基于波特五力模型的互联网金融产业竞争分析

陈静等

一、背景

我国金融工具创新速度逐步加快，新兴的金融工具不断出现，大大丰富了中国金融市场上金融商品的种类。余额宝由第三方支付平付平台——支付宝为个人用户打造的一项余额增值服务。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。余额宝的实质是“货币基金”， 传统货币市场基金资产主要投资于短期货币工具，如国债、央行票据、商业票据、银行定期存单、政府短期债券、企业债券、同业存款等短期有价证券。因此货币市场基金普遍具有收益稳定、流动性强等特点。继余额宝出现以后，各种新兴的互联网金融工具开始不断涌现，竞争也更加激烈。

二、余额宝的产业竞争分析

波特认为，在一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这些作用力最终决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生着根本性的变化。一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当的定位，从而有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝着有利于企业发展的方向变化。

1、 行业内竞争加剧，促进金融创新

互联网金融作为一种金融创新，在余额宝出现之后，各种类余额宝产品风生水起，纷纷涌现出来。如苏宁的零钱宝、新浪的微财富、腾讯的现金宝等。2015年羊年春节，腾讯利用QQ和微信平台开启的发红包的浪潮，由于发红包和接受红包需要绑定银行卡，从而增加了其第三方支付平台的用户，另外，QQ和微信本身所拥有的网民就很多，也为其第三方支付平台的发展提供了有利的先天条件，这样的竞争者对于余额宝来说，无疑是一种巨大的威胁。同时，有消息称，上海市政府跟腾讯大佬马化腾在沪签订了战略合作框架协议。主要以推动上海“互联网+”产业发展。提升智慧城市服务水平、营造创新创业良好环境，加快上海建设具有全球影响力的科技创新中心步伐，实现创新驱动发展，经济转型升级。对于竞争对手不断提升竞争力，也是为余额宝敲了警钟，余额宝本身具有支付宝这样发展相对成熟的第三方支付平台作为依靠，应该进行充分利用，使之成为持久的核心竞争力。另外，余额宝也必须创新其发展方式，不断提高其竞争能力，实现长久发展。

2、潜在入侵者增多，加剧原行业竞争

余额宝的一出现，即开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间，也就是所谓的蓝海战略。但是由于余额宝等互联网金融产品具有着良好的发展前景、广阔的利润空间等优点，吸引着大量的潜在入侵者。互联网金融行业正处于投入期，在这一时期，该行业是有利可图的，则新加入的企业开始增多，竞争变得更加激烈。

一方面，传统的金融行业有三驾马车，即银行、证券及保险。而其中银行处于核心地位，余额宝虽然是将零钱集中起来，但是这种蚂蚁搬家式确实给银行存款带来一定的威胁，近期多加银行相继推出了银行版余额宝产品，开始全面反击。但是如果四大行推出类余额宝产品将成为余额宝最大的威胁者。

另一方面，对于传统的货币市场基金，其进入门槛比较高、发展也很缓慢，如果能够像余额宝那样，借助移动互联网的东风取得快速发展仍有待时日。

3、商业银行为扭转局势，推出类余额宝产品与之竞争

随着余额宝等理财产品人气的逐步高胀，银行存款也呈现此消彼长的态势，发生大量的存款流失现象。同时，余额宝的发展速度快，由于余额宝的示范效应及日益加剧的市场竞争，其他基金公司也会设计发行越来越多的具有竞争力的货币型基金，而这将进一步威胁银行的存款业务。可以预见，在不久的将来，银行的存款业务将面临十分严峻的挑战。为了有效扭转此局面，近期多加银行相继推出了银行版余额宝产品，开始全面反击。不少银行开始升级理财产品，提高理财资金运作效率针对余额宝收益率较高以及申购手续简便、门槛低的优势。虽然余额宝等理财产品顺应信息时代的发展趋势，但是，由于政策和体制等因素，商业银行在金融行业处于核心地位，余额宝等互联网金融暂时仍无法完全取代银行的作用。如果四大行推出相应的理财产品，并且得到很好的宣传，将对余额宝等互联网金融产品产生巨大的威胁。

4、购买者认知不足，影响余额宝等理财产品营销

低门槛的“余额宝”，吸引着资金量小、缺少投资知识的年轻投资者。尤其是在校大学生，是余额宝理财的主流。 但是，由于余额宝的客户具有一定的特殊性，他们并不是专业理财者，甚至大多数对理财一无所知。因此在市场出现动荡或者余额宝出现问题时，余额宝用户更容易产生羊群效应，从而出现大量赎同，余额宝则会迅速陷入流动性风险。然而，根据支付宝与余额宝的用户的对比，我们发现两者之间的差距蛮大的，这也说明了余额宝具有巨大的潜在客户需要去开发。另外，我们调查发现，很多居民对于余额宝等理财产品认知不足，也不了解余额宝的风险，虽然趋利是人的本能，但是许多人属于风险回避者，对新事物存在着抗拒心理，不愿意去了解和接触，宁愿墨守成规，也不愿意去思考去改变。这时候也需要余额宝等相关企业投入宣传成本，让广大的用户更加了解余额宝等理财产品，从而扩大其业绩。同时，余额宝也需创新营销方式，减少支付宝用户与余额宝用户之间的差距。

5、天弘基金与阿里巴巴的合作，向传统基金行业输入新鲜血液

目前余额宝的供应商为天弘基金， 即天弘基金管理有限公司 。天弘基金管理有限公司成立于2004年11月8日，由天津信托投资有限责任公司出资48%、兵器财务有限责任公司和乌海市君正能源化工有限责任公司各出资26%设立。天弘基金与支付宝合作推出余额宝这一创新举动，不仅完善了金融市场的类型，更推进了国家金融工具的创新，更进一步完善金融市场的经济体制。这一举动也是金融工具的创新，这样也让民众得到更多的福利效用，拥有更多的投资方式。通过余额宝，互联网金融更进一步地为人们所熟知，互联网金融成本低，效率高，收益可观，在时代的发展中也越来越为人们所青睐。所以余额宝在自己发展的同时，也在推进金融工具的革新上做出了巨大贡献。余额宝的出现暴露了银行的缺点，也迫使银行自身进行创新改革来更好的满足民众的需求来提高自身的竞争力，不但推出了自己的理财产品，还在服务上做出了更进一步的提高。所以余额宝为非余额宝用户带来了福利，使得金融体系逐步走向市场，各大金融巨头通过竞争来完善自身，推出更多惠民利民的服务，进一步保障和维护民众的利益。余额宝集中的闲置资金也可能曾是银行储蓄存款的一部分，居民储蓄存款结构在随着金融工具不断创新发展的同时发生了相应的改变，民众也在不断提高自己的理财能力。越来越普遍的经济多样化体现出了国民经济的整体进步。

三、结论与建议

1.帮助顾客理性分析互联网金融的风险和收益，扩大业绩

余额宝的稳赚不赔的话题最近被常常的提起，余额宝是否真的是稳赚不赔，作为货币基金的创新形式的余额宝，无论它的形式多么的新兴，但是作为基金的一种，余额宝还是有一定的风险在里面。而最近几天余额宝的利率在下降，余额宝是否能够一直那么高收益，这些都是一个问题。所以，民众在选择余额宝理财的同时，应该多多的学习货币市场的知识，充分了解各种理财工具的风险和收益。然后根据自己的实际情况，理性的选择理财工具。

对于余额宝等互联网金融方面，应当加强其宣传力度，让民众了解其产品。据我们之前调查发现，不少居民对于余额宝比较陌生，所以余额宝应当加强其宣传力度，余额宝作为一种创新的金融工具，具有着门槛低、流动性强、方便快捷等特点，如果余额宝能够以此进行宣传，我们想定能吸引大众的目光。

2.余额宝等互联网金融的出现，影响着金融体制的改革

以余额宝为代表的互联网金融产品最近风生水起，业内人士认为这是倒逼金融改革的一股动力。但作为新兴金融业态，保障用户资金安全、强化市场监管的呼声也越来越高。而互联网金融自己也期盼监管政策尽早明朗，所以对于互联网金融的监管，国家政策应当予以明确，这样不仅可以给基金公司一个明确的认可程度，也给投资者在选择金融产品提供参考意见。一方面，在余额宝出现不到半年时间五大银行就宣布调高存款利率，达到央行法定利率上浮最高值二照这样的情形发展下去，央行调整利率决定机制的进程必然要加快，减少对银行的政策限制，才能充分发挥其相对优势，降低存款流失速率甚至赢回客户和资金。另一方面，传统的基金市场也在做出相应的变革，我国基金市场的发展，随着《中华人民共和国证券投资基金法》在2003年10月获得通过，并于2004年6月1口起正式实行。我国证券投资基金就进入了法制化、市场化、国际化的规范发展阶段。但是在发展的过程中也存在很多的问题，比如开放式基金范围有限、产品同质化等不足，因此也造成了投资者蒙受损失以及潜在投资者难以进入等问题，而余额宝等互联网金融创新了传统基金的营销管理模式，同时具有着成本低、效率高、覆盖范围小、方便快捷等优势，促进着传统的货币基金市场政策的改革，推动着金融行业的创新发展。

3.余额宝应积极与银行方面合作，实现共赢

互联网的优点是成本的边际递减效益，即参与的人越多，成本越低。所以余额宝的发展非常符合现代社会的发展。然而余额宝的风生水起，使得其他的各大互联网也纷纷拉上基金公司模仿余额宝进行产品设计，推出“类余额宝”产品。余额宝还给其他金融机构带来了许多的压力，银行也开始做出改变，提供更为便利的服务，推出T+0，T+1等基金投入。这一系列行为推动了利率市场化，利率市场化能够把民间闲散资金利用起来为因银行贷款门槛高而无法获得资金的企业进行投资，从而获得比银行更高的利率。另外，银行代销的理财产品准入门槛一般都比较高，并且变现时间也比较长，再加上有时银行代销的理财产品的收益不是很理想而风险又相对较高，所以银行代销的理财产品业务发展不是很好而“余额宝”正是弥补了银行发行同类型理财产品所有的不足，再加上其和支付宝转换的便捷性，使得‘余额宝”相比银行同类型理财产品更加具有优势。但是，余额宝等互联网金融虽然符合金融行业未来发展趋势，并具有着相对的竞争优势，但是由于体制和政策因素，银行仍然处于金融行业的核心地位，余额宝还需要积极的与银行巨头合作，以实现自身的稳定快速的发展。（作者单位：扬州大学商学院）

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