夏学理：创意营销的最高心法

叶小果

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这是一个普通的教室，但又是一个不普通的教室：同学们都站到讲台上，而讲授者则坐在台下。

“麻烦你们看看这些空荡荡的座位，观众为什么要掏钱买票坐在剧院的椅子上？你们闭上眼睛想象一下坐在椅子上的人。你们的想像力到哪里，机会和可能性就到哪里。椅子在帮我们承担一种分量，这个分量就叫艺术。而艺术不是大白菜，不可能等到最后时间再清仓大甩卖。营销要找到对的人，随时观察身边的人，他们喜欢喝咖啡还是茶，是什么血型，什么星座，什么属相？当把消费者认识得足够深，你就可以做出很棒的营销企划案。”讲授者从座位上站起来，踱步到过道中间。把教室如此“反转”过来，是“华人艺术管理第一人”——台湾师范大学表演艺术研究所教授、台湾创意营销代表人物夏学理教授的讲课方式之一。在课堂上，他建议学生可以找最舒服的姿势坐下或者躺下，这样就能发现自己获得了之前从未看到过的视野。因为，“进行创意营销，第一步就是要解放思想，突破自己。”

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回想起关于“创意营销”的启蒙，夏学理对那本译名为《艺术行政》的专著记忆犹深。作为当时台湾唯一的本科艺术学院戏剧系的第一届学生，不到20岁的他对于未来一片懵懂。直到有一天他与校长聊天，对方把刚从英国带回的那本《艺术行政》借给了他。还书时，他明确地告诉校长，他知道了自己真正的兴趣和方向。随后，他成为了那所大学第一个以艺术管理为专长的学生。

一边读书，一边把创意营销的理论付诸于实践， 夏学理以大学生老板的身份成立的艺术茶馆，从默默无闻到全城皆知，被媒体争相报道，更为他赢得了赴美留学的全额奖学金。

在美国拿到博士学位的夏学理回到台湾，在传道授业解惑的同时， 成功策划、推广了诸多海内外知名的艺术营销项目与活动，还出版了23本关于创意营销的专著，包括台湾本土第一本关于艺术管理的书籍。

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缘于工作的缘故， 夏学理的兴趣爱好之一就是看表演。此外，他喜欢爬山，喜爱美食。虽然承认自己是“吃货”，但他表示只喜欢吃简单的美食，而且不喜欢去装潢很讲究的地方。引申到营销，他指出营销不应是浮夸的包装。在教营销课的时候，他时常如此告诫学生。

有一次，夏学理和几个25年没有碰面的小学同学聚会， 约在台北市的一个路口。大家陆陆续续到了，就准备找个地方坐下。站在十字路口，旁边有一家麦当劳，对面是星巴克，斜对面是台北很有名的一家咖啡馆叫西雅图，另一个街口是一家不知名的咖啡馆。没人想去麦当劳，所以大家先选择了那家不知名的咖啡馆，门刚推开，他就说不用进去了，因为没有咖啡的味道。然后大家去了西雅图，到了门口他又说不用进去了，因为只有一点点味道。接着就走到了星巴克，门一推开，他马上闻到了“满坑满谷”的咖啡味道。“咖啡馆不仅仅是卖咖啡的，更是卖味道的。如果味道不到位， 消费者就没有感觉。”由此， 他强调体验式营销能够给消费者最直观的感受，企业一定要重视和改善改善消费者的体验，并且要尽可能地发挥创意。

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一家剧院如何吸引观众，做到良好的营销效果？这是夏学理在与演出机构合作时被问到的最频繁的一个问题。“高大上的产品营销更要接地气。”夏学理解释，高雅艺术在进行营销时，必须要时刻以消费者的需求作为考量，更需要放开思维，缩短与消费者的距离， 要把“我的产品”变成“我们的节目”。最重要的并不是“如何把我的节目卖给消费者”，而是如何营造一个“我们的节目”，之后再将这个“我们共同的节目”卖给消费者。也就是真正将观众的需求和节目的提供有机结合，此时的节目就不仅仅是一个简单的节目，而是一种能在观众心中“留下点什么”的东西。当然，前提是保证节目的产品质量。

至于如何掌握观众状况？夏学理总结了一个“停车场”理论，即要细致地观察演出节目时剧院停车场的状况。

每一个消费者通过不同的交通工具都能留下蛛丝马迹，反映出观众的阶层、经济状况、文化状况等一系列情况。此外，“眼界要高，姿态要低”。就是说，不仅要掌握远处观众的心理，更要掌握剧场周边的商家、摊贩等人群的心理，即“让周围的邻居都在说你的好话”，用最友善的态度和平易近人的感觉，最大限度缩短民众与剧院的心理距离。

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“见山不是山，见水不是水。”这个境界，被夏学理称之为创意营销的最高心法。

什么叫“见山不是山，见水不是水”？在一场亲子互动的创意课后，夏学理举例说，“我第一次来到这个场地后，先了解了位置和格局。这叫做看山是山，看水是水。”然后他请管理人员调整灯光，了解到场内的灯光只能全部开或关，不能部分打开。这就是看到山也看到水。当场内的灯全部关掉，他打开入口的门，外面的光线从门口投射进来。本来亲子创意课的最后一个情景是告别，通过借光，把孩子们安排在从门缝透进的光影里，父母在阴影位置可以清楚看到孩子的神情，孩子们却看不清楚父母，这种错觉恰好营造了一个离别的场景。这就是“见山不是山，见水不是水。”他微笑着说，如果营销没有创意，就不能达到这样的境界。

夏学理 于1963年10月17日生于台北市，美国加州拉汶大学（ULV）公共行政学博士，合著有文化市场与艺术票房、文化创意产业概论等书籍。