基于系统论的中国报业转型研究

何春雨

进入21世纪的十几年，中国报业发生了许多深刻、重大的变革，产业发展已经打破原有桎梏，与整体推进的全社会政治经济体制改革日益同步。同时，受到包括经济、政治、地理位置甚至自然条件等外部因素越来越显著的影响，呈现新的变化特征。例如，宏观上的产业动态表现出产业集群、产业融合、企业战略联盟、知识联盟及大小企业并存等特征；微观层面上体现为企业转变为网络型组织、学习型组织，核心竞争力取决于企业差异化能力、快速的创新和反应能力等种种新现象。

从传媒生态的视角来分析、考察我国的报业发展现状，可以看出该领域具有典型的生态系统特征。现存的报业体系是在改革开放之后传媒产业化和信息的商品属性得到确认之后发展而来的，在其不算长的演化历史中形成了独有的发展规律，成为国民经济总体结构中一种相对独立和特殊的“秩序结构”。这种“秩序结构”用“报业产业系统”来概括是十分贴切的。

首先，我国报业的发展经历了从简单到复杂，从低级到高级的动态演进历程，各种层级的报纸形成了既有的分工和合作，构成了相互依赖、相互竞争的体系。

其次，现阶段报业的基本结构是以市场竞争为导向的，优胜劣汰，报纸不再只生不死，这与自然环境中的生态系统遵循的基本法则是一致的。

再次，当今的中国报业已经基本具备了自组织、自适应的特征，报业产品和服务方式的不断创新，报业机构的自律和内控水平，报业的产业组织形式的多样化都是中国报业已发展为能够独立自我循环系统的表现。

因此，我们可以将报业产业概括为在一定时间和空间范围内，报业市场、报业机构和报业产品要素之间及其与外部制度环境之间通过相互作用形成的具有一定结构特征，能够执行一定功能的动态平衡系统。

随着传播生态的变迁以及传播技术的进步，以传统经济理论为基础的产业组织理论分析框架正在越来越宽泛的报业发展现实领域内丧失说服力，采用微观还原论的方法，将企业视为同质的竞争个体，应用于中国报业的产业转型分析的方式遇到了极大挑战，其最根本的原因，笔者认为，即是缺乏系统的观点和思想。

本研究从系统理论出发，将报业纳入到复杂系统这一大的包容性的综合概念框架之内，研究的逻辑起点是将报业视为由一系列相互关联的企业群体组成的经济系统，对报业转型这一产业动态现象在宏观层次上加以描述，微观上具体剖析并得出合理的解释。

一、中国报业转型的本质是创新

中国是传媒产品的消费大国，腾讯、阿里的盈利能力、不断增长的网民数量、移动终端下载数量的几何级数的增长及微信等新一代社交工具的风行等等都已经证实了中国传媒产品市场巨大。而在这场刚刚开始的传媒盛宴中，报业的位置尴尬之极，能否保住一席之地尚未可知。日益萎缩的发行量直接导致了中国报业赖以生存的舆论引导力和社会动员力的下降，由于纸质载体在时效性和发行成本上不可克服的缺陷，报业在与电子媒体的竞争中节节败退，产业转型迫在眉睫。

要想尽快、合理地实现报业的产业转型，首先我们要对产业转型的概念加以界定。经济学意义上的产业转型一般有两种所指，即狭义和广义两方面。从狭义方面来说，产业转型就是失去竞争优势的成熟产业或衰退产业向新兴产业或发展中产业转移的过程；而从广义方面来说，产业转型是以社会经济可持续发展为目标的产业组织方式及行为方式的变更，是一项区域内外各环境要素紧密结合、共同发挥作用的系统工程。

从产业转型的一般性定义可以看出，所谓产业转型是由于产业内部的技术、市场、资本、政策和资源环境的生产要素发生变化，引起该产业内部结构、组织方式发生显著变革或向其他产业转变的过程。

从系统论的角度观察，所谓“产业转型”是不同的产业主体在微观层次上进行交互作用的结果，它实际上是一个微观作用机制的宏观现象涌现。因此，研究产业动态的基础是对其核心微观主体——企业的发展、变化过程进行考察，研究其演化的机制、途径以及环境变化下产业组织的动力、特征和机制等。

与资源枯竭型物质生产产业不同，报业的转型在很大程度上是由于相关产业和替代产品的技术进步导致的产业发展空间受到压缩，产品销售市场被挤占、分割。也就是说，报业的转型是“失去竞争优势的成熟产业或衰退产业向新兴产业或发展中产业转移的过程”，必须打破原有的产业结构和生产组织方式，实现产业资源位的整体位移。将产业能够利用、调动的资源边界向外扩张，引入新的劳动对象、生产资料与报业现有的生产要素形成新的组合，即形成新的生产函数。由此，报业的转型过程进入了熊彼特所说的“创新”范畴。

创新理论是经济学家熊彼特1912年在其学术专著《经济发展理论》中提出的，熊彼特认为世界各国经济发展的根本原因是生产技术和生产方法的变革，而不是人口、资本、土地、工资和利润等生产要素在投入数量上的变化。

在其后出版的《经济周期》《资本主义、社会主义和民主》两部著作中，熊彼特又对其开创的创新理论进行了详细的阐释。在熊彼特看来，他认为创新所指的新事情和新做法具体包括五个方面的内容：生产新产品、采用新技术、开发新市场、拓展新的原料来源以及实行新的组织形式。创新理论打破了以完全理性经济人、技术、消费者偏好、企业主体完全同质等假设为前提的新古典经济学分析框架，为我们理解中国报业的产业转型引入了一个全新的视角。

基于长期以来担负的舆论引导职能和社会动员职能，中国报业领域的创新，无论是产品创新还是价值创新，都不可能是孤立事件，而必须是一个系统行为。创新系统可视为参与和影响创新资源配置的行为主体，关系网络和运行机制的综合体系，其功能为：配置创新资源，协调安排创新网络关系，激活资源的利用效率，并且引导企业创新的方向和目标。

报业创新带来的不确定性，要求创新的具体执行者和相关的行为主体，如各级报业集团和与报业相关的研究机构、大学、政府和金融机构之间，只有通过复杂的相互沟通形成创新系统，才能在系统范围内协同各构成要素的行动，从而有效地消解报业创新过程中“牵一发动全身”的联动效应。

在报业产业系统各要素的相互作用下，企业内部的创新条件和外部的创新环境是引发不同企业之间竞争力差距的主要来源。在报业转型过程中，实施创新活动的主体——企业与周围的创新环境匹配，使系统各要素之间协同演化，当产业创新系统有效运作时，熊彼特的“创造性破坏”大量涌现，不断从内部革新经济结构。其直观的表象就是创新活动在系统层次上涌现出“群聚”的特性。这在深圳报业集团的转型与创新过程表现得极为明显。深圳地区的经济结构主要由受创新推动明显的电信、生物、网络和文化产业等构成，在政策规制和产业组织形式上更强调市场导向，创业板、风险投资等融资渠道的通畅等形成了有利于深圳报业集团转型与创新的环境。因此，深圳报业集团的转型之路与国内其他报业集团不同，它更注重产业创新系统的形成。

二、中国报业转型的动力是保持系统的多样性

无论生物系统还是社会系统，其存在的基础都是能够与外界进行能量、物质或信息的交换。这种交换机制即系统发展的动力机制。产业生态系统演化的动力主要来自系统内部的自组织和外部环境的选择。就产业系统来讲，不同规模、不同形态的产业组织的共存和竞争是系统演进的基础和前提，强调短期的并着眼于提高个体竞争力的管理实践，是不利于提高系统层面的竞争能力的，保持多样性是产业生态系统可持续发展的基础。这里所说的多样性包括两个层次：系统构成要素的多样性和各要素之间关系的多样性。因此，如果中国报业转型要持续下去，取得相应的成效，就应鼓励整个产业系统的基本构成要素——企业多样化，通过系统内部的自组织形成各种所有权形式和不同规模的报业企业，而不是依靠行政命令划分为不同的级别；在企业之间的关系方面，应以市场机制为基础来形成市场环境，通过竞争来实现优胜劣汰，即系统内的自组织，而不是人为地建立行政壁垒保护落后企业。

同一经济系统中，企业形态的多样性与市场情境的多样性是交替演进的。与哈耶克提出的市场机制的发现功能具有功能指向上的一致性。中国报业转型，既可以理解为对现有系统的破坏，也可以视为对新系统的探索。众所周知，导致近十几年来中国报业，乃至世界报业的生存环境发生天翻地覆般变化的主要原因是传媒技术的不断进步。为了对报业产业系统进行更深入的分析，我们用两组特征参数来表示推动报业产业系统演进的主要动力——技术：一为根本性创新，一项全新的技术，至少在它的技术性特征上或者服务特征上，不同于以往的任何技术，需要以全新的技术指标来表示；二是渐进性创新，渐进性创新的特征是在产品类型特征尺度空间内导致现存特征参数的变化。因此，一个产品类型的演化迭代将由其在特征尺度空间中具有相同维度的技术特征参量来决定。在产业发展实践中，当突破性创新发生时，创造出来的新的产品类型或服务类型吸引了与之相对应的消费者群体，其他厂商进入该市场领域后，原产品类型就会发生扩散、革新和竞争，即在生产过程中经历渐进性创新，完成它的产品周期。

突破性创新和现存特征尺度内的渐进性创新的累积都有利于促进新的产品类型出现，并导致系统空间发生变化。根本性创新需要用系统空间内的新的维度来表示，使它们区别于现存的产品类型；渐进性创新导致现存群体内部裂变成几个仍存于系统空间内部的相同维度的不同群体，但群体之间是可分的。因此，根本性创新与渐进性创新都能够创造新的产品类型。

从产业生态系统的重要特征——开放性的角度观察，中国报业企业采用不同的技术开创的不同行为集合，一些相对成功的试验转变为产业化的技术或行动，并被别的企业所模仿，即系统的“正反馈”效应开始发挥作用。从系统层次来讲，个体之间的非线性互动作用，如竞争、合作、创新和模仿等在向系统特征转化的过程中，有些个体特征被放大，有些则消失，另外，还可能产生融合后的新特征。

三、中国报业转型的途径是价值创新

近年来，在互联网行业我们可以观察到一个明显的现象，即该领域的成功的新进入者所采用的市场竞争策略都较为一致——通过提供新的服务来创造新的市场需求，进而扩大市场份额，而不是在已有的新闻、门户和搜索等服务领域采取传统的低成本或差异化战略与业已形成垄断的寡头开展竞争。比如，滴滴打车、饿了么订餐服务等等。这一点尤其值得处在困境中的中国报业所借鉴。必须承认，在产品创新方面，报业面临巨大的环境约束，产品创新受动机、机会和手段的引导，只有企业家对生产绩效的不满积累到一定程度时，才能克服个人和组织的惰性产生产品创新的动力。

在产业生态系统意义上，产品创新通常经过四个阶段。当企业在市场空间中发现新的需求和应用新技术的机会时，首先应对市场机会进行鉴别，通过各种途径进行检验，使意向或构思经历各种情境，即广化；随后确定在不同市场情境下的适合条件，即区分；与不同的适配条件下的环境和人群进行信息交换，采用新的理念或元素，即交流；在进行产品市场推广之前，要先对有关创新的构思、理念从意会性知识向可整理的系统知识转化，可称之为创新的“固化”。由于劳动分工和协调的原因，创新行为在“广化阶段”需要将原来模糊的、意会性的思想碎片进行不同程度的逻辑整理和标准化，这一要求取决于所涉及的产品或技术的系统化程度。通过嫁接来自其他实践的要素而创造组合的新的结构又将引发下一循环的结构创新。

而中国报业系统中创新和创意之间的复杂关系妨碍了这一领域从其他产业汲取创新过程和管理系统，在大部分报业生产实践中，被市场检验过的标准化的原型并不能直接应用于市场。例如，报纸改版可以被测试，但是测试结果只能模糊地预示结果，一旦投入市场，实际的执行过程是隶属于创新和创意的控制，改版是否成功取决于是否能够不断地满足目标市场不同消费者的不同期望效用。通常的“福特”制生产组织形式，即标准化过程和规模经济在报业的生产体系建设中并不能简单照搬，内容产品的标准化过程必须允许大范围的差异化，所谓标准化则是指产品生产过程中的控制和协调手段的统一。例如，当前各个报社实行的周例会报选题，实施过程是高度自主的，编辑、记者运用个人的知识、技能和创造力组合成优秀栏目的创意提案，但必须遵循和维护相关的专业标准和相对一致的质量评价体系。全媒体时代受众需求的多样化、报业面临的市场情境以及内部的生产组织形式决定了报业在产品创新方面困难重重。

因此，我国报业转型应侧重价值创新。对于采取价值创新战略的企业来讲，创新的意义在于融入产业价值链中并为企业带来利润，而不苛求创新的具体形式。其最终目的是通过创新使企业避开竞争，创造新的消费市场。

价值创新的本质是通过发展新的产业组织形式，给予产业系统内各个组成要素以新的选择空间，开辟新的需求市场，创造原来没有的价值，而不是对租金进行重新分配。在全球媒介生态发生急剧变化的背景下，传媒产业创新的本质已从技术创新转向了价值创新。

国内企业实行价值创新战略的典型代表均是近年来发展最快的公司，如腾讯、百度和阿里巴巴等。该类型企业的特点是具有足够的知识储备，传统行业中企业的创新冲动来自外部竞争压力的论断在全媒体时代中已不再适用。价值创新型企业的创新动力源于企业系统内部，依赖企业自身的知识积累和学习能力。

中国报业转型过程中实行价值创新策略，其关键点在于不断创造新的消费需求，挖掘潜在的消费市场，建立新型的企业文化来维持创新的可持续性。在实际生产经营过程中，将创新与受众的消费体验相连接，报业企业生产的信息产品有一定的特殊性，媒介产品的主要特征体现在其满足潜在客户的信息、娱乐或教育需求的能力，其中娱乐和教育功能的实现与受众的个人素质有关，具有极强的主观性。因此，报业企业的创新资源主要依赖于编辑、记者的选题角度和写作技巧，有预见性的、包含较高知识含量和具备较高专业水平的新闻作品是价值创新的外在体现。

价值创新的优势还体现在将重设企业R&D流程，加强产业系统内不同单位的跨功能的联系，使企业的创新行为更频繁，更快速，更有效。即突破传统的、封闭式的企业独立研发的窠臼，引进外部资源，向知识融合转变。在媒介融合日益明显的情况下，报业除留住自己的优秀人才之外，也应有所突破，更多地借助外部的创新成果，企业还可以通过购买创新产品，或通过并购取得所需要的创新，并充分挖掘创新产品的潜在用途，或通过重新构建产业价值链来改变游戏规则，实现价值突破。根据创新成果产业化的特征，创新者常常是一些规模较小的企业，在缺乏足够的营销能力的条件下，拥有成熟营销体系的大企业就往往有机会与之合作，并从中获益。因此，价值创新通过新的价值创造实现了与价值链之间的动态协同关系。

中国报业正在经历转型的阵痛，以重塑新闻价值，突出新闻主业为特征的“上海模式”；注重多元发展，扩媒介联合的“浙江模式”；强调经营管理创新，打造广告发行终端的“华西模式”和营建企业总部，系统内孵化的“深圳模式”都已经出发在路上。多方面、多角度的探索更有利于在产业层次、系统层次上完善中国报业的可持续发展路径。中国报业能否顺利转型既需要在理论上廓清模糊认识，更需要在实践中攻坚克难，不断创新。

[1]邵顺义.黑龙江省资源型城市旅游产业发展问题研究[D].东北林业大学硕士论文，2010.

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