网络服装品牌风格识别元素的体系构建

张蔷　陈晓玲

[摘 要]网络服装行业已进入品牌竞争时代，网络服装品牌风格元素的优化是提高品牌辨识度和品牌竞争力，摆脱当前发展瓶颈的关键。文章遵循品牌识别理论，结合网络调研和案例分析，提出了网络服装品牌风格识别元素的体系构建，把网络服装品牌风格识别元素归纳整理为品牌风格与文化、品牌产品、网络营销、网站视觉识别，以期对网络服装品牌的发展提供借鉴意义。

[关键词]网络服装品牌识别；品牌风格与文化；品牌产品；网络营销；网站视觉识别

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.083

近年来，网络原创服装品牌作为一个全新品牌概念，在行业中发展迅速，但随着网络营销成本大幅上升，传统服装品牌大力发展网络市场，其劣势日趋明显。发展晚、实力弱的网络原创服装品牌如何在竞争中取得优势，提高品牌辨识度和品牌竞争力，是其面临的重大战略性问题。强化品牌风格识别成为网络原创服装品牌摆脱当前困局的必由之路。

1 品牌风格与文化

“品牌形象识别包括品牌理念、品牌行为和品牌视觉识别。”品牌理念指品牌市场形象定位，其中关键即品牌风格与文化。作为传达品牌产品设计理念的品牌风格与文化，是构成网络服装品牌风格识别元素的重要部分。文化内涵和外在形象共同构成品牌形象，文化内涵包含文化渗入和文化输出，而外在形象包含文化输出如图1所示，所以品牌价值的精髓是品牌文化。因而网络服装品牌需要依靠品牌文化来锁定消费者在认知上的连续性，从而强化目标消费群体对品牌的认同，形成相对稳定的品牌忠诚度。

图1

2 品牌产品

2.1 产品线规划

品牌产品指带有品牌标志的产品，服装品牌产品包含的两大类是服装产品和饰品。上装、下装、裙装、外套、T恤等属于服装产品，围巾、鞋子、配饰、包包等属于服饰产品，有的品牌还有单独性的赠送品。而服装品牌的产品设计一般是以季节产品系列为主，属系列性产品。网络服装品牌风格识别元素中，完整并有品质的产品线是最基本元素。因此网络服装品牌要实现品牌效应就要完善品牌产品线。如国内某知名网络服装品牌2015年5月31日天猫旗舰店的全部产品分类导航，由于网络销售的应季性以及该品牌基本没有库存积压，上装、裙装、裤装和配饰构成了完整的夏季系列，并在网页上增加了热门推荐、每日上新、2015新品及2015特惠分类，一目了然方便新老顾客选购。

2.2 产品研发

电子商务不同于传统商业模式，由于其具有货架无限，营业时间无限，覆盖范围无限的特点，使得电子商务的“产品为王”突破了传统商业“渠道为王”的制约。网络服装品牌正以款式多样性和产品快速更新在服装行业取得优势。作为电商品牌，最核心工作是利用互联网平台，围绕产品研发下力气，将产品全面准确地推送到目标消费群。如某品牌首创的基于产品小组制的单品全程运营体系（IOSSP），就是业内最成功的产品研发模式之一。该体系的核心即“产品小组制”，该品牌目前拥有600余人的时尚设计师团队，企业中大概有60%的人员从事研发工作，这个比重在任何一个传统产业里都是不可想象的，而此品牌更是凭借强大的产品研发体系迅速崛起，成为中国女装快时尚第一品牌，2012—2014年连续三年蝉联天猫、京东、唯品会等平台女装销量第一。由此可见，产品研发是网络服装品牌风格识别元素中的重中之重。

3 网络营销

网络营销是伴随互联网和计算机技术发展起来，是区别于传统的营销方式。随着众多网络品牌的巨大成功，网络营销的潜力和价值不断彰显。当下不论是网络品牌还是传统线下品牌，网络营销都已成为营销体系中必不可少的部分。作为网络服装品牌，诞生于互联网之中，网络营销的成功是网络服装品牌发展的基础。网络服装品牌风格识别元素中，网络营销成为品牌风格识别最重要的元素之一。

网络营销特点有：公平竞争性、空间虚拟性、方便快捷性、全球同步性。网络营销通过网络彻底打破地理空间限制使品牌商和消费者直接对话，针对产品对消费者直接进行推广和沟通。网络营销以用户为中心的理念，不仅满足客户当前需求，还会持续影响客户，发掘客户潜在需求，更有助于培养品牌持续影响力。

目前企业网络营销的方式越来越成熟，相对于较传统网络营销方式，网络服装品牌营销方式主要有微信营销，微博营销，视频营销，论坛营销等。

4 网站视觉识别

4.1 LOGO标志

标志英文名LOGO，作为视觉符号，是品牌精神内涵的高度浓缩，也是视觉识别系统的核心要素和基础内容。在网络服装品牌中，标志设计成为完整网站页面的基本构成要素。因此在对网页进行设计前需先对标志进行设计。标志的表现形式包括表音符号和表形符号。表音符号指视觉化的文字符号。例如阿拉伯数字、大小写字母、汉字等常用的文字、音素、语素。表形符号指以具象的图案或抽象的几何图形构成的视觉符号，相较于表音符号，其更易取得形象寓意和象征。

据天猫实时数据统计，2015年6月天猫平台的网络原创女装品牌销量排名前五依次是韩都衣舍、茵曼、初语、裂帛、欧莎，此五个强势网络原创品牌的LOGO均属于表音符号，主要由字母和汉字组成。对比五个具有代表性的强势传统服装品牌，CHANEL/香奈儿、优衣库和H&M属于表音符号，BURBERRY/博柏利属于表形符号，Camel/骆驼是表音符号和表形符号的结合，如图2所示。其中CHANEL/香奈儿的双C标志辨识度高，视觉表现力强，表音的同时突出了品牌简约优雅的风格，克服了表音符号形式简单的弱点，可谓表音符号设计的代表。而曾为皇家御用的英国传统奢侈品牌BURBERRY/博柏利以手持盾牌骑马飞驰的骑士为形象设计标志，同样给人留下深刻鲜明的印象。综上所述，网络原创品牌LOGO设计基本走表音符号的中庸路线，明显缺乏深刻的文化内涵和品牌风格，还有很大上升空间。

图2

4.2 文字编排

文字是网站中必不可少的元素。在服装品牌的网站中，文字是作为构成图片点、线、面而出现的，文字字体、大小、编写等均可当图形来看待。在图文并茂中，文字既可发挥解释说明的作用，又有美化的意义。各种网络服装品牌网站的文字编排基本有四种用途：导航文字、海报广告语、产品信息描述、设计解读。

对于网站中文字编排，要把握以下几点：

首先导航条的文字要简洁明了，更加便捷地检索应遵循视觉方向的变化规律；其次整齐的纵横编排能使顾客产生稳定可靠的视觉感受，把文字编排成特定几何图形的轮廓会产生新颖活泼的效果；最后要特别注意字体的大小和颜色，它们对信息的传达起到重要的强调作用。

4.3 页面布局

网站主要由网页大模块、导航栏和搜索功能构成。目前网页大模块的设计已有很多成熟的模板可供网站设计者借鉴参考。导航栏的设置原则是据产品特点和店铺主要营销推广方式进行人性化设计。而搜索功能的设计注重研究顾客的挑选习惯，合理分类搜索信息，以供顾客得到满意的搜索结果。

在服装品牌网站中，以上功能设计发展已渐趋成熟，网站间的不同主要集中在各模块的页面布局上。网站布局不仅是品牌产品信息的单纯展示，更是品牌风格文化展现的最直接平台，所以网页布局在网站的设计中占有重要地位。网页布局需遵循一定的视觉流程规律，其需明确各视觉要素之间的主次关系和浏览秩序，强化网页的最佳视域，以符合人们视觉上的心理和生理特点。有关科学实验证明，在一定空间内，不同位置的信息视觉吸引力不同。由于人的视线一般按照从左到右、从上到下再从左上到右下的浏览规律，网页中上半部分的视觉冲击比下半部分强，左侧部分比右侧部分强，同时上半部分能带来积极愉快的感受，下半部分容易产生压抑沉重的感受，左侧部分让人感觉轻松自在，右侧部分则有紧张局促的印象。此外要注意网页的滚动浏览效果。

一般而言，网站的页面布局可分为左对式、罗列式、居中焦点式、比例协调式、滚屏式、自由排列式，如图3所示。笔者通过调研天猫平台排名前10的网络女装品牌首页页面设置发现，这些强势网络品牌网站基本采取居中焦点式和滚屏式相结合的页面布局模式。首页页面从上到下主要由店招，导航栏，主打海报，客服栏，搜索栏，产品分类展示图片组成。当然类似的页面布局还是有很多具体差异，网站设计师要根据页面布局的视觉流程特点本着人性化原则考虑，力求最大程度得到消费者认同和喜爱。

图3

4.4 页面色彩

色彩的应用在网站页面中起着非常重要、突出的作用。消费者的第一印象往往来源于页面色彩设计。精彩的色彩设计能产生强烈的视觉感染力和艺术冲击力，激发消费者浏览兴趣，产生定向的色彩联想，最终促进信息传达的有效性。色彩运用规律有统一和冲突、对比和协调、渐变和浓重等。不同的色彩运用能产生不同的店铺风格。还要了解色彩心理学特征。

网站色彩设计一定要充分分析目标消费群体特点和品牌风格特色后进行构思设计，如图4所示。网络服装品牌页面色彩的整体印象由店招色彩、导航栏色彩、文字色彩、宣传海报色彩、产品图片色彩等构成。在整体色彩选择上，要注重色彩搭配均衡和协调，由于服装产品色彩多样性，现在服装网站背景多采用白色，凸显产品特色的同时，避免过度使用彩色带来视觉疲劳混乱。最后要注重网页安全色的使用。

图4

4.5 服装展示图片

对于以服装销售为目的的服装网站来说，服装展示图片的表现力成为消费者选择的关键，而网站服装展示图片的形式主要分两种：平面展示和立体展示，如图5所示。平面展示适合款式简单、色彩选择多的基本款服装，通常在图片中做简单平铺或整齐折叠，还会有配饰、帽子、其他产品搭配成套的平面展示图片以供消费者选购做搭配参考。平面展示的优点是能传达出质朴直观的品牌特色，并可结合网站细节放大的辅助工具表现服装的细节。立体展示通过人台、人体模型或者真人模特穿衣拍照，多维度展示服装，富有立体动感，能让消费者看到服装上身后的效果。特别是真人模特拍摄，能展现穿衣场景和环境，模特的气质风格也可直接为产品代言，塑造品牌形象，使消费者对图片所塑造的生活方式产生认同和追逐，从而增强消费者对品牌的辨识度，形成稳定忠诚的品牌拥簇。国外的成熟服装品牌网站一般都采用平面和立体相结合的方式多角度展示服装特点。在网页中直接插入视频展示服装产品也成为一种新型可供参考的展示方式。

图5

此外，由于网站环境特殊性，网络图片设计还要注意图形图像的分辨率、控制图形图像文件大小、明确图形图像的主次关系、适度使用动态图像。

参考文献：

[1]周晓芬.网络品牌的视觉识别设计研究[D].济南：山东大学，2011.

[2]李智慧.本土时装品牌识别元素优化策略研究[D].上海：上海外国语学院，2014：22-23.

[3]蔡湘.韩都衣舍的“韩风快时尚”[J].中国制衣，2013（6）：7.

[4]汪浔芳.浅析网络服装的视觉营销模式创新[D].北京：中国美术学院，2012：18.

[5]姚洁.品牌服装购物网站页面设计的风格研究[D].武汉：武汉纺织大学，2011.