把转型落到实处

胡晶

专业市场中的一批成长型品牌，用他们的实际行动，放下贴牌生产、原材料加工的固有优势，在品牌化发展道路上从头再来、踏实前行。本期呈现的三个成长中的品牌，它们把“转型升级”四个字真正地落到了实处。

唯尔丽：好产品渴望更高的附加值

刚开始面对《纺织服装周刊》记者采访的时候，北京唯尔丽服饰服装有限公司品牌负责人林钗凤显得有些局促，正如她自己所说，比起说话，她更喜欢做事。那么为什么要接受采访？林钗凤的回答是：“我以前一直认为品牌是做出来的，不是说出来的。但是最近我开始明白，品牌需要宣传，更需要平台。虽然说话做文章我不行，但是要讲讲我们的产品，我们的行业，我还是能说出几分道理的。”

很多人说衣品如人品，而相反的，通过品牌管理者的人品也能侧面体现出整个企业的文化：踏实、勤奋、注重质量、不擅宣传。

先保证质量再谈及品牌

“唯尔丽主营产品是羊绒大衣，面料好、成本高，价格自然比其他女装要贵些，但是在羊绒大衣这个品类里，我们的价格却并不算高，基本处于中低档。原因是我们的品牌附加值低。”林钗凤说。

羊绒行业是纺织工业中最具发展潜力的产业之一，在现代人对生活质量和个人魅力追求度越来越高的趋势下，羊绒服饰作为一种服装产品，其着重点已逐渐从原材料和功能性转向时尚含量，古板的羊绒样式已不能在市场立足。正是由于对羊绒行业的深入分析，唯尔丽开始了品牌化转型，并不断进行产品研究和创新。

她介绍，企业之前走生产加工路线，正式把唯尔丽作为一个品牌来推广的时间并不长，在品牌的运营和宣传推广方面，唯尔丽还是新手。“虽然品牌化运作的时间不长，但是我们用产品说话的一贯风格还是打动了很多经销商和消费者，我们的经营成果还不错。还被中国纺织工业联合会评选为中国服装成长型品牌，对于我们品牌来说，这是一个很大的鼓舞。”她说。

林钗凤回忆企业的转型阶段，她认为，从生产加工向品牌化的转型，会放慢增长的脚步，甚至折损一部分效益，但是这些都是要发展品牌的必经之路。她的性格是冷静观察、深思熟虑的，在她的内心深处，眼前的短线损失换得的是唯尔丽更远的前景和更宏伟的蓝图。

“我们应注重技术创新、新产品开发，还应注重品牌宣传，关注生态保护和绿色产品，在调整和竞争中确立企业自身的优势。”林钗凤分析说。唯尔丽确定了“时尚羊绒女装”的品牌定位，在产品原料、研发、工艺、品质管理方面不断创新。在保证一如既往的精选羊绒面料和过硬的产品质量以外，唯尔丽近年来在加工技术方面更是融合了欧洲、日本、韩国的服装色彩及技术手法，把潮流时尚融入羊绒大衣的设计制作之中。

电子商务是实体销售的补充

除了线下的渠道变革外，唯尔丽也及时关注了电子商务领域，并对电商抱有很高的期望。在电子商务方面，唯尔丽入驻天猫搭建品牌旗舰店，开始在电商领域大展拳脚。林钗凤说：“目前按照销售份额来讲，我们的电商部分占的比重其实很小，可以说我们的绝大多数销量仍然是走线下渠道。但是这个电商平台搭建起来是非常好的，线上平台起到了一个填补空白的作用。”

林钗凤解释，天猫的旗舰店丰富了唯尔丽的销售渠道，目前唯尔丽的经销商还不能遍布全国，主要仍然在北方地区，然而通过网络销售，产品的销售渠道覆盖了全国，甚至延伸到福建、广东、广西等实体销售完全没有普及到的区域。

林钗凤认为，未来品牌的一个推广重点就是电子商务领域，这个平台先搭建起来，再通过招兵买马，寻求优秀的电商人才来帮助品牌进行线上推广，希望能够真正地把电商这一块领域做起来。“由于产品单价比较高，在线上销售有一定的难度，线上销售高单价产品，最重要的还是产品的质量以及品牌自身的知名度，只有知名品牌才能让消费者放心地在线上购买。因此，我们的品牌宣传和推广与线上的销售也是互相促进、相辅相成的，两手都要抓起来。”她说。有着很强的竞争优势，经过数十年的发展，为羊绒业培养出了大批竞争力强的优秀企业，而这些企业正是未来羊绒业标杆型品牌的储备力量。

河北宏业：从原料加工到高端成衣

河北宏业羊绒有限公司董事长冯子宏说：“羊绒材质是生而高贵的天然材质，人们说它是软黄金。宏业30年来做的事就是把羊绒生意从粗做到细，实现其真正的价值。”目前，河北宏业已发展成清河羊绒及制品生产销售的规模龙头企业，也是全国三大羊绒巨头之一，产品远销海内外，被河北省委、省政府授予“河北十大民营出口创汇企业”称号。

高投入才能带来高利润

冯子宏坦言，创业初期他只是在心里打了个算盘：分梳1吨成品羊绒获利一般只有2万元，而纺成纱线将获利10万元，由纱线再织成衣裤等成品则获利在20万-30万元。产品越高端，竞争越小，低端产品谁都能做，利润自然低，因此需要不断进行产品的精细化研发，而在这30年不断深耕的过程中，他才逐渐领悟了利润背后更深远的意义。

据介绍，宏业是全国第一批做羊绒制品的企业之一，为了从原料生产企业转型成现代化品牌企业，宏业在科技研发方面投入了巨大的精力。“羊绒在物理属性上不同于其他天然和化学纤维，在生产加工方面，对于技术的要求往往更高、更细致。在品牌建设初期，宏业就尝试在传统设备的基础上进行精细化的加工和改造，并先后投入大量资金引进一批高端的羊绒纺纱、织衫成套设备，其中包括当时世界领先的160支高支纱纺纱设备。我认为，老企业更不能国步自封，不想被淘汰就必须对革新技术舍得投入。”冯子宏说。当然，产品定位也不能拘泥于产品本身，更应该从品牌软实力着手，在产品具备良好品质的基础上，建立一种适宜品牌发展的商业模式。

依托集群才能走向高端

“我们背后庞大的集群就是宏业放手进行品牌化道路的底气。”冯子宏说。中国羊绒业的集群式发展已颇具规模，清河、濮院等羊绒产业集群地也日趋成熟，它们在整合资源、优势互补方面均

对于企业来说，由羊绒制品生产商变为羊绒品牌的缔造者，过程亟须集群的支撑，无疑，集群是他们拓展品牌、由大变强的坚实后盾。冯子宏说：“一个原料丰富、产业链成熟的产业集群，是企业发展最肥沃的土壤。不仅仅是宏业，清河很多大企业都已经走人品牌化发展阶段。这些企业为了提升品牌附加值，已经把绝大部分精力投入到了产品设计、科研创新、销售终端等领域，因为他们可以完全把整个生产环节交给清河羊绒完善的生产链条去完成。”冯子宏认为，这样一来集群中的企业既保留了地域性的优势，又能把更多的精力投入到品牌发展上去，这种各取所需的方式不仅能够加强与其他企业的合作，还能在一定程度上推动集群地的整体发展。

“渠道”是勇敢者的游戏

男装品牌冰河世纪是中国服装优秀渠道品牌，代理商遍布中国所有省市自治区，产品更畅销于中国大陆以及港、澳、台、欧美、东南亚等世界各地，如今，冰河世纪四通八达的营销渠道已成为企业最强劲的竞争力。

香港冰河世纪国际集团服饰有限公司总经理张清华说：“冰河世纪成立于2000年，对于一个十多年经验的品牌来说，在全国铺设完善的销售渠道并不是什么难事，毕竟对于品牌来说，渠道是工具，产品才是灵魂。有了好的产品，再谈渠道只是水到渠成。”

产品好渠道自己找上门

公司销售经理郭晓光介绍，目前，冰河世纪采取的是代理加盟模式，在全国各省、自治区、直辖市都有区域型大代理商，每个代理商都是有着多年服装行业从业经验且区域渠道资源丰富的区域大代理。因此，冰河世纪强大的渠道优势主要得益于这些合作多年的优秀代理商。

关于“产品为王”还是“渠道为王”的争论一直是服装行业热议的焦点问题，很多“渠道控”认为，铺设销售渠道是品牌发展的根本，“渠道通，万事皆通”。然而，对于冰河世纪这个渠道优势极强的品牌来说，最近几年以及未来几年，品牌发展的重点却不在于渠道，而在于产品本身。

张清华说：“渠道，顾名思义，只是一种途径、一种方法，渠道是一个销售工具，而这个工具所承载的是产品本身。拼渠道的时代早已经过去，现在要比的不是谁的路子多，而是谁的产品好。你在全国各地的门店中究竟在卖什么，才是决定品牌能走多高、走多远的本质因素。”

郭晓光也谈到，做渠道的最高境界就是品牌不必再主动招商，商户会主动找到品牌。目前冰河世纪正朝着这个方向发展。“这是口碑营销的力量，跟我们做的代理商，不管在多么困难的市场环境中，都能保证有钱赚，通过代理商之口进行传播，就是我们最好的广告。而如何做到这一点？靠的正是产品本身。”

大胆创新小心实践

郭晓光认为，冰河世纪之所以能够在品牌林立的男装市场上拥有一片自己的疆土，与品牌管理者张清华勇于冒险的精神直接相关。公司的很多优秀人才也是被张清华的这种人格魅力所吸引，愿意留下来与冰河世纪共创辉煌。

“我是敢于做一些其他人不敢做的事，但是这种勇敢并不是蛮干，而是基于整个公司各个部门的默契配合和专业素质，才敢于进行的一些打破陈规的尝试。”张清华这样评价自己。

比如在每一年的集中采购时期，也是面料最供不应求的高峰期，很多品牌不得不购买高价面料使得产品涨价，甚至常常出现无法按时供货的现象。而这种情况在冰河世纪几乎从未发生过，因为冰河世纪采购面料的时间早于其他绝大多数品牌。

张清华说，这种时间差上的优势并不是其他品牌可以轻易模仿的，这得益于公司长期以来对于设计研发部门的资金投入。大多数品牌必须在每年明确的流行趋势发布之后，才能开始进行设计规划，进而选购面料，而这个步骤在冰河世纪完全可以提前。冰河世纪的设计研发团队能够在每一季的流行趋势大爆发之前，就可以结合自身经验和出国参观得到的第一手消息准确地推测出当季潮流，并马上用正常价格抢先选购合适的面料。

另外，张清华还推出了个性化定制模式，设计团队根据各地区大代理商反馈的不同销售情况，针对不同地区代理商提供个性化款式设计，这也是张清华敢于尝试并尝到甜头的又一次创新。