“抢红包”不过是电商企业的狂欢

徐立凡

春节来临之际，互联网“红包”大战烽烟再起。与去年相比，今年的“抢红包”活动形态更复杂，投入也更庞大。按照宣传口径，仅百度、阿里、腾讯三巨头今年就砸下了81亿元。仅仅两年时间的培育，“抢红包”就与春晚一样，成了公众参与度最广的“固定节目”。

这当然折射了互联网的创新力。“抢红包”虽然本质上是一种互联网企业的营销游戏，但巧妙地嵌入了过年要图热闹的社会心理，迎合了国人爱凑热闹的普遍心态，营造了一个既能容纳民众诉求，又能实现商业诉求的新情境，拓宽了互联网的边界。

但是，如同春晚从人们喜闻乐见到味同鸡肋一样，“抢红包”在繁荣之中，已经开始显现出一些不易持续的迹象。只不过，其到来速度比春晚快得多。

用“红包”拓展市场后的变现压力，让今年的“抢红包”活动有了更多的商业竞争性，这种商业诉求冲淡了“抢红包”的大众文化意味。阿里要测试“来往”和支付宝钱包的社交性能，腾讯旨在巩固和扩大移动支付的地盘，百度意在打开电影票务市场。更加突出的商务诉求，决定了“红包”大战的主角在位移：表面上看互联网用户是主角，但实际上话语权在转向互联网企业。由此导致了一系列的变化。比如，互联网巨头们之间，有了更强烈的相互封杀冲动。这不仅有违互联网的开放性，而且限制了互联网用户的消费选择。

又如，企业营销大量增加。企业作为互联网大客户，当然有导引线上线下客户的权利，但是，假如“抢红包”活动成了广告营销轰炸行动，性质就开始变味了。没有人愿意看一台全是广告植入的春晚。特别是，以企业营销为目的而发放代金券，这种方式隐含了与现行管理制度的冲突，这也就意味着消费者面临风险。

而缺乏风险控制的“抢红包”，还可能让互联网用户的支付安全遭遇威胁，网上已经出现了不少打着“抢红包软件”“抢红包”旗号的钓鱼网站，而对待这种危险，不能全靠互联网用户警醒。作为“抢红包”游戏的发起者和规则制定者，互联网巨头们有义务拿出相应措施。

实际上，随“抢红包”而生的这些风险，是互联网企业需要面对的常态考验。考验的不仅是能否让“抢红包”这样的游戏好玩儿下去，还考验着互联网企业扩大营销和保证安全间的平衡能力，以及监管介入的分寸和时机。在风险正聚之时，越是能让市场自发秩序发挥出来，越有利于保持互联网的活力。

如同看春晚，得有创新能力，更得以观众为主角，才有真正的活力。互联网营销同样如此。目前看来，“抢红包”游戏不过是电商企业的狂欢，若只强调创新而忽视了用户的主导性，就可能迅速由盛而衰。

——摘自《京华时报》

点评

现如今，“抢红包”与春晚一样，已然成了公众参与度最广的“固定节目”。作者虽然肯定了其中所包含的互联网创新力，但是更看到了其繁荣背后难以为继的疲态。在作者看来，“抢红包”是由商家主导而忽略了用户的权利，其商业意味冲淡了文化意味，充斥着各大互联网巨头们的商业诉求和恶性竞争，而客户的支付安全亦遭受到威胁。种种问题若无法得到妥善地解决，那么“抢红包”之类的互联网创新也可能迅速地由盛转衰。本文论点突出、论据充分，条分缕析、层层推进，是一篇规范的时评佳作。