低价电影票砸钱开路

凌云霄

电商和电影院实际结算的价格要高于票面价，最后票房还是按实际的影城结算价来计算的，中间的差价由一方或者几方来承担。

Low-price Film Tickets Make a Costly Way

“价格便宜，买票也方便。”最近，王先生带着儿子看了一回《超能陆战队》，影院现场购票80元，在网上订票直接半价40元，让他大呼“很值得”。

其实，从2014年开始，格瓦拉、淘宝、猫眼、糯米、微信等电子购票平台集体掀起了一场电影票价格战，尤其是节假日期间竞争更为激烈，一些电商甚至打出了“9.9元看大片”的超低票价。

就在观众沉浸在低价观影的喜悦中时，一些业内人士坐不住了，“通过电商的低价票可以带动市场人气，提升影院上座率，但火爆的背后却给影院带来重重隐患。”

《中国经贸聚焦》记者了解到，2014年，全国的票房接近300亿，其中有近半数的票房都是通过电商售出，电影业的互联网时代已经到来。

电商低票价来势汹汹

朋友罔有这样的段子，小A购票看电影，谁知电影没有想象中精彩，眼见中途有人离场，他为了不浪费电影票依然坚持到最后，这时身边两人开口：“还好我买的是一分錢的电影票……”

当越来越多的电商平台与影院和片方合作，推出各类优惠活动——10元、9.9元甚至1元、1分都能看场电影时，许多人开始有了“超过10元电影不看”的心理。

实际上，9.9元电影票的促销概念很早就出现了。去年双11期间，已经有多家电商平台这样做了，比如l1月上映的《全城通缉》、《露水红颜》、《单身男女2》等电影，淘宝电影就推出19.9元两张票的活动，猫眼电影、百度糯米也不甘示弱，推出9.9元电影票的优惠。

有的电商还打起了明星效应。去年国庆档，黄渤有《痞子英雄2》、《亲爱的》、《心花路放》三部电影上映，这期间，“黄渤套票”概念应运而生——观众花75元，就能买到三张电影票。该套票首批1万张，推出一天即售罄。

更早在2010年，团购发展迅速，电商的“百团大战”开始，电影票成了电商热点。经过几年的飞速发展，团购售票的电商平台倒了不少，但在刚刚过去的2014年，以猫眼、格瓦拉、微信电影、淘宝电影为首的几家电商平台却越战越勇，并对电子购票市场进行了新一轮洗牌。

目前，越来越多的年轻人通过网络筛选，确定观看的影片、时间、场次，仅留出三分钟在取票机取票。看电影，在之前还算奢侈消费，近年来却成了一种正常的生活方式。

格瓦拉生活网副总裁顾莹介绍：“虽然团购让很多人因为低价走进电影院，但真正让电影发展的还是在线选座。”

眼下，各大电商平台几乎都开放了在线选座功能，给消费者提供更加廉价票价的同时，还让消费者避开了排队兑换选座的中间环节，很大程度上节省了观众的时间。

虽然这样的低价票对于消费者是喜闻乐见的，但是对于行业来讲算良性竞争么？顾莹介绍，任何行业如果是这样的竞争都不是良性竞争，业内并不提倡用低价的方式去做营销，毕竟电影属于文化，电影卖得太廉价对整个行业的发展是有很大的影响。

“在很多大电商平台加入后，一定会出现这样短暂的低价竞争，它是整个行业发展的阶段性必经之路。”上海戏剧学院教授、上海电影家协会副主席石川告诉《中国经贸聚焦》记者。

那低价攻势会不会造成观众只看便宜电影的习惯呢？石川说，虽然有一定占比的观众会受价格影响特别大，但大数据显示，票价高的影院票房更高，大多数用户会更倾向于质量而非价格。

“用户并不是凶低价才去看电影，而是会考虑到整个观影体验，座椅、等候区是否舒适。其实未来电影营销不单单是用低价去影响用户，如果让用户养成一个10元以下才能看电影的习惯，那就是整个行业的悲哀。”他说。

而且，低价票做多了，观众很容易形成惯性，一旦恢复原价后有的影院票房马上跌。石川强调，电商类需要加强的是服务意识，而不要仅仅通过低价去吸引用户，比如：给观众的停车场提醒、影厅最近路线提醒，如何最快在影厅内到达白己的座位，以及提醒哪些影片有彩蛋等。

三方掏腰包回馈观众

不可否认，电商们的低价票带动了市场人气，提升了影院上座率，但影院经营者同时也发现，观众在影院前台买票的越来越少，观众都去电商那里买票了。很多人困惑，为什么这些电商卖的电影票这么便宜？

记者了解到，中国电影票房目前的分账模式是电影院拿50%的票房，发行方和院线分10%，余下的钱，扣掉税款和其他费用，都归制片方。以去年最火爆的电影《变形金刚4》为例，这部影片的观影人次大约有4000万，平均票价四五十元，最终拿到了接近20亿的电影票房。

如果票价是9.9元的话，票房会缩水到4亿左右，无论是电影院还是制片方，都是不能接受的。尤其是制片方，为了保障成本的回收和相应的利润，会根据不同的电影和放映城市定最低票价，要求电影院不能低于这个价格卖票。

那么原价50-80元的影片，为何会卖出1元、10元的低价呢？一位院线负责人透露：“从影院的运营成本来看，作为电影的销售终端，电影票的价位不可能降到1元甚至10元，尽管观众享受的都是低价影片，但最终入票房的价格依然是至少33-35元以上。”

那么其中的差价到底是谁在出？真实的情况是，电商和电影院实际结算的价格要高于票面价，最后票房还是按实际的影城结算价来计算的，中间的差价由一方或者几方来承担。

“从影片方面来看，主要是片方本身和合作品牌方，影片的宣传可以借助电商平台发布，比起路牌、平面广告而言，他们能看到更多购票、转发等直观的观众行为，因而不少片方愿意贴钱。”顾莹介绍。

还有一些与电影有合作的品牌方，他们希望借助影片的上映做些宣传，通过广告宣传的形式合作;此外，电商还借助一些支付体系，比如银联、支付宝之类的，或者通过此类第三方合作来补差价。

当然电商本身也会白掏腰包回馈客户。简单来说，电商高价从电影院买票，再低价从自己的平台上卖给观众。

一位电商广告从业人员告诉记者，电商这么做就是希望在短时间大规模地培养用户。用户是电商最大的资本，用户一旦在某个电商注册，就会习惯性地在该平台上消费。而该用户在某电商上注册并消费的时间，是不会花在另一个电商上的。电商占有了市场，可以得到广告客户的青睐，也有了融资的资本，才能形成良性循环。

既然是为了抢夺用户、占有市场，电商就不可能永远这么低价优惠下去。目前，9.9元电影票大战虽然还没有结束，但也没有之前力度那么大。虽然优惠活动不冉密集，但类似“9.9元电影票”的活动还会不定期地持续下去。

“你不做，别人也会做”，片方、电商、电影院的回答基本一致。目前，各个电商网站或者APP依然有各种电影票促销活动，即使不是9.9元，但19.9元、29.9元这样的票价同样吸引大批观众。

或倒逼影院排片

对观众来说，当你在电商平台购买便宜票价的同时，你的個人信息也被电商掌握，包括电话、看片喜好等。在某些平台，还需要进行注册等一系列繁琐的动作。当然，和去电影院看影讯、排队买票相比，这种通过手机就能简单便捷买到电影票的方式更吸引入。

据腾讯提供的数据显示，几轮价格大战后，2014年全国电商售票的比例达到全年票房的40%。上海某影院王经理介绍，40%这个售票比例，对于电影院来说是一条警戒线，假如长期高于这个数字，那么一旦离开电商的补贴，电影院的客户就会大幅降低，甚至无法维持日常运作，“这意味着电影院将被电商绑架。”

“一旦和电商合作，电商就会要求影院首日包多少票、排多少场次，对其他片子就不公平。”王经理称。

除了要看着电商分走自己的利润，电商的参与也让影院的优势越来越弱。工经理说，未来当网络购票比例进一步扩大时，电商势必会进一步争夺话语权，甚至争夺分成比例，这对已经丧失售票主动权的影院来说，那时的日子势必会更难过。

电商愿意为差价买单，表面看上去，观众实现了低价观影，影院的上座率提高了，是皆大炊喜的事情，但一些业内人士认为，电商这种近似疯狂的促销举动，其实就是变相的团购行为。通过打价格战，在短时间内提升客户量，看起来很繁荣，但对整个电影市场的发展不是好事。

“通过这种低价团购方式卖票，片方分不到钱，长此以往势必会影响到整个电影产业。现在电商这种促销方式，就是通过烧钱抢占端口，绑走观影人，而这种方式到底能走多远，还是个未知数。”王经理说。

“电商不会甘于只做打工者，从马云布局电影产业来看，未来电商恐怕要插手电影的全产业链。”一名业内人士说，“可以试想，如果一家电商做大了，它完全可以直接做自己的电影发行渠道，可以跟片方谈合作，也可以跟影院淡场次，不但可以获得更多的票房分成，同时还能省去不少宣传费。”

他认为，对于影院来说，与电商拼渠道并不是明智之举，“未来影院和电商可以进行整合，也可以互相依赖，形成互助生存的关系。”

先天缺陷明显

有观点认为，电商进军电影业打得轰轰烈烈，未来几年电商或将主宰约半数的中国电影票房。电商的规模无疑会越来越大，并将持续改变中国传统电影产业格局。

毫无疑问，电商发行电影票有诸多优势。根据电影票预售情况，片方可以提前获知某一区域的发行情况。

比如，电商会与片方联合举行多轮点映活动，让片方逐步明确哪些影片在哪些地区受欢迎，是否要增加或减少该地区的线下投放等。这些数据可以辅助片方节约很大一部分线下投入成本，达到更好的后期收效。

以前一部电影要做发行，可能会交给几大发行公司操办，但今后很可能直接给电商，而电商也可以用仅几人的团队、极低成本就完成发行。若是在电影上映前才去电影院里铺广告，会发现已经被电商抢了先机，很多观众来之前就已经买好了票。

另外，电商还可以为片方带来一定增量市场。作为片方，当然希望不是导演或主演粉丝的观众也能注意到影片，这类“浅度”影迷对于电商来说也是目前尤其要争取到的客户。比如，阿里巴巴有8亿支付宝、淘宝、天猫的注册用户，这8亿用户无疑都将成为淘宝售票的目标群体。

“但电商也有自己的短板和先天缺陷，如制片方生产的内容永远是电影产业的核心;卖票卖出再多花样，最终也得走进实体电影院里观看，这些都是电商无法全盘接手的。”石川告诉记者。

电商既然如此擅长发行，那未来会否架空传统发行公司，威胁其生存？业内人士几乎都给出了否定回答，认为两者应该是相辅相成的关系。

安乐（北京）电影发行公司总经理张晗说：“我不太赞成提所谓的传统发行以及互联网发行，其实就是发行在电商介入后，进入了一个新的阶段而已。”

张晗解释，这里面既有传统发行需要继续做的工作，比如影院的喷绘征订及路演，也有因为电商的介入而有调整的部分，比如各种售票网站会吃掉一部分预算。借助这些电商售票平台，片方也多了一种宣传营销及发行的渠道，“所以我更把电商看作一种补充，不是取代，更不是颠覆。”