大象的重生

袁岚

一场大火把杂技团烧毁了。事后，人们惊异地发现，被拴在木桩上的一头大象竟被活活烧死。细小的木桩并不十分牢靠，大象本可以轻松逃走。但这个力大无比的庞然大物却呆在原地不动，任凭烈火的吞噬，着实令人费解。

在电视界，曾经风光一时的大象们，似乎也面临着被烧死的危险。2014年10月15日，知名爆料人“扒皮王”透露蔡康永将离开《康熙来了》，这档节目面临停播的尴尬境地，自“扒皮王”爆料康熙“24号以后可能后会无期”之后，引发了不小的震动与恐慌。这个曾经影响了整个华语地区的综艺节目留给无数观众的不仅仅只是一个品牌现象，更是一个时代的象征。蔡康永曾表示，“没有一个节目是永远的”。或许，停播只是时间问题。

多媒体时代，媒介生态环境发生了巨大的改变，这些综艺娱乐节目巨象们该如何生存，他们的生命力与竞争力又该如何延续？

一、借助多媒体改变传播方式的单一性

如果只依赖电视传播，那综艺娱乐节目的影响力将十分有限。在数字时代，电视早已不是观看综艺节目的唯一选择。以网络平台，手机，平板为代表的新兴传播渠道的兴起，使得综艺娱乐节目更加“平易近人”。

以娱乐立台的湖南卫视敏锐地感受到了新媒体的火焰，2014年4月，湖南卫视推出“芒果TV”，不久又宣布独播。毫无疑问，湖南卫视是想借此打造自己的互联网视频平台。虽然平台建设迅速，但其播放的综艺娱乐节目仅仅是电视内容的简单搬运。要想真正的用好新媒体的平台，就必须在手段和形态上做出变化，让节目具有互联网特征，使综艺娱乐节目的传播方式更加多样化。

二、利用多媒体提高节目的互动性

麦克卢汉曾把电视归为冷媒介，并认为“最成功的电视节目是那些在情境中留有余地，让观众去补充完成的节目”。从热线电话到短信投票，从网络投票到粉丝点赞，传统综艺节目不断推陈出新，让观众最大限度的参与到节目的制作中来，与观众多层次，多环节的交流。多媒体的媒介为这样的交流搭建了桥梁，实现了观众与综艺节目的双向互动。

由天津卫视和新浪共同制作的社交真人秀《百万粉丝》即将播出。这档还没有播出便赚足眼球的综艺节目是台网互动的一个新的高度。从它的宣传上看，这是第一次在真正意义上实现“台网联动”的双屏合作。节目中，主角不是明星演员，而是活跃在网络上的“普通人”，而观众也成为节目的组成部分。新媒体在《百万粉丝》节目中担任了“第三介质”的角色，选手通过微博来影响自己的粉丝既“朋友圈”来完成节目任务，这个时候观众的身份发生了变化，他们不再是置身事外的旁观者。无论是看网络直播或看电视直播的观众，他们的互动投票甚至可以改变节目的整个进程，从而成为主导任务走向和结果的推手，他们具备电视观众与选手的双重身份。

三、运用多媒体扩大节目的品牌效应

综艺节目和动漫、影视产业类似，也有着极强的长尾价值。

以《爸爸去哪儿》为例，同名手游上线首日下载量即破百万;同名图书上市不到一个月就库存告急;网络衍生节目《妈妈在这儿》未播出时已收回制作成本;电影版《爸爸去哪儿》创下了单日拍摄时间回报率的最高纪录，日均票房近1.4亿。亲子教育移动应用《爸爸去哪儿亲子宝典》上线，同名动画在制作当中，《爸爸去哪儿2034》也确认开拍，拍摄地成为旅游景点，主题曲彩铃下载量居高不下，萌娃同款衣服大卖特卖，就连kim的奥特蛋还有姐姐同款包包也在淘宝买到脱销。“爸爸”的“综艺衍生法”实在惊人。

虽然多媒体在扩大综艺娱乐节目品牌效应方面的优势得天独厚，但现阶段，多媒体对于品牌的开发十分地混乱和不科学。习近平总书记在文艺工作座谈会上谈道：“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。文艺不能在市场经济的大潮中迷失方向。”所以，我们在利用多媒体进行商业价值挖掘的过程中也要注意度，注重品牌积累评估多媒体产品是否符合目标受众的需求。

四、利用多媒体推动节目创作思路转型

对综艺节目创作而言，思维方式的转变关乎创作本身。多媒体时代也是大数据时代，大数据分析同步于生产、消费的各个环节。生产者实时了解消费者需求，随时进行调整，生产的产品才能脱颖而出。同样，对综艺节目创作而言，时代需要构建全新的消费模式和传播模式与之相适应。以前大规模工业化创作模式，并不能完全满足多元化的需求，同传统创作模式共存的一种“边创作、边消费”“参考消费而创作”的互联网思维正应运而生。进入多媒体时代，海量的信息、丰富的内容、多元化的传播渠道，使娱乐节目空前繁荣，观众可以通过互联网，一览全世界优秀的娱乐节目。娱乐节目创作者不仅需要考量节目自身的审美文化品格，考虑观众喜好，同时要一改往日的精英姿态，以观众为中心，重视观众反馈，增强观众体验。

其实，真正衡量综艺娱乐节目的生命力和竞争力的永远都是观众。于综艺节目而言，多媒体时代并非世界末日，只要借助多媒体的技术和手段，为自己所用，将节目内容和观众观看需求放在首位，就一定能获得重生。

（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）