刘学明：困境中奋进，逆境中突围本刊记者

何凯

1955年，长江文艺出版社诞生在长江之畔，就此在中华文化传播的道路上不断前行、坚守、创新。2015年，走过了六十年的长江文艺出版社，积淀了厚重辉煌的成绩。六十年，一个甲子。六十年，有波澜，却不惊；六十年，有风雨，但无阻。

早在21世纪初，曾有报纸预言长江文艺出版社即将倒闭，没想到的是经过了市场的考验，长江文艺出版社反而在全国文学图书市场的占有率上稳居第一。当民营书业迅速崛起，一些出版社如临大敌时，它泰然处之，打造了业内出版社与民营书业合作的典范。当网络出版风靡，纸书市场低迷时，它逆风飞扬，连续六年复合增长率高达25%。它的规模不大，却获奖无数：2009年被国家新闻出版广电总局评为全国百佳出版社；2011年又被评为全国先进集体；2013年斩获中国出版政府奖先进出版单位。

长江文艺出版社靠什么走过六十年的风风雨雨呢？在辉煌的背后有数不清的故事，我们带着许多疑问采访了全国新闻出版行业第二批领军人物——长江文艺出版社社长刘学明。在刘学明眼中，长江文艺出版社可以说是见证了中国出版业的兴衰，是中国出版企业发展历程中值得解读的一个活标本。既然是一个活标本，我们就要一窥究竟，看一看长江文艺出版社如何在困境中奋进，在逆境中突围。

六十年精品缔造，六十年品牌坚守

十九年前长江文艺出版社要借职工的钱做周转资金，来印刷二月河的《雍正皇帝》；八年前长江文艺出版社面临库存偏大、资金减少等出版社生存困难问题。然而，在走出了这一段困难期之后，长江文艺出版社不管是产品结构、员工队伍，还是资源储备、生产规模，都进入了一个非常好的历史时期。而这些，正是源于其对文学经典的尊重，在自身处于困境时，长江文艺出版社坚守品牌，坚持缔造精品。

精品，是长江文艺出版社六十年来孜孜以求的生存之道；品牌，是几代长江人的不懈追求。“我们是把精品当作生命来看待，我们是以‘求生存，打造品牌来理解精品”，刘学明用这样一句话道出长江文艺出版社对精品的重视程度。长江文艺出版社是一个纯市场的出版社，完全不涉足教辅图书，因此，它们对图书的要求是“必须是精品”，因为如果不是精品，那么出版社将难以在市场上生存。“我们认为在未来，书的功能是‘阅读+收藏，这应该是读者的一种需求。因此，读者对图书品质的要求会越来越高，我们也做了很多彩绘书、精装书。长江文艺出版社出版的精装书占全社出版图书的30%左右。”从刘学明娓娓道来的话中，我们可窥见长江文艺出版社对精品图书的打造力度。那么，什么样的图书才是长江文艺出版社定位的精品呢？

对于精品，刘学明是这样认为的：第一，内容做精品，为读者喜闻乐见；第二，装订形式、内文设计要精美。内容和形式统一，才是真正的精品。“内容为王”一直是长江文艺出版社引以为傲的出版思路。那么，如何做好内容呢？刘学明对长江文艺出版社的做法做了具体解读。

精品，对长江文艺出版社而言，是一种坚持。在选题思路上，坚持“畅销+常销”的出版思路。“我们以前做文学书有一个误区，一味强调原创，不注重产品的积累。原创做好了容易出影响力，但凡事过犹不及，若一味地做原创、盯畅销书，往往会带来高退货、高风险。所以在抓畅销书的同时，绝不能忽视常销书的积累。无畅销书不活，出版社没有畅销书就会没有生气与活力；无常销书不稳，没有大量的常销书做支撑，出版社就会底盘不稳，就会起伏波动。”在刘学明看来，畅销书会大大提升一个出版社的影响力，把畅销书做好往往可以推动常销书的销售，提高市场美誉度，增强品牌的影响力和渠道话语权。

据记者了解，近几年长江文艺出版社推出的《中国英才家庭造》《圈子圈套》《潜伏在办公室》《幸福的哲学》等都是叫好又叫座的畅销图书；并且在打造畅销品牌的同时，长江文艺出版社经过多年的积累与整合，出了数百种常销图书，如“世界文学经典文库”“名家散文经典系列”“名家名作精华本系列”“现当代长篇经典系列”等。长江文艺出版社每年图书重印率高达60%，正是得益于这些常销书的贡献。在 “常销+畅销”的稳固布局下，长江文艺出版社坚持“内容为王”的内在出版规律，积累了一大批有影响力的图书品牌，这成为长江文艺出版社健康运营的活力之源与强大保障。其在20世纪90年代出版的“跨世纪文丛”因内容质量上乘、评选标准客观，成为当代文学史上浓墨重彩的一笔，在全国产生了非常大的影响。

六十年来，长江文艺出版社共计有六百余种图书分别获得国家级、省级大奖。其中，《雍正皇帝》获“八五”期间全国优秀长篇小说奖、全国第十批优秀畅销书奖，并被纽约华人书展评为最受欢迎的海外华人作家作品，还和该社出版的另一长篇小说《活着》一道被香港《亚洲周刊》评为“20世纪中文小说一百强”；《张居正》获首届姚雪垠长篇历史小说奖、湖北省政府图书奖、湖北省第五届“屈原文艺创作奖”，并以全票获得第六届茅盾文学奖。近几年，长江文艺出版社更是好书迭出，雷平阳的诗选《云南记》获得第五届鲁迅文学奖，大解的诗集《个人史》荣获第六届鲁迅文学奖，《心灵的力量》《你在为谁读书》被列为原国家新闻出版总署向全国青少年推荐100种优秀好书，《一句顶一万句》荣获第八届茅盾文学奖，《感动的力量》《莫言作品精选》《宝贝》荣获国家新闻出版广电总局评选的“2013年度大众喜爱的50种图书”，《莫言作品精选》入选“教育部2013年向全国青少年推荐百种优秀图书”。在2015年鲁迅文学奖的角逐中，五本图书获得大众及专家的提名，其中竟有四本出自长江文艺出版社，长江文艺出版社刘学明社长笑称这种现象是“长江文艺出版社的星星之火，已渐成燎原之势”，这正是长江文艺出版社图书“内容为王”的最好例证。

精品，对长江文艺出版社而言，是一种责任。除了注重对选题思路的把握，对细节的严格要求也是长江文艺出版社做好内容的定律。比如对编校质量，“我们的要求非常高，一些出版社对精品的理解是能够拿奖，能得基金，我们更多是从关注读者阅读的角度来理解精品，因此要从每一个细节对读者负责”。这种对细节的关注与要求，对精品的执着与追求，获得了众多作家的认可与信任。2013年在海口书博会上，长江文艺出版社举办了莫言《盛典——诺奖之行》的首发式。本书是莫言2012年获诺贝尔文学奖后的首部新作，当初很多出版社以高昂的版税及各种丰厚的条件想要获得此书版权，但莫言最终选择了长江文艺出版社。这是莫言对长江文艺出版社的一种认可，更是一种信任。莫言在现场访谈中说道《盛典——诺奖之行》他看了两遍，竟没有发现一个错别字，可见长江文艺出版社的编辑态度是极其认真严谨的，这在当今中国出版界并不多见。

精品，对长江文艺出版社而言，是一种情怀。这种情怀最直接的体现就是长江文艺出版社的“诗歌出版中心”。这是国内第一家专门出版诗歌的特色出版机构。众所周知，在纯文学出版方面，诗歌市场是非常低迷的，但是长江文艺出版社却因为一份情怀，顶着压力继续做着他人不愿涉足的事情。“我们希望在低迷的时候，还是能够有这样一些书能够让大家保留对纯文学的一点希望，让大家看到，还有人在做纯文学的事情。在长江文艺出版社具备一定的经济实力的基础下，我们要为中国文学的发展尽一些力量，做一些事。”刘学明的目光总是放得足够长远，双肩挑起的责任也总是有足够的重量。在很多人看到市场的低迷时，刘学明却希望能够为文学尽更多力量，并殷切地希望，“这种努力能够改善中国文学的环境氛围，环境好了，氛围好了，读者也就多了，这是良性循环”。长江文艺出版社的努力与执着是值得的。2013年，诗歌中心出版的《中国新诗百年大典》（30卷）荣获第五届中华优秀出版物提名奖。分别获得第六、第七届鲁迅文学奖的《云南记》《个人史》亦出自诗歌中心。诗歌中心每年出版各类诗歌一百多种，俨然已成为中国最有影响的诗歌出版品牌。

正如刘学明所说：“做精品是我们对自身内容的需求，不是外在的要求，不做精品我们就活不下去。”而在这种内在动力的驱动下，往往更能成就一番成绩，更能激发更大的潜能。精品与品牌，对长江文艺出版社而言，是一种坚持、一种责任，是一种情怀、一种生存之道。

体制外改革，创合作出版新模式

2003年，在国内以出版畅销书闻名的“金黎组合”带领团队加盟长江文艺出版社，成立了北京长江新世纪公司，率先将混合所有制和职业经理人制度引入出版界，成为业内津津乐道的一次“黄金合作”。“金黎组合”最先是长江文艺出版社的全资子公司，随后改为股份制公司，在郭敬明加入后，发展更为迅速。十几年来，北京长江新世纪公司从最初的50万元资金投入，到现在实现年均销售码洋1.5亿，净利润2000万元，经济效益巨大。北京长江新世纪公司先后打造了《我把青春献给你》《狼图腾》《蜗居》《亮剑》《血色浪漫》《幸福了吗》《小时代》等超级畅销书。“长江文艺出版社与‘金黎组合的合作，是中国出版界国有与民营合作的成功典范，合作双方相互信任、相互借力，共同提升了长江文艺出版社的品牌影响力。”刘学明如此评价。2012年8月，长江文艺出版社又与北京时代华语有限公司达成战略合作关系，并以此为基础成立了长江时代图书有限公司，推出了《余秋雨文集》《本色》《王小波全集》《立》《罗辑思维》等优秀畅销书。可以说，在新市场形势下，长江文艺出版社这种跳出体制圈，以市场为导向，对出版业混合所有制的探索和尝试，焕发出企业巨大的活力。

近十年来，磨铁、博集、读客、新经典、凤凰联动等一家家民营书业强势崛起，抢占了绝大部分优质资源，对传统出版社造成了严重挤压和冲击。与此同时，有些出版社由于自身出版能力弱，为了迅速做大，越来越多地选择与民营书业做简单的、浅层次的合作，导致沦为一个单纯卖书号的机构，空壳化现象越来越严重，甚至丧失了做书的能力。在刘学明看来，这是一种恶性合作。对于出版社与民营公司的合作，刘学明有自己的看法：“第一，选择优秀诚信的合作伙伴。第二，要坚持以自己为主，把自己做好，要有自己的发展方向和措施。单纯依靠合作单位来获取微薄的利润，这样做，既没有长远的考量，也不会得到合作方尊重。我们和优秀的民营公司合作，向对方学习，通过学习，积累经验并用于自己的发展。提高自身能力，把自己发展好，这样的合作才是有意义的。不然，这个合作不但没意义，而且还可能是一种巨大的伤害，对长远发展极为不利。”

在刘学明看来，虽然民营书业是出版社的主要竞争者，它抢走了优质资源，挤压了生存空间，抬高了竞争成本，有时还扰乱了市场秩序，从某种意义上说，它就是出版社的对手，但民营书业的崛起有一大好处，那就是给出版社提供了学习的榜样。民营书业想象力更丰富，行事更大胆，营销手段更丰富，这都是值得我们学习的地方。如果出版社善于向民营书业学习，一定不会比之做得差。长江文艺出版社近几年就推出了很多的优秀畅销书，如《王立群读<史记>之汉武帝》、莫言获诺贝尔奖后的首部作品《盛典——诺奖之行》、水均益的《益往直前》，以及2015年5月推出的于丹十年国学回归新作《有梦不觉人生寒》等都是长江文艺出版社坚持自我，并善于学习所获得的结果。

在传统纸质图书连续多年低迷滞涨的情况下，在没有一本教材教辅等政策性产品的情况下，长江文艺出版社逆风飞扬，2014年社本部的销售码洋突破2亿元大关，营业净利润超过1000万元。据开卷数据显示，长江文艺出版社连续五年高居全国文艺图书市场占有率首位。由于社会效益和经济效益俱佳，长江文艺出版社连续三年获评长江出版传媒最高奖——卓越团队奖。

直面数字化时代，探索出版新形式

当前，全球出版业面临着网络化、数字化的深刻变革与冲击。在所有的出版门类中，文学出版受到网络出版、数字技术的冲击是最广泛、最深的。但这些并没有动摇长江文艺出版社专心做书，坚守传统主业的决心，反而促使长江文艺出版社更加注重纸书出版向数字化转型的探索创新。

“网络出版给读者提供了海量廉价的甚至免费的网络文学作品，提供了便捷、丰富的阅读体验。如果我们的纸质文学图书质量平平，不能给读者提供独特、良好的阅读体验，那么读者的分流和流失就会成为必然。”但是，在刘学明看来，“事物总有其两面性，有不利的一面，也有有利的一面。我们要善于看到亮色。比如，网络抢走了部分读者，却送来了许多畅销书作者。我们闭目一想，十年来，有多少畅销书作者来自网络？从痞子蔡开始，到安妮宝贝、宁财神、蔡骏、流潋紫、苍月、南派三叔、当年明月、天下霸唱，再到最近正火的唐家三少、我吃西红柿、天蚕土豆等，一个个超级畅销书作家都诞生于网络。再比如，网络出版对传统出版挑战最大，但网络技术却给图书提供了营销的便利。我们以前搞营销，手段非常单一，开个发布会，报纸上发条新闻和书评，实体店码个堆，仅此而已。但网络出现以后，营销手段就变得有无限可能。网络给现在的畅销书带来了强大推力。像柴静的《看见》，如果没有网络的推力，短短时间销售500万册，是绝无可能的。再比如，网络书店虽是导致实体书店死亡的罪魁祸首，但其强大的销售能力却为出版社提供了另一重要渠道。现在的很多出版社，其网店销售量已占到其销售总量的四分之一、三分之一，有的甚至达到一半以上。”

面对数字出版的冲击与机遇，长江文艺出版社做了什么事情呢？用刘学明的话来说就是“坚持做内容，不要被数字出版冲昏头脑，在目前，我们没有资金优势和技术优势，但我们在内容选择上有优势，越是网络时代，越需要对内容进行选择与加工。”无论数字出版如何大张旗鼓，长江文艺出版社有不变的宗旨——内容为王。这是刘学明认为的传统出版社应对数字化冲击最行之有效的途径。长江文艺出版社在出版数字化的基础上，对纸质图书进行全版权运营。据悉，长江文艺出版社版权平均销售收入200万元以上。刘学明强调：“我们做数字出版项目，不是为了圈钱，更不是为了做做样子，而是考虑这些项目是否能凸显我们的专业特色和内容优势，是否具有可推广的商业模式的价值。如果仅仅做几个项目，而其商业模式不可复制，不具备持续性运作的话，这就不是严格意义上的数字转型。”从2014年起，长江文艺出版社开始试水一些纯数字出版项目，并正式启动两至三个数字出版全媒体出版项目。这一系列举措大大加快了出版社数字化转型升级。在营销上，长江文艺出版社与时俱进，积极探索新技术的运用，记者从随手拿起的一本本书中，发现了很多这类新举措：如每一本图书的封底都会有微博、微信、天猫店的二维码入口，以方便读者随时 “关注”，重点图书还与各类移动新媒体建立“联动”效应，建立更多的产品与外界渠道终端连接的通道。

谈及长江文艺出版社未来的发展，刘学明未有壮语，但语气中却满是豪气：“三个坚持。坚定不移地做内容，坚定不移地做纸书，坚定不移地做‘畅销+常销。”在多年的出版大潮中，长江文艺出版社不仅做大了传统业态，更不断锐意创新，在困境中奋进，在逆境中突围。我们有理由相信，长江文艺出版社的未来将会更加辉煌。