农产品微商的物流服务网络建设研究

徐佩娴

[摘要]随着国家“互联网+”战略的持续推进，“互联网+农产品”模式得到各方的关注。微商作为一种新型的销售手段，为农产品的销售开辟了新通道。农产品微商专注销售，其物流业务基本外包，物流作为农产品微商经营的支持力量，我国现有物流水平并不能满足微商经营者对物流服务的需求。本文主要研究了微商对物流服务的特殊性需求并构建了针对其特殊性需求的物流服务网络。

[关键词]农产品；微商；第三方物流；冷链

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.42.136

微商并非“微信电商”，它是指利用移动终点平台，如微信、微博等，借助移动互联网技术进行的商业活动。“微商”这一概念由微盟CEO孙涛勇提出，他指出这是“一种社会化移动社交电商模式”。本文涉及的农产品微商与淘宝上进行自主销售的果农不同，水果的季节性导致这些淘宝店无法支持全年性经营，成不了规模。微商则专注销售。梅特卡夫定律（Metcalfes Law）中指出“网络的价值总和等于网络参与成员数目的平方”[1]，微商正是通过不断地积累粉丝，逐渐扩大流量、扩大规模的销售活动。

1我国农产品微商经营现状及现有模式

1.1国内外农产品电商物流服务网络发展现状

1.1.1国外农产品电商物流网络发展现状

欧美发达国家农产品电商平台的商业模式呈现多元化的趋势，除了比较熟悉的自采自储自发的B2C模式以外，还出现了C2B2B模式和C2B2F模式[2]。不同模式下基本以自有物流网络配送为主。

（1）B2C模式。以Fresh Direct/Ocado/Amezon Fresh为代表的B2C模式的电商企业。电商利用自有的物流网络，负责全部商品的采购、销售、储藏和配送。

（2）C2B2B模式。以Peapod/Instacart为代表的C2B2B电商，Peapod与Giant Food Stores，Stop&Shop等食品零售商合作，当顾客下单时，由零售商准备货物，Peapod从零售商处购买再包装后送给消费者。Instacart与whole foods和costco合作，聘用大量兼职采购员，当消费者在线下单后，由这些采购员去超市购买商品后再送给消费者。

（3）C2B2F模式。以RelayFoods为代表的电商，当消费者在线下单后，RelayFoods通知合作的生态农场进行采摘，然后由RelayFoods配送给消费者。

1.1.2我国农产品电商物流发展现状

2005年，我国农产品电商开始进入第一波热潮，由于没有考虑生鲜农产品的特性，简单复制传统电商的经营模式，上游没有渗透产品的生产基地，中间没有控制好物流，末端没有抓住用户群，仅仅靠网站卖货，如优菜网等纷纷以失败告终[3]。2012年，吸取前者的经营，针对供应链、物流等环节的完善或创新，各个电商都具有自己的特色。下表列出了现在国内主要农产品电商的平台运营、供应链和仓储特点。

国内主要农产品电商平台运营、供应链和物流特点汇总表

电商[]平台运营[]供应链[]物流

天猫[]C2B模式、特色地方馆[]对供应端的掌控力较弱[]菜鸟网络整合冷链物流

京东[]与一般产品无大差别[]扁平化供应链[]利用京东原有仓储系统

顺丰优选[]产地直采，产品是明显产品[]组织专业团队产地直采[]利用顺丰集团物流体系

1号店[]主打进口商品[]尚未发挥沃尔玛的采购系统的优势[]自建仓库物流

沱沱工社[]出售有机绿色产品，以20%的高收入人群为目标客户[]自建农场、联合农场以保证货源[]自建物流

我买网[]主打产地直采、海外进口商品[]发挥中粮集团的供应链优势[]自建仓储物流，对配送区域限制精准化

1.2我国农产品微商经营现状

我国的农产品微商近年发展迅速，农产品微商是一种区别于传统电商的新型销售模式，国内的农产品电商模式普遍盈利较差，自有物流配送到消费者手中的生鲜品质不能满足消费者的需求，而外国成功的农产品电商模式在我国很难简单的复制。首先是与发达国家的农场经济的规模性不同，我国农产品生产普遍规模较小且分散；其次是我国幅员辽阔，消费者喜欢各地美食，仅仅是本地的农产品是无法满足消费者的需求的。截至2014年9月，微店已经覆盖172个国家，吸引了超过1200万家店铺入住，月独立访客3300万，成交额已经达到150亿[4]。农产品微商将自己的物流业务外包给第三方专业物流企业，将精力放在提高用户流量、整合供应链、风险控制及自身的信息化建设，从而提升自己的整体盈利能力。

（1）提高用户流量。微商的销售依赖社交平台的流量，社交微商的口碑依托用户的传递，但是一个好评的传播按递减的方式传递，而差评的传递却呈现出递增趋势，维护平台粉丝至关重要。

（2）整合供应链。不管是传统零售业还是电商，本质都是以末端销售数據驱动的供应链[5]。农产品微商和传统电商不同，传统电商不管是平台销售还是自营，都保有库存，农产品微商则完全不具有库存，农产品微商渗透到产品的生产基地，源头抓品质，与第三方专业物流企业合作，保证物流效率。

（3）风险控制。农产品微商通过C2B的供应链模式聚集为数较多的消费者的需求形成规模效益，集中采购。通过预售聚集消费者需求，并利用这一策略降低销售过程中的滞销和商品不足的可能性。预售是指那些在产品还没有正式进入市场之前就开始的销售行为，实质是一种很好的市场调研的方法，预售反映了该商品的受欢迎程度。微商集中订单，再决定在农产品生产基地的订购量。预售不仅提高了微商的服务能力，还大大降低了商品不足导致的投诉和损失，从而提高了客户满意度。

（4）信息化建设。完善微商交易平台和顾客管理体系，可以及时了解顾客的需要和反馈意见，多元化的营销流量入口可以更高效率的吸引顾客，图1为农产品微商销售供应链网络。

圖1农产品的微商销售供应链网络

2农产品微商存在的问题分析

2.1支撑农产品微商运营的物流发展不足

全国能够将农产品物流配送到消费者手中的物流网络是刚性需求，不管是农产品电商还是农产品微商，营销做得好，如果没有快速的物流支持，就是白费。微商没有自己的物流网络，将自己的物流全部外包给了第三方物流服务商。生鲜农产品物流要求冷连物流，目前，中国只有10%的肉类、20%的水产品、少量的牛奶和豆制品进入冷链系统，80%以上的农产品物流仍是自然物流没有采取任何保鲜措施，导致水果蔬菜的损失率约为20%～30%，粮油约为15%，蛋类约为15%，肉类的干耗损失率约为3%。

从当前能够支撑生鲜农产品的快物流网络来看，只有顺丰及顺丰冷运等快递能够支撑常温的普件。顺丰冷运网络从2014年年初开始建设，在顺丰优选的推动下有所发展，但距离标准化的快速冷链到消费者手中还有一段路要走。

2.2微商的信誉较差

化妆品微商已经发展了一段时间，主要针对爱美的女性消费者。许多不法商家利用微商渠道的隐蔽性，出售品质恶劣的三无产品，使得消费者对微商失去了信心[6]。部分微商经营者的经营方式恶劣，许多微商经营者为了增加流量，不断刷屏，导致消费者对微商的信息产生厌恶心理。

2.3消费者的消费习惯

目前网购消费人群集中在20～38岁，购买农产品的主力人群集中在中老年人，该部分人群接受在线购买比较困难，很难改变原有的消费习惯。

3农产品微商物流网络构建

农产品微商在配送生鲜过程中存在以下两个特点。一是消费者的购买量较小，客单价较低，导致配送量小，物流成本高[7]。虽然高端生鲜产品可提高客单价，但消费者的消费热情不高，受众少。二是配送过程中的“零损耗”，微商通过预售活动，对消费者有了承诺，商品到达消费者手中既要质量上满足消费者的要求，数量上也要满足要求，所以物流环节要将损耗降至最低，甚至接近于零损耗。这种“零损耗”的物流配送，首先需要利用先进的包装技术使得产品的包装标准化。其次是要建立快速的冷链物流网络。

为了满足“快速”和“全程冷链”的需求，第三方物流企业需要建立起“两段式”物流网络，即干线+城市冷链配送配合冷藏仓库租借，全面建立冷链物流网络。

一段：生产基地到城市节点的主干物流；

二段：城市内共同配送到最后一公里。

以荔枝为例，荔枝季节性较强，6月销售量大，但荔枝的保存不易，有“一日色变，二日香变，三日味变，四日色香味尽去”的特点[8]。预售结束后，微商集中所有订单，从福建生产基地集中采购，由第三方物流公司负责配送。物流公司在接到微商的物流服务订单，用冷藏车运输到各个城市的大仓，再通过最后一公里的配送，到达客户手中。这样的运作模式，发货到消费者收到货大约需要1～2天，物流过程见图2。

图2荔枝的微商销售物流过程

微商通过对预售数据的开发利用，研究各个区域的消费者的消费特点，可以选择采购多于预售量的商品，利用规模经济降低物流成本。第三方物流公司提供针对微商的冷藏仓库租借服务，短期租借的形式提供冷藏仓库给微商暂存多采购的商品，这种情况下，当微商的客户下订单后，订单下达到第三方物流公司最近的仓库，仓库立即安排进行最后一公里的配送。这样的配送模式，对微商和第三方物流公司来说都是有利的。微商通过这样的销售模式不仅

降低了物流成本，也大大提高了客户满意度。物流公司降低了冷藏车的空载率，增加了冷藏仓库的装藏率，从而也提高了整体收益。

4结论

当前，在李克强总理关于“互联网+”政策导向的趋势下，各种相关产业都得到了不同程度的发展[9]。微商发展的同时也遇到了一系列的问题，如消费者的信任危机、商品的供应链、配送难题等都在一定程度上阻碍了微商前进的脚步，而微商在突破发展瓶颈的同时也刺激了第三方物流公司冷链的发展。伴随移动互联网、农业基地、物流等各个行业的不断发展，微商不断自我完善，未来的农产品微商一定大有作为。

参考文献：

[1]Alberts.Network Centric Warfare：Developing and Leveraging Information Superiority[M].CCRP Serials Publication，2000：102-200.

[2]佚名，中国生鲜电商行业研究[R].生鲜电商白皮书，2014.

[3]常涛，陈卓，等.生鲜电商行业专题报告之二[EB/OL].（2014-09-19）.http：//www.docin.com/p-944937127.html.

[4]佚名.首届微店大会召开现场公布融资3.5亿[EB/OL].（2014-10-26）.http：//it.people.com.cn/n/2014/-1026/c243510-25910151.html.

[5]翁嘉哲.基于微商的发展现状管窥微商未来的发展[J].商场现代化，2015（3）.

[6]做农产品微商不可不知的六大技巧[N].西南商报，2015-05-06（2）.

[7]张杨平.菜鸟网络背景下电商生鲜冷链物流发展的对策研究：以上海为例[J].2014（9）.

[8]文晓巍，梁华思.我国荔枝供应链结构与物流模式分析[J].广东农业科学，2012（16）.

[9]刘政.微商时代企业营销的机遇和挑战[J].营销策略，2015（4）.