微信朋友圈广告热潮的冷思考

刘玎璇

摘  要：微信朋友圈广告已声势浩大地进入每个用户朋友圈的私密空间。对此广大用户有赞誉也有诟病，而社会各界对于朋友圈广告的传播效果、用户体验、隐私保护等问题也看法不一。本文对朋友圈广告的优劣势做出分析，必然要综合朋友圈的媒介形态和受众的接受态度等因素，在此研究基础上，思考如何优化微信朋友圈广告的投放和提升其广告价值。

3.用户隐私安全保障问题引发担忧

第一批投放的朋友圈广告就利用了用户的一些隐私，例如微信红包流量等。这些数据的使用会导致安全隐患，更会遭致用户的不满。大数据的应用实质上是一把双刃剑，用户在获得更好体验的同时面临个人隐私被侵犯的风险。而且由于在法律层面上对个人隐私的界定模糊，导致“企业在灰色地带‘掘金的成本很低。一旦用户意识到个人隐私被侵犯，举证和追溯的成本高昂。[3]”因此，现在迫切需要从立法层面加强对个人隐私的保护。

四、微信朋友圈广告的冷思考

微信繁荣发展的背后也是问题频出，如表面看似火热的微商屡遭诟病，在朋友圈刷屏营销问题尚未解决之际，此时微信朋友圈试水商业广告难免有给人以激进营销、舍本逐末之嫌。一旦用户新鲜体验感消失，热潮褪去，微信朋友圈广告该如何走的更远不得不让人冷静下来认真思考。

1.根据受众需求实现真正的精准营销

虽然首批朋友圈的三个广告品牌根据微信红包流量的等级分别做出了针对不同人群的分类投放，但还远谈不上精准。真正意义上的精准投放应该是满足用户的内心需求，在其采取购买行为之前将合适的产品推送给他。例如用户最近比较多的查阅锻炼健身的信息，朋友圈就应该推送相应的运动装备和运动服装鞋帽等，这样根据用户的潜在消费需求进行广告投放才是真正做到了精准营销。既“通过大数据手段，微信需要让广告成为对消费者有用的信息。[4]”通过大数据分析出用户性别、年龄区间、消费能力和倾向等统计学属性，并根据用户兴趣、活跃地点、上网习惯等制定出相应的广告投放策略。当然这种投放的力度要适度，要优化，否则难免会对用户造成干扰。真正的精准营销是用户和广告商的双赢，用户可以免于垃圾广告的打扰，获取自己感兴趣的内容，广告商可以接触到真正有效的潜在消费者，节省广告经费。

2.提供丰富优质的用户体验

目前朋友圈广告的形式主要为图片加文字的平面广告，互动也简单局限于点赞和评论，这在现今流行的形式多变的富媒体广告体验中显得尤为薄弱。在朋友圈广告中要想实现更好的品牌体验，必须要优化体验内容设计。比如有些广告可以模拟真实场景做成动画或者游戏，加强用户体验的乐趣和刺激，而且在广告的游戏中可以积累经验值，用积分兑换优惠券等形式来鼓励消费，并结合微信的即时通讯功能，在用户点击其广告链接页面时能够随时咨询商品信息，还可以通过领取现金红包或者优惠券的形式参与体验。另外在用户转发或者分享该广告时可以考虑形成讨论群，在群里面分享对商品的评价及优惠信息，这样才能真正有效地推进品牌的口碑传播，从而形成品牌认知、引导深度互动、促进持久的关注。

3.注重保护用户隐私

微信朋友圈广告上线以来，一直让人困扰的就是如何在商业价值和微信的私密性之间找到平衡点。不同于新浪微博的公众媒体属性的定位，处于强关系链的朋友圈广告必须更加在意用户的私密性。通过大数据做到精准投放，但也要掌握好广告发布的频率和用户的容忍度，除此之外一定不能侵犯和泄露用户的隐私。在经济层面，中国传媒大学广告学教授丁俊杰对此提出这样的观点“腾讯在通过微信朋友圈收取广告费的同时，可以考虑回馈给用户一定的补偿。”在法治层面，国家需要完善相应的法律法规，让微信朋友圈广告也能有法可依，给用户带来安全感，放心接收广告和互动甚至购买。而企业也需自律，规范网络安全管理，起码做到主动的“不作恶”，不利用用户隐私谋取不法利益。这样才能保证微信朋友圈广告健康长久的发展。

微信推出朋友圈广告，是对自身盈利模式的一次大胆尝试。“从单纯的即时通讯，到现在的生活服务、微信支付、公众账号，微信正在逐步构建属于自身的生态平台。[5]”凭借着庞大的用户数量，微信介入社交媒体营销浪潮的趋势已不可避免，广告“钱景”也被多方看好。然而如何能打造成功的商业模式是一场旷日持久的战争，从长期来看，微信必须不断优化广告投放，丰富广告体验的同时保护好用户隐私，这样才能做到用户体验、营销效果和自身盈利模式的共赢。

参考文献：

• 李娜，高柱.微信朋友圈广告：精准投放还是“绑架”营销[N].工人日报，2015-02-04.
• 孙玉凤.微信朋友圈广告互动传播的优劣势探析[J].东南传播，2015（3）.
• 张盖伦，唐婷.大数据时代，越精准越贴心？——微信朋友圈广告引爆社交网络[N].科技日报，2015-01-29.
• 张倩怡.微信开始内测朋友圈广告——那个叫“朋友”的朋友圈将不复存在？[N].北京日报，2015-01-22.
• 韩杰.微信朋友圈的信息流广告研究[J].新闻世界，2015（4）.

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