只要有创意，垃圾也能变黄金

叶小果

怎么把一家没人知道的茶馆变得全城皆知？

我在1982年考入台湾唯一的本科艺术学院戏剧系，学制五年，因为我们是第一届，全学院只有81个学生，当时的校长鲍幼玉有一天问我有什么心愿？我诚实地说，我不想做导演，也不想做演员，他给了我一本书，中文名叫《艺术行政》，是从英国带回来的。从那本书中我了解到了什么是管理，什么是营销，当我把书还给校长时，说这就是我想学习的，我有兴趣和信心， 校长很开心地说太好了。于是我就成为那个大学唯一的以艺术管理为专长的学生。一头钻进这个领域，校内教授这个方向的老师很有限，所以就跑到别的大学去旁听，商业管理，企业管理，传播、广告的课程，因为营销和这些很有关系。

在学习的过程中，也不是只有读书，在1984年赖声川成立表演工作坊时，我就以学生身份成为他的行政人员，后来因缘际会地在1987年大学毕业前亲自做了落实艺术营销的第一次尝试，我读过的一本小说《未央歌》中讲述大学生们聚会的地方是茶馆，于是我就开了一家茶馆，把茶和餐复合式地结合了表演与视觉艺术，里头有两个舞台，有展览空间，免费开放给对艺术有兴趣的表演者去表演，展览，观众们可以一边喝茶或用餐，一边看表演，1987年1月11日茶馆开业。

我后来总结，怎么把一家没人知道的地方变成全城的人都知道？因为我默默无名，所以一定要去找有名的人。做商业广告最简单的就是找代言人，那么文化也有代言人，茶馆开业20天后就是农历新年的到来，那时很多店都关门了，大家哪里也去不了，而且新年的时候大家都对传统的文化更有兴趣，所以我就想何不找十五位离开舞台很久的大师级人物，从大年初一到十五，把他们请回舞台，好像回家团圆，做一次薪传大师的联合展演。

如果找人代言就得花大价钱，而这些爷爷奶奶级的人物都得过台湾最高的艺术奖章——薪传奖，有人是说相声的，有人是表演评弹的，有人是说书的，有人是弹月琴的，每个人的专业都不一样，我就找到十五位薪传大师，他们看到一个20岁出头的大学生感觉跟看到他们的孙子辈没两样，当我讲了自己的理想和理念之后，他们几乎都不收费地来支持我，都愿意来做表演。

茶馆只有150个座位，每天都是满的，因为人们已经脱离那样的感觉很久，薪传大师要做15天联演的消息一传出去，各个报纸主动来报道。原来这个茶馆包括我都是默默无闻的，如果请媒体来报道，肯定没人来，可是从来没有人把十五位薪传大师联结在一起做展演，十五天之后茶馆出现在每家报纸的头版，这里面就体现了营销的“极端原则”，一般人们认为做生意的都是成年人，而我当时还是一个没毕业的大学生，《远见》杂志就以“大学生老板”为标题对我进行了报道。分析这个年轻人创业靠的不仅仅是资金和人脉，更是创意，从那时起创意营销的名词就跟我放在一起了。

在营销上还有一个原则是“搭顺风车”。比如正在流行什么，新闻有哪些热点，那就搭顺风车。我在茶馆里做了两个尝试，4月1日是愚人节，我举办了台湾的第一次说笑话比赛，不是说别人的笑话，而是说自己的笑话，大家都来听，觉得很有趣。

第二个活动是，从三月到五月连续三个月的13号都是星期五。在西方的概念里，这是不吉利的。我就想到鬼故事。台湾的那个年代没有机会在公众场合听鬼故事，我就想把那个感觉拉回来，茶馆总共有三层楼，从入口开始一直到店里头，我就找美术系的同学，打造成「聊斋」。因为在台湾从来没有发生过这样的事情，报纸和电视、广播都来报道，等到正式开始说鬼故事的那一天，我找来了写鬼故事很有名的作家来做评审。其中有一位叫司马中原在台湾非常知名，他也来了，结果一炮而红。这个事情引发了后面的很多效应。因为有了说鬼故事的比赛，有聊斋餐厅，电视公司就来找我合作，让现场观众在摄影棚里面体验像聊斋一样的鬼屋，听聊斋那样的鬼故事，而说故事的人就是司马中原。他后来出版录音带就大卖，所以从一个创意点不断向外延伸，变成很多相关的服务跟产品。有一个媒体来采访我，写了一篇很大的报道叫做《鬼不迷人人自迷》。那段时间是我觉得很有成就感。因为我是一个大学生，没有什么负担。父母、朋友跟老师们支持我，相对而言，我自己也不画地自限。有一则营销法则就是“典范转移 - 不要画地自限”。

在1987年1月茶馆开业以后，四五月份从美国加州来的一个教授经过朋友介绍，到了茶馆，看了演出，用餐喝茶以后，他就打听老板是谁？当我走到他的面前，他询问我毕业后想做什么？他说愿意给我全额奖学金。所以在1987年8月26日我就去美国加州大学读研。然后茶馆就交给了我的母亲和股东去营运。一直到1989年，有一位很有名的诗人“管管”非常喜欢我的茶馆，就找到我的母亲把茶馆转让给他的朋友了。

如何把剩余的票尽快卖光？

我在美国总共经过了3个学位的训练。读博士时主攻了文化营销，这样就确定了我的专业方向。1988年，美国加州的一个州立剧团要到亚洲来巡演，导师就推荐了我担任助理团长和营销总监，那是我人生中第一次跨国营销的工作，从美国到日本、台湾、香港，做了三个国家和地区的营销工作。那年，我还未满25岁。

演出的剧名叫《征服我兄弟》，讲述白人和印第安人的种族矛盾。该剧在日本演出的时候，大家纯粹是把它当做美国的白人文化和印第安文化的冲突问题，因为日本是单一民族，没有太多的感觉。可是这个剧到了台湾引发了很多的注意。因为台湾本身有原住民，很像印第安文化，存在着高度的同理心，在那样的状况下我们把演出本身推动得非常有效益。

剧团在台北演出时的挑战是，如何在最后时间把没有卖完的票尽快卖掉？在美国的百老汇，比如说今晚就要演出了，如果还有剩余的票就会半价或以很低的折扣卖掉，我做的方法不是这样。出演的印第安人里头有个人的爷爷是真正的酋长，我就请这群穿着酋长服装的印第安朋友，全副武装地在台北最热闹的大街上散步，带着鼓、铃铛等乐器，在很知名的商业街 - 忠孝东路上游行。在台湾没有人这么近距离地看过印第安人，所以就引发了轰动，有电视公司主动来邀约上节目，做访问，更多的人就知道有一群印第安人来台湾演出。

演出的当天是星期六，我和演员们走到中正纪念堂的广场中央，演员们在那里敲鼓，人们听到声音就围观过来，酋长的孙子就演唱，女演员唱和声。我告诉围观的人们这是在祈福，请大家手牵手一起跳舞。并且我说下午两点半和晚上七点半在戏剧院里各有一场表演。大家一直跟着演员们跳，最终就跳到了售票口附近。我就感谢大家参加跳舞祈福仪式，表示我们还有一些余票，这次演出会更精彩。结果大家就开始排队买票。

还有一个这样的例子。1999年台湾发生了921大地震，美国的一个表演团体的导演跟我联络，想到台湾做一次巡回公演，把所有的收入捐给受灾的孩子们。我们就开始准备， 演出先是在台湾的西部地区和东北部地区进行，在台北的演出前夕，还有不少票没有卖掉。本来台北人的平均收入比别的地方更高，为什么反而票卖得不好呢？我的同事们说各种方法都试过了。我就打电话给电台的一个朋友，拜托说从明天清晨上班时间起做第一波的广播，在午餐时间做第二波广播，在傍晚下班时做第三波广播，主持人只需要讲一个话题，就是「台北真的没有爱心」吗？听说美国有个团体来为921大地震募款，在台中、桃园非常顺利，而在台北却出现问题，欢迎观众打电话和主持人探讨解决方法。那是一个交通电台，开车的人都会收听。出租车司机也主动帮我们宣传。后来不仅票卖光了，而且很多出租车司机还义务把观众送到剧场。结果在台北的四场演出票全部卖光，而且还加演。所以我有一个启示，绝对不要放弃任何一个机会去做营销，也绝对不停止做营销。每次哪怕只有三十秒的曝光，也一定可以找到支持你的人。

如何在60个小时内设计18个咖啡品牌？

一些大公司有钱做广告，而一些小的机构没有那么多钱去做广告。我在台湾很喜欢做一些公益事情，带领学生们做的项目叫做”零预算营销”，就是没有钱也可以做营销。台湾在921地震后发生了一场88风灾，让台湾中部以南的山路几乎都断掉了，有个地方叫特富野部落，是88风灾的重灾区，山民们种植了政府鼓励的咖啡豆，结果咖啡豆堆积如山，没有条件可以烘焙，货也出不去。

我从一位学生口中知道消息以后，就上山跟部落里的人谈话，下山后和台湾大学的学生在课堂上模拟营销，在12月初带领学生们上山。部落里有18家农户，我把36个学生分成2人一组，任务是在60个小时内设计18个品牌。因为时间很赶，一到了部落就去考察，做记录，拍照，做访谈，从每个家庭找出有故事的照片，不断地和每个家庭聊天，然后进行18个品牌的头脑风暴会议。当天晚上没有人睡觉，大家在大通铺上拿出电脑，或者手绘，第二天在部落集合的地方做简报，整理18个品牌故事，从下午到晚上进行讨论，第三天早上把18个品牌的logo（CIS）和宣传标语全部做好。

转眼到了1月份，我们在台湾大学举办了一场品牌发布的记者会，把18个品牌用标准的商业要素，包括标准字、标准色全部做好，名片也全部印好， 商品的包装和包装袋都打样好，就是一整套的CIS标识全部设计好，部落的邹族原住民穿着民族服装来到现场，当天的每家电视台和晚报以及第二天的报纸都报道了这个活动。讲述台大的36个学生无怨无悔为了原住民部落翻山越岭，有人担心山路危险不敢告诉家人，现场记者都很感动，做了大篇幅报道。从那天以后到现在，消费者是买不到那里的咖啡的。因为台湾的每个企业都有福利委员会，他们看到报道中台湾有个2600公尺海拔的地方种植着品质极好的咖啡，就全部预定了，每年生产好就直接送到每个企业的福利委员会，到今天为止，我都买不到那里的咖啡。这就是营销的逆转法则，怎么把奄奄一息的东西进行复活。