前消费、奢侈消费，必然会对在校大学生造成负面影响。因此，社会舆论应该迫使媒体多宣传消费观念、消费计划、消费方式、消费心理、消费市场等消费与市场的基本理论，多宣传消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等常识，让大学生认识到自己的消费类型，然后从中找到合理的消费方式。（作者单位：桂林电子科技大学大学马克思主义学院）

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