浅谈品牌的跨文化广告传播策略

摘 要：本文从跨文化传播的内涵和特征入手，对品牌的跨文化传播的相关策略进行探讨，希望能够对我国企业在全球化的背景下做出正确的品牌广告文化传播策略有一定的借鉴意义。

关键词：跨文化；广告；策略

0 引言

全球一体化已经成为当今世界发展的历史趋势，其内容不但包括经济领域，而且还具有丰富的文化内涵。这丰富的文化内涵在跨文化广告领域就突显成为跨文化广告传播。跨文化广告传播是现代跨国公司进行全球营销的重要策略，有效的传播机制、畅通的信息传播渠道是跨文化广告传播的重要特点，通过跨文化广告传播，能够使公司的品牌信息畅通的在全球范围内进行迅速而有效的传播。由于世界一体化和经济全球化的进程在不断的加快，地球村这一预言在跨文化广告传播领域已经初显雏形。国外许多大型跨国公司的品牌不断地在占领中国的市场，而中国企业许多优秀的品牌在国际化的道路上却举步维艰。因此，中国企业的品牌广告营销应该站在跨文化传播的视角，从不同的文化编码之间寻求契合点，以打破国际市场营销中的文化壁垒和国际跨国企业的媒介垄断，提升中国企业品牌的营销能力，对于其在国际市场中的地位和影响有着极其重要的意义。

1 跨文化广告传播的内涵和特征

1.1 跨文化广告传播的内涵

所谓跨文化广告传播其实质就是广告信息在不同文化地域之间的流动。就是广告主、广告媒介以及广告受众等各要素之间相互互动和冲突，其主要目的是对广告效果和文化观念产生影响。

1.2 跨文化广告传播的特征

按照西方经济学理论，企业的目标就是追求利润的最大化，那么跨文化广告传播作为企业的营销策略，也必然是企业追求利润最大化的产物，这种对利润的追逐造成了当国内市场饱和之后，商品的营销必须进驻国际市场。商品要在完全陌生的市场环境之下进行营销和推广，广告必然就成为首当其冲的市场开拓者，跨文化广告传播通过对不同的市场进行广告宣传，使商品能够快速地进入目标市场，进行市场培养和商品推销以建立品牌知名度为主要目标。在进行跨文化广告传播时必须认识到国际市场和国内市场差别的根源是不同的文化差异，由于文化系统的差异性，消费市场和消费者才彰显出不同的消费特征，同时也是跨文化广告传播成为一种特殊的广告传播的根本原因，使其拥有相对独特性，其特征主要表现在以下几个方面：

（1）源文化与目标文化共享性差。所谓的共享性在传播领域就意指不同的人群所拥有的文化特征和语意空间。在传播过程中造成传播障碍的主要原因是传播者和接受者对于相同的事物和文化现象具有不同的解读方式和不同的审美判断标准。由于跨文化广告传播面对的是不同的文化群体，其传播者和接受者的文化共享性的差别就会显得尤为突出。

（2）文化差异的程度不同。由于文化具有历史传承性。所以，在文化交流过程中不同文化背景下的文化融合程度就会不尽相同，其差异的程度也就会不同。文化背景的共性越多的群体其交流和沟通的障碍就会比较小，反之，交流的障碍就会比较大。根据相关的研究文化差异的程度和地域有着密切的相关性，同一地域的不同文化之间差异的程度较小。例如，东亚文化圈内之间的不同的文化系统之间差异的程度就会小，日本企业的产品相对于欧美一些其他国家来说就能够比较容易的快速打开中国市场，这一优势不仅是由于其产品质量的因素，更多的是由于日本和中国之间文化地域的接近性使日本企业能够较深入地了解中国消费者的消费心理而采取比较有针对性的广告营销策略。

（3）自身文化的先入为主。在进行跨文化传播的过程中，由于传播者不能够深入了解传播目标群体的文化，就会用自身的文化标准和审美标准去衡量和评判目标群体消费者的消费心理和消费行为。这种现象存在于营销策划过程，必然会阻碍跨文化广告传播有效性的重要阻力。

2 品牌的跨文化广告传播策略

随着经济的全球化和新的工业革命的到来，当今世界的产业价值链在产前的技术研发和产后的市场营销两个方面形成高端。而产后的营销就是通过传播打造出知名的品牌以获得利润的最大化。不论企业拥有多少技术创新和自主知识产权，都需要在国际市场树立起自己的品牌和打造知名品牌和著名品牌，才能够获得国际市场丰厚的利润。因此，品牌是企业价值的核心，是企业竞争力的重要因素。鉴于此，笔者将在以上文对跨文化广告传播的内涵和特征的基础之上对其具体策略进行阐述，主要可从以下方面着手：

2.1 认识文化差异和缩减文化差异

企业在进行品牌跨文化广告传播时要市场对自己的文化视角进行反思，抛弃其固有的模式，以开放的心态对传播目标国的文化进行认识，坚决禁止一些偏见或者种族主义思想，对不同文化观念下的行为和预言进行了解认识。只有这样企业广告品牌才会和传播目标国度的文化传统和价值观念相融合，才会与国际文化相融通，才会符合不同文化地域的受众的消费心理。企业只有以这样的心态进行跨文化广告传播，才能对目标国家的文化拥有客观和公正的评价，企业的品牌才能得到传播受众国家消费者的接纳和喜爱，其品牌的跨文化传播才会更富有成效。

2.2 杜绝文化冲突，尊重不同国家的宗教信仰和禁忌

宗教信仰是一个国家和民族文化的重要体现，不同国家的宗教信和禁忌仰都不容侵犯。宗教信仰和民族禁忌通常都是文化的敏感地带，在进行品牌跨文化传播过程中队其不理解而造成的侵犯，会使得传播过程中所做的一切努力都会前功尽弃。

2.3 进行文化优势融合

所谓的文化优势融合在进行跨文化传播过程中主要体现在两个方面，一方面是广告传播要体现本国的文化特色，对目标国的消费者进行吸引；另一方面则是要将本国文化和目标国的文化元素与文化符号进行融合和有效利用，以达到传播的目的。

2.4 尊重传播国家的广告发布法律和消费者的合法权益

在进行品牌跨文化传播过程中应当尊重受众国际的法律规范和道德规范，企业不能为了追求利益而无视法律规范和道德约束，否则，会对企业的形象以及品牌形象会造成巨大的负面影响；另一方面在进行营销时为追逐利益对消费者进行误导，使得消费者的合法权益遭到侵害。

2.5 有效利用非語言形式进行传播

在进行品牌跨文化广告时，不同国家的语言交流已成为进行传播的重要障碍，要打破这种障碍，通常一些通用的文化符号能够有效地消除不同文化之间的隔阂。例如，笑脸这个符合在不同的国家和民族之间都是传达喜悦心情的通用情感表达符号。因此，品牌的跨文化传播能够有效地利用非语言形式对于传播的效果会产生积极的作用。

3 结束语

广告是进行营销的一种重要手段，企业要在国际市场上建立良好的品牌形象，最为重要的是要有优质的产品作为基础。因此，在进行品牌跨文化传播过程中企业要生产出较多的优质产品，在此基础之上以自身文化为依托，选定有效的传播方法和手段将自己的品牌形象推广到世界。

参考文献：

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[4] 金秋月.中国品牌广告跨文化传播策略[J].中国科技博览，2009（05）.

作者简介：甘忆辛（1989—），女，安徽皖西学院文化与传媒学院助教。