辽宁文化旅游背景下高铁站广告设计研究

翟永宏

摘 要：随着“旅游+”新时代的到来，旅游业迎来了快速发展的良好机遇。以高铁站点为纽带，对旅游资源进行广告策划与推介，改进文化旅游广告宣传策略，可以有效带动辽宁省内各大景区的沟通与合作，促进省内旅游资源整合。在旅游广告设计中需要从系统化设计策略出发，有计划、有步骤的完善和创新旅游广告宣传，增加辽宁旅游广告设计的附加值，使高铁旅游广告与辽宁文化品牌良好融合，进而推动辽宁省旅游文化产业的繁荣与发展。

关键词：辽宁；文化旅游；高铁；广告设计

高铁，全称“高速铁路”，是指通过直线化、轨距标准化改造原有线路，最高的营运速率每小时不低于200公里，或者专门新建“高速新线”，使营运速率达到每小时不小于250公里的铁路系统。我国铁路运营总里程现已突破11万公里，列世界第二位。其中高铁运营总里程超过1.5万公里，居世界第一位，基本形成覆盖全国的高速铁路网。[1]

辽宁省拥有悠久的历史积淀、浓厚的风土人情，旅游资源的种类和数量在国内位于前列。高铁的开通，缩短了旅客旅行时间，打破了以往时空界限。“旅游+”新时代的到来，为旅游业快速发展提供良好机遇，如何借助高铁优势，对旅游资源进行广告策划与推介是辽宁省旅游经济突破发展的重要任务。

1 辽宁高铁旅游广告发展概况

目前我省高铁主线路有4条，其中哈大高铁沟通沈阳、铁岭、辽阳、鞍山、营口、大连；秦沈客运专线沟通沈阳、盘锦、锦州、葫芦岛；营盘高铁沟通盘锦、营口；沈抚城际动车沟通沈阳、抚顺。随着沈丹高铁的开通，本溪、丹东两市也迈入了“高铁时代”，到2018年，京沈高铁通车后，阜新、朝阳也将开通高铁。这样，全省14个地级市将全部通行高铁列车。

与快速发展的高铁建设相比，省内旅游广告发展的步伐相对缓慢。表现为旅游广告多为介绍旅游目的地景观特征和价格，没能很好体现出当地风光、景点的地域和人文特色，容易与其他省份、地区的宣传广告混淆，缺少个性识别度；广告形式上相对单一。例如，采取期刊广告、户外广告、电视广告等手段传送，虽有几种媒体的交叉传播案例，但没有进一步细化受众群体，没有基于不同旅游客户群体制定个性化宣传策略；广告传播基本停留在告知阶段，很少有与受众群体的交互活动，未能及时收集客户反馈信息，更新旅游宣传资料，缺少对旅游资源的长期规划和优化升级。

2 高铁旅游广告与辽宁文化的契合

旅游广告设计作为一种信息传播方式，可以有效地促进旅游目的地的形象宣传，提高其知名度和美誉度，促进其品牌价值提升。把高铁媒介和广告设计策划有机结合，可以从旅游资源角度出发寻找旅游地的差异和特色，充分利用高铁营运网络特征，推动创意文化旅游产业的发展与成熟。

2.1 古都城市

悠久的历史积淀，使辽宁有着浓厚的文化底蕴。辽宁省行政建置最早起源于春秋战国时期，从燕国置辽东、辽西郡开始，辽宁的建置进入了有史可考的时代。作为“中国七古都”之一的沈阳市，素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称。2300年的建城历史，使沈阳具有独特的古文化魅力。

以历史古都沈阳作为辽宁省文化旅游的创意出发点，结合高铁站点分布特征，可以有效拉动周边城市旅游经济发展。沈阳故宫是保存完好程度仅次于北京故宫的封建帝王宮殿，清朝入关前有两座皇陵都位于沈阳境内。沈阳作为满清文化的发祥地，可以创建以“满清文化”为主题的旅游项目，用沈阳“一宫两陵”及满族聚居区等带有历史文化特色的景观，作为旅游广告宣传重点，开展系列化古都文化旅游活动。例如，沈阳国际旅游节、抚顺满族国际风情节都很好的沿袭了这一历史文化风俗。

2.2 历史遗迹

旅游资源是吸引游客的核心内容，也是旅游广告设计的重要依据。辽宁作为中华民族和中华文明的发源地之一，位于东北地区南部，南临黄海、渤海，东与朝鲜一江之隔，与日本、韩国隔海相望，是东北地区唯一的既沿海又沿边的省份。截至2014年，辽宁铁路营运里程达到3939公里，密度居全国第一，省内各地级市基本都已开通高铁（阜新市和朝阳市高铁站在建）。优越的地理位置加上广泛的高铁站点分布，同时配合丰厚的历史遗迹财产，为省内旅游广告设计提供了良好基础。

辽宁省内现有35处国家重点文物保护单位，结合历史遗迹类型特征可以设计多种文化旅游项目。例如，侧重古代建筑游览类，可以推介沈阳石台子山城、新宾赫图阿拉故城、兴城古城等；侧重原始遗址探索类，可以宣传凌源牛河梁遗址、阜新查海遗址、沈阳新乐遗址等；侧重宗教古迹寻访类，可以介绍义县万佛堂石窟、辽阳壁画墓群、锦州广济寺古建筑群等。精心规划旅游项目分类，细化广告设计方案，众多的古迹资源在高铁交通的推动下，将会带动旅游经济的快速发展。

2.3 节庆活动

辽宁境内四季分明，“冬季：激情冰雪，欢乐过年；春季：春意盎然，踏青赏花；夏季：蓝色畅想，浪漫无限；秋季：层林尽染，瓜果飘香”[2]时令分明的季节特点为省内旅游项目带来了丰富的资源，在旅游广告设计中，可以围绕季节特色展开系列化宣传。例如，由沈阳市人民政府主办的2015年中国沈阳旅游节四季游活动，全市各区县会举办“踏青、登山、赏花、观鸟、健身、休闲、采摘、摄影、冬捕、温泉、冰雪”等300余项特色旅游活动，结合四季不同特点和地域特色推出“赏花浪漫风情游、踏青时尚购物游、自驾休闲体验游、冰雪温泉度假游”等旅游产品和精品线路，为国内外游客提供了沈阳四季旅游好去处。[3]

大连是全国著名的避暑胜地和旅游热点城市，依山傍海，气候宜人，环境优美，适于居住。夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温为10℃，年降雨量700毫米左右，无霜期6个月。结合自身地域特点，大连通过节庆和展会形式，每月都可以推出特色主题活动。例如，一月冰峪沟赏灯会，四月旅顺樱花节，七月大连啤酒节，八月大连国际艺术博览会，九月大连国际服装节，十月大连国际冬泳节等不同旅游项目。大连作为中国首批“优秀旅游城市”，随着高铁旅游业的兴起，将形成更多具有地方特色和国际氛围的旅游新项目。

3 高铁站辽宁文化旅游广告设计策略

高铁利用自身交通运输工具特点，结合媒体传播平台特性实现了旅游城市品牌的有效传播，让游客在出行中不断接收旅游城市信息，使旅游城市的品牌形象在游客头脑中不断强化，逐步形成了旅游城市品牌概念。[4]以高铁站点为纽带，带动辽宁省内各大景区的沟通与合作，改进文化旅游广告宣传策略，促进省内旅游资源整合。

3.1 细化受众

游客是旅游活动的主体，在整个旅游广告策划过程中是首要考虑的因素，关系着广告营销活动的成败。结合高铁媒介，对旅游消费对象进行细化分析可以从旅游路线订制、人群年龄定位、旅游时间分组等方面进行综合规划设计。

由于高铁极大缩短了旅途时间，增加了旅游消费者的游览时间。在线路订制方面，可以策划针对省内家庭的周末亲子一日游，以沈阳为中心辐射周边的辽阳、抚顺（下转第页）（上接第页）、鞍山等城市，清晨出行，傍晚归家完全可以实现。从季节时间因素考虑，可以设定大连国际啤酒节博览会观众为目标游客群，推出暑期时间段的高铁旅行套餐。以大连为起点，东行路线途径鲅鱼圈、鞍山、沈阳、本溪终到丹东，西行路线途径鲅鱼圈、营口、盘锦到达葫芦岛。以高铁为纽带，贯通省内各城市间主要景区，用“快旅慢游”方式让游客在感受高铁快捷服务的同时充分享受省内人文、地貌的美好景观。

3.2 体验互动

旅游消費作为时空中不可复制的特殊商品，情感因素是旅游广告设计中不可缺少的部分，即通过设计实现产品与人们心灵和精神的沟通与交流，完成心理层面上的交互体验。

高铁站点是游客旅途中的驻留场所，同时也是广告传播的重要载体。在高铁候车空间，可以尝试设置类似北京前门大街饮料空瓶回收机的设备，通过向机器投放空瓶即可获得旅游景观纪念币。有效利用乘客手头的空饮料瓶，经过兑换这种互动过程，吸引乘客关注，加深乘客对省内旅游景观印象。此外，借助互联网络的智慧旅游平台，可以在售票空间设立旅游路线查阅和旅游门票订、取自助机，减少游客购票等待时间，让游客能把更多的时间花在体验旅游景观中。其他与游客互动的广告推送方式还有微博、微信、APP软件等交流平台可以利用。例如，大连旅顺旅游集团在旅游广告宣传方面，突出旅顺半部中国近代史的文化特点，结合高铁营运特点开发智能旅游平台，方便游客随时查询旅游信息，同时在旅顺旅游集团新浪微博，可以交流旅游体验，提出建议要求。

3.3 整合传播

高铁旅游最大特点是“快旅慢游”，游客对旅途的要求是“顺畅快捷，方便舒心”，要求旅游基础设施和城市旅游服务功能相应提升。[5]随着4G移动网络发展和光纤网速升级，以互联网为媒介的信息传播方式迅速普及，以往传统的纸质传媒受到很大冲击，信息的传播方式发生着质的变化。在以高铁车站为载体的旅游广告设计中，目前常见的传播方式仍以杂志宣传为主的纸媒传播，应对当下强大的网络媒体，宣传效果欠佳。针对这种现状，传播媒体的整合势在必行。例如，以纸媒传播为基础，发展基于互联网络的电子图书，转化平面形象为声音和影像的立体传播。设计基于智能手机的高铁旅游攻略APP软件，转变静态图像为多媒体互动呈现。充分发挥互联网络在旅游广告传播中的力量，让游客体验到旅游附加服务的细致、周到，吸引更多的高铁乘客转换为旅游消费者。

4 高铁旅游广告与辽宁文化品牌融合

旅游广告设计是推广地域文化的一种有效手段和措施，高铁站旅游广告作为旅游文化营销的一部分，应根据辽宁地方特色资源，将辽宁省的文化内涵渗透到旅游广告设计之中。通过整合多种媒体资源，发挥多资源优势，根据高铁营运网络特点，打造精品旅游路线。从系统化设计策略出发，有计划、有步骤的完善和创新旅游广告宣传，增加辽宁旅游广告设计的附加值，使高铁旅游广告与辽宁文化品牌良好融合，进而（下转第页）（上接第页）推动辽宁省旅游文化产业的繁荣与发展。

参考文献：

[1] 李金早.开明开放开拓 迎接中国“旅游+”新时代[N].中国旅游报，2015-08-21（1）.

[2] 林浩.辽宁人游辽宁活动将在沈阳启动四季都有好去 处 [N].华商晨报，2009-01-17（3）.

[3] 孝媛，汤龙.沈阳：300余项旅游节庆活动打造“2015国际旅游节”[N/OL] . http：//ln.people.com.cn/n/2015/0416/c34

0418-24526178.html . 2015-04-16.

[4] 王诗晓.高铁媒体与旅游城市品牌传播——以京沪高铁为例[J].城市观察，2014（1）：61-66.

[5] 易军.高铁助力大东北旅游一体化[N].中国旅游报， 2013-09-04（2）.