团购营销之惑

尔东

与五年前相比，尽管团购网站已不再那么红火，餐饮、婚庆、摄影乃至汽车等各行各业仍继续在上面“跑马圈地”，将其作为推广营销的“不可或缺”的一环。尤其是一些名不见经传的新店开张，新产品出炉，似乎不在团购网上吆喝一声，就像少了件兵器，很快就会在近身搏击中败下阵来。

困惑1：推代金券还是“套餐”

重庆私房菜老板王小姐介绍，为了提高知名度、增加营业额，去年5月，她先后与两家知名团购网站合作，推出了2人套餐、4人套餐、8人套餐三款产品。

起初，团购的确让她看到了希望，店里的人流量比以前提高了30%。可5个月下来，王小姐发现，不仅没盈利，还差点倒贴。王小姐算了一笔账，以在其中一家网站上推出的2人团购套餐为例，团购价为158元，较原价188元优惠了20%。但私房菜对菜品原料质量颇为挑剔，多是从超市购买，再将人工、水电、租金扣除后，还得按订单支付团购网站5%以上的佣金，这样一算几乎没有利润可言。而合作的另一家团购网站返点佣金比例更高。

在核算团购套餐没有盈利后，她改为了代金券。最先是88元代100元，随后，又调整为83元代100元，但食客认为优惠太少，这几年团购价格战更是日趋残酷，客流不增反减。最终，代金券改为78元代100元，才开始有客人来“团”。

王小姐表示，团购的商业模式让我不太适应。团购网站为了提升销量，会周期性地推出促销活动，这就意味着联营商家必须配合，进行打折让利。但原本利润不高的团购订单，再次让利后并不见得引来新客户。

专家点评：

营销专家李东透露，部分商家仅仅看到团购突破了营销半径，短时间带来大量客流，但并没有提前研究好团购策略。不少商家花了很多钱砸团购产品来引流，但受线下规模的限制，自身服务营销体系跟不上，消化不了，就导致餐企超负荷运作，服务效率低、上菜速度慢、菜品质量差。这让商家陷入恶性循环，投入大量资金却得不偿失。

另外，餐企可淡出团购，将团购作为辅助营销工具，在新菜推出、新店开张时适当进行团购营销，但时间期限、优惠总额、优惠方式一定要控制好，不宜将团购常态化。同时，还可以直接打折的方式作为奖励，让客户与商家互动交流，产生客户青睐的团购产品。

困惑2：品牌加分还是减分

团购产品上线一个多月，就引来了一团购订单，还有7个客户通过团购网前来预约，在团购网上的排名也跃居第四位。这对处于婚庆淡季的婚纱店而言，可谓是不错的收获。但该店老板冉诚也有烦恼，婚纱不同于餐饮、摄影这类大众消费，要维护品牌形象，不可能长期推出团购优惠。同时，竞争激烈的婚庆市场，让一些团购商家的服务大打折扣，婚纱品质下降，陷入恶性循环，甚至导致“劣币驱逐良币”。

冉诚说，在团购网站上，店铺的星级评定是和用户点评直接挂钩的，一旦客户给了差评，商家将苦不堪言。一些商家因客流不稳定，订单多，承接量有限，做不过来就降低质量和服务。这容易拉低团购婚纱店的整体形象，口碑危机将成最大威胁，让团购营销成为“烧钱”不赚钱的噱头。

专家点评：

易观国际分析师王小星：很多企业在大众点评、团800、美团等团购网上推广，仅仅是为了借助团购网站拥有的资源及消费者习惯，让更多人知晓这款商品、这家店铺，但却忽略了商业本身是否适宜这种方式。婚纱这类商品服务不属于标准化范畴，往往是一次性消费，价格并不是消费者最关注的要素。是否符合审美、是否合身、如何为客户量身打造个性化的婚纱礼服，这都需要让客户充分与商家沟通、实地体验，才能达成订单。

困惑3：团购应输出低价还是服务？

80后创业者张雅玛目前拥有两家快捷酒店。一年多以前，她和团购打起交道。

张雅玛表示，一年多以前开始搞团购活动，希望能够给我们带来更火爆的生意。以酒店平均108元一晚的房间为例，团购价在78元左右。但是团购推出后，并没有收到预期的效果。团购为宾馆引来一定客流，不少顾客通过网络下单，但并未感到客流有明显增加。此外，张雅玛心头还有另一个困惑。住客团购以后，我们是通过验证码来验证，只有输入正确的验证码才能享受团购优惠价格。但是，在具体操作过程中遇到了很多不诚信的考验。不少顾客在结房费的时候都会说验证码掉了或者忘了，或者是不小心删除了，要么就是没有在这个手机上。

张雅玛越来越困惑，到底团购输出的是低价还是服务。她认为，本身团购是借助互联网“网聚人的力量”来聚集资金，从而加大与商家的议价能力，现在却一味沦为消费者“抄底”、捡便宜的工具，她很想知道，和她一样处于困惑中的经营户，到底该如何利用好团购这一“指挥棒”，如何引导对价格最敏感的一群人的消费行为。

专家点评：

重庆大学经济与工商管理学院教授廖成林：团购是一种新的营销技术，它让消费者在消费的同时也充当了一个营销者的角色。但是大家对团购存在一个误区，就是价格误区。团购“团”什么？其实它可以是其他服务、品质等等方面而不应该只是价格优势。只是从目前的买卖关系来看，团购给人的印象仅仅是低价。这多少和经营户自身有脱不了的干系。

困惑4：“团”出来的服务隐忧

在南坪五小区做汽车美容生意的翁玉寿也是团购业务的“新兵”。跟很多同行的想法一样，他认为团购对汽车美容行业来说是一个趋势。2013年，他开始接触团购。

在一年多的团购经历中，翁玉寿的汽车美容主要推出两个方面的方案，一个是将打蜡、美容产品和洗车服务等组合成团购套餐;第二个是直接通过团购打折来促销美容产品。以清洗内饰为例，店内的价格是380元，团购价格可以打到6折。但团购业务的推出也并未为门店带来多少销售额的提升。

专家点评：

重庆大学经济与工商管理学院教授廖成林：随着人们消费习惯的改变，团购肯定是一种趋势，但仅仅是比较价格应该是非常初级的阶段，更好的服务才是真正的大趋势。现在很多商家还是停留在通过团购赚人气的层面，这肯定不是一种长期的市场行为，今后会向着更专业化服务完善化转变，对产品进行合理的组合整合营销，不断的提高产品质量，提供企业公司管理水平，才能真正的“团”到钱。