温暖回家路 露路暖人心

阎钦

“温暖回家，幸福过年。一杯热露露，让您回家的路途更加温暖。”车载收音机上传来许晴为露露2015版广告录制的广告语。温暖的声音驱走了车内的寒意，也将镜头中男主人公的思绪带回到了23年前的大寒：便利店的电视上播放着露露的广告“冬天的温馨感受，一杯香浓的露露，加热饮用，让暖暖的芳香，驱走冬日的严寒。露露一到，众口不再难调。”一个本已跟随父亲离店的男孩，在这魔法般的广告的吸引下，驻足便利店望着柜台上面的露露久久不肯离去。父亲看到了孩子的举动，从口袋里掏出了仅剩的几张纸币，稍作迟疑，便一下子全部交给了售货员买下了一罐露露，并叮嘱服务员帮忙加热一下。

这一段情节出自凤凰网为露露杏仁露2015年舂节打造的四支微视频中的最后一支《温暖记忆》。那个在便利店的男孩正是视频中的驾车的男主人公。现在的他已经为人夫、为人父。正是露露交织在广告中温暖了他20多年的记忆，让他放弃了过年带着妻子孩子出国旅行的计划，回到了年迈的父母身边，和他们一起度过一个温馨的春节。

看过这段视频的大多数观众应该和笔者有同样的感受，片中的男主人公仿佛是儿时的自己。

的确，从我们记事起，露露杏仁露便是陪伴我们成长的饮料。

露露杏仁露品牌历史长达40年，是中国民族工业的优秀代表。20世纪90年代初，经典电视广告的热播使其风靡全国，成就了露露冬季饮用经典饮料品牌的地位。但近些年，随着饮品市场竞争加剧，新品类层出不穷，露露面临品牌老化、市场占有率下滑等问题。2015年是露露品牌面世第40年，承德露露集团希望借此契机进行营销，吸引更多年轻消费群体，使得品牌形象得以焕发新的生机。

凤凰网通过媒体大数据分析，发现对家和亲人的眷恋永远是根植中国人心中最深的情感因子。春节回家，是所有中国人最大的心理诉求。回家的路，包含着期待和思念，期间发生的故事或温馨或感人，都具有触动人心的力量，勾起人们心底的温暖共鸣。春节回家，不仅是团聚的温暖时节，也是对亲人朋友表达关心呵护的最佳契机，而“冬日”“温暖”亲情”“馈赠”等词语与露露产品形象及消费者记忆认知契合度最高。

于是，凤凰网以露露品牌陪伴着一代人成长的观念为切入点，提炼出露露品牌价值的关键词——“温暖”、“记忆”，使品牌重新回到大众的视野。同时抓住春节人们回家团聚的营销契机，提出“温暖回家路”这一传播话题，并借助春节出现的一系列热点进行营销：将品牌由单纯的饮料品种强化为情感、健康的代名词，表达人们对亲友温暖的呵护和健康的期望，进一步加强露露品牌与消费者心中的情感关联，提升品牌形象。

温暖图文故事预热话题

为了预热“温暖回家路”话题，唤起消费者对露露的美好回忆，凤凰网精心策划了一组39年间涵盖70后、80后们零食、玩具集体回忆的新闻图集《满载美好之感39年关于温暖的回忆》，并將露露杏仁露原生融入其中。图文通过凤凰网以及众多合作网络、移动媒体进行推广，率先在80后、70后群体中引发共鸣。

在这轮传播之后，凤凰网又在PC和移动平台上同步推出暖心图集，通过复古老照片的形式重现人们曾经在各种情境、各个年龄段喝露露的场景，唤起人们对露露曾经的温暖记忆。

微视频“四”面出击助力“温暖”升温

在让受众倍感温暖的预热之后，4支微视频《露露的前世今生》《温暖陪伴》《温暖回家路》和《温暖记忆》在PC、移动双平台上陆续推出。4支微视频分别从露露饮料的历史、都市白领的现实生活、外来务工人员回家路上的动人故事以及露露饮料20多年与消费者的共同记忆四个方面，记录城市中不同生活形态的人在春节来临之际回家过年的温馨故事，让消费者从内心感受到：虽然过年回家的路并不都是一帆风顺，但是身边总有感动的人和事带给你内心的温暖。

针对4种不同的传播主题，凤凰网分别选择Flash动漫、微电影、微纪录片、长广告片形式制作视频。风格丰富多样的视频形式，在年轻消费群体中产生了良好的口碑传播效果。

两款HTML5专题让温暧蔓延社交圈

随着新闻图集和微电影的上线，“露路暖人心”的话题在网络火热传播。为了让话题热度持续辐射，凤凰网精心设计了两款HTML5专题《同一个目的地——回家》《与你在一起，守望团圆》。前者汇集了凤凰网记者在春节前夕进行温馨街访的图集，表现了各行各业的人们对温暖的理解；而《与你在一起，守望团圆》则以10幅手绘风格漫画讲述回家的故事，网友可以在专题结尾设置按压指纹互动环节，与全国人民一起“手印回家的路”。与网友的温暖互动，再次引发了本次活动在朋友圈、微博等社交媒体中的转发热潮。

借势“清洁工阿姨”引爆话题热潮

2015年2月4曰下午5时，微信朋友圈中疯转题为“年轻人少放点鞭炮，让我老伴儿早些回家过年”的图文，这与之前露露专题《同一个目的——回家》中的清洁工阿姨内容十分相似。凤凰网果断借势，在后期传播中植入露露温暖系列素材：借助网友自发二次传播的热情，继续在网上传递着正能量，将活动推向了新的高潮。

《露路暖人心》项目借助春节良机结合品牌推出40年契机，制造的优质、新颖的原生内容契合社会热点，成功地对品牌进行了原生营销。项目通过对“温暖回家路”话题的预热、升温、蔓延、引爆，使得露露杏仁露在传播期内品牌总曝光量高达2.4亿次，广告位总点击63.5万次，H5页面互动、微信传揺辐射人群万人以，承德露露官方微博增加粉丝10000余人，在年轻消费者中赢得了极佳的口碑。《露路暖人心》项目让消费者重温露露的温暖记忆，并从内心提升了对品牌的好感度，也成为凤凰网借助pc互联网和移动互联网原生营销优势，帮助老品牌实现“品牌翻新”的经典案例。