从中美广告中看社会文化价值观念

李静

一、文化——中美广告差异的根源

从社会学角度看文化包括两个方面：物质文化和观念文化。在这样的定义中，文化包括：（1）思想、知识和处事规则；（2）人工制造的工具；（3）社会行动所产生的产品，并且能为进一步的社会生活所利用。1

（一）物质层面

广告的物质载体是媒体，媒体的发展一定程度上依赖于社会经济与政治的发展。可以说媒体的发展水平也标志着广告的发展，一定程度上反映社会文化的发展水平。中美广告产生差异，与媒体发展水平是有很大关系的。

广告传播能够体现社会文化背景。中国社会的根本社会制度是生产资料公有制。在广告传播中不能不体现这种文化环境。美国社会的根本社会制度是生产资料私有制。这就决定了其广告文化的本质属性是私有制的。

（二）观念层面

广告所体现的文化的观念层面也即精神层面。每个民族都有自己的文化个性，文化个性规范着民族思维与民族行为。2例如：道德意识、宗教信仰、知识教育、艺术观念和人们的思维方式。中国广告能够体现中国传统文化中儒家思想、道家思想，中国农耕文化传统等；美国广告则体现西方宗教思想、哲学思想等等。

二、中美广告中的社会文化价值观念比较

作为指导一个民族行为与认识准则的基本文化价值观念，不可避免地在其民族的广告中会有所体现。我们通过中美广告的比较能够进一步认识社会文化价值观念。

（一）相同点

1、自由与平等。自由与平等是全世界人民所共同追求和向往的。在美国，自由作为民族的一个特性，在广告中表现得淋漓尽致。如耐克（Nike）广告语：“Just do it.”体现了美国人自由的观念。中国广告也同样处处体现自由和平等，如中国联通“让一切自由联通。”就体现了自由的价值观念。

2、实用主义。在美国的消费观念上，他们讲究经济实用。例如，美国宝洁公司的“帮宝适尿布”突出柔软、舒适、吸水、干燥等特点。本田摩托车的广告：每俩仅售295美元，样式简单，经济实用，方便易骑。也通过强调经济实惠、简单易学的特征突出了其实用特征。在中国同样如此。例如新盖中盖高钙片：“高钙片，水果味，一天一片，效果不错还实惠。”高钙片宣称一片顶五片，效果好、实惠、方便是突出了实用的特征。

3、自然价值观。在美国，环境保护已成为社会十分关注的事。例如，伊卡璐清爽洁净洗发露，广告中运用“清新茶花精华”“草本精华”等来说明产品“能令秀发充满活力，展现自然光彩”。一些广告也越来越体现出对环境的保护观念，同样，中国哲学的终极理想之一是追求天人合一的境界。强调人与自然和谐共生。在中国的广告中，也能够透视出这样一种观念。例如，深圳原野实业股份有限公司的广告中，画面是湍急的河流，巍峨的高山、茂密的森林和广阔的草原，伴奏音乐给人以深远辽阔的感觉。整个形象广告体现了人对自然的原始情感，从而加深了企业的形象。

（二）不同点

1、个人主义与集体主义。个人主义是美国文化的核心，人们以自我为中心，追求自我满足，自力更生，追求地位的象征，强调自我实现。因此美国广告经常诉诸于“个性、个人、独特”以强调商品或服务的个性和特异，加强消费者对产品的认同感，促进购买。例如福特汽车：福特Escape，是唯一一辆使您的生活“无界限”的运动休闲车。这则广告针对的目标市场是自信、个性的中年白领。广告所体现的也正是这种个性化的，唯一的观念。

2、理性与情感。有统计显示，美国广告使用情感诉求高于中国广告。也就是说，中国广告重心还是放在产品的特点、用途等上。美国广告则倾向于营造氛围，抒发情感，达到情感认同，继而促成购买。例如，在中國，雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”定位于产品的用途。而美国的广告则不注重产品特点、用途的介绍，而是从情感方面打动受众。例如：百事可乐广告语：“百事可乐，新一代的选择。”它并没有详细介绍产品的特点，而是定位了一种心理感受。

3、现代社会观念差异。社会观念是社会文化观念的一个表现方面，不同的社会文化会产生不同的社会观念。也折射出社会文化价值观念的差异。

（1）对老年人的观念。美国社会是一个推崇独立的社会，不管是年轻人还是老人，都有独立的思想。而目前美国社会出现老龄化的问题。尽管社会福利和保障体系在不断改进，美国老年人的生活状况也有所改善，但据调查，美国仍有大概40%的老年人处于或接近于贫困状态。针对这一情况，美国便有不少银行、保险公司和证券公司鼓动人们通过储蓄、保险或其他投资方式来计划退休后的生活。纽约戴姆储蓄银行的广告就是引用了一位即将退休的老年人所说的话：我需要更多的钱以备钱退休后用。而在中国广告中，强调“家本位”，出现的老年人形象，一般都是尊者，需要年轻人孝敬。如：脑白金广告，一对年老的夫妇说到：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这则广告暗含的是子女对老人的“孝”，给父母送礼就送脑白金。这是儒家“忠孝”、“仁义”思想的一个体现。

（2）对性的观念。长期以来，西方人重视性行为本身即获得性快乐。中国人重视性行为的结果——生育，把性行为作为手段，认为只有一生育为目的的性行为才是道德的。1 在性的表达方式上，美国崇尚直率、暴露，中国偏向含蓄、回避。这种观念的差异在广告中尽得体现。如美国李维斯牛仔裤的广告，美人鱼亲吻、抚摸水手，争夺水手身穿的牛仔裤，整个广告充满了大胆、狂野的想象和激情。在中国，广告却表达了中国人对性的含蓄。对于女性商品广告，用含蓄的方式表达更容易被接受，如陕西的一种妇科药品“三八妇乐”广告语：“你知道我在等你吗？”从广告中，我们能够明显地观察到中国人和美国人对于性观念的本质不同。

三、广告与社会文化价值观念相互影响

广告在反映和折射社会文化和民族文化心理的同时，也在潜移默化地改变着人们的生活方式和价值观念，同时也在改变着社会文化。尽管我们一直把广告表现形式的不同归结为社会文化的不同，广告的不同又体现了文化的差异，但是我们处在一个经济迅速发展的全球一体化进程逐渐加快的社会环境中，我们的社会文化不可能是一成不变的。不论哪个国家都会用拿来主义，我们也不例外。我想在全球一体化过程中，中西方文化交流能够给本国文化带来一些冲击，但也会促进本国社会文化的发展。广告不仅受制于社会文化价值观念，而且也会反过来影响社会文化价值观念。

无论在美国还是在中国，随着经济的发展，广告逐渐成为当今信息社会最具普遍性的文化现象。社会的文化价值观念因此不断得以更新，广告也在随着社会文化价值观念的发展而不断进步。

参考文献：

[1]《智威汤逊的智》，唐锐涛，劳双恩等，机械工业出版社，2005年。

[2]《广告策划艺术》，陈培爱。中国财政经济出版社，2000年。

[3]《美国传媒文化》，端木义万，北京大学出版社，2001年。

[4]《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》，马谋超，中国物价出版社，1997年。

[5]《女性视角下的广告文化研究》，徐鹏遥，武汉大学，2005.4年。