天生是买手，蘑菇街的年轻态“买手集市”

姚瑶

2015年5月，由蘑菇街举办的大型户外体验活动“买手集市”，在广州、宁波、杭州等城市的商业区率先迎来了红人买手们show展。据不完全统计，在此次线下活动中，集市人流最高时能达到近6万人次，而几日交易数量更高达千余笔。

一方面是买手们与大众的频繁互动，一方面是“天生是买手”的品牌传播，蘑菇街很快就在众多女性垂直电商APP中树立了独一无二的时尚潮流形象，吸引了众多年轻人群的关注

内容为先的品牌差异化之路

“用户体验分两块，一是买的企业，如京东、淘宝、天猫等以购买为主的电商平台，用户体验更注重流畅性、商品丰富度、商品的品质问题及物流售后等一系列属性，二是逛的企业，用户更注重浏览的过程、内容的丰富、产品的多样性等特点。”蘑菇街品牌总监范懿铭在接受《广告主》采访时表示，蘑菇街的特点就是展现出逛的优势，也就是大量优质内容的展示，如款式搭配、营养搭配、美食介绍等等。

众所周知，作为最早一批涉及女性电商平台，早期的蘑菇街只是一个导购平台，仅仅是在展现出内容后导流至天猫或淘宝中销售。然而面对越来越多涉猎女性专区的APP大量涌卅，为了打造品牌差异化，2013年底蘑菇街开始华丽转型，不仅在白有平台上打造了一个交易闭环场景，即优店，形成了一个包括白有的聊天工具、支付系统（包括支付宝、微信支付）等完整的交易系统电商平台，并且在价格趋同中，以平台独有的网络红人，时尚买手等高质量KOL，为用户带更多有效的内容体验。

范懿铭表示，正是因为蘑菇街拥有强大的“逛”的属性，它的改革重心也是不断完善social去引导消费者完成购买，这是蘑菇街较之同类竞品最大的不同。

由一拍开店到品牌的整体传播

蘑菇街从去年开始树立“天生是买手”的品牌形象至今，已然形成了“时尚买手等你挑”的大众认知度。

2015年3月，蘑菇街推出“一拍开店”的品牌传播TVC，这则时长60秒的电视广告白上线以来就以独特的诉述手法赢得了年轻人的关注，影片中几位故事女主角无论是从颜值上还是个性上都代表了不同的特点，如小清新、活泼、淑女、熟女、欧美等等，这些针对大众消费者的网络角色因為折射出大部分的女性受众而广受喜爱。

“每个女生心中都有一个开店做买手的梦想。本轮传播准确的洞察了女生天性，并将这种天性与一拍开店的产品功能联结。”范懿铭认为，女生天生就爱很多，比如拍照、逛街、买东西等等，所以天生就可以做一个买手。

据了解，此次TVC投放周期在3月到6月之间，而传播渠道是以电视为主，户外和互联网为铺。也正是因为蘑菇街是以品牌驱动为主的传播，因此无论是平面还是TVC的广告所传达出来的都是正确的品牌形象。

“因为此次传播以扩充个人商家为目标，所以蘑菇街的整个产品在做—了一系列的广告传播以及整合营销传播后，就被定义为最多时尚买手和最多达人帮助消费者做决策的品牌形象。”范懿铭说道。

而数据方面，在经过三四个月的集中广告投放后，蘑菇街的品牌知名度提升了12个点，因为早前有一定的知名度，所以广告的是回应数是54%。而受众对于广告的音乐、调性等喜好度达到了88%，对“一拍开店”的功能认则知达到了63%。

social发力吸引年轻目光

目前蘑菇街用户规模在1亿左右，年龄为16-28岁的年轻女性，她们大多分布在沿海城市。较之微店等从励志的角度传播品牌概念的电商不同，蘑菇街从创意到执行吸引的是90后的年轻女孩，拥有非常好的生活状态和自由的价值观、人生观。因此她们追求的更多是在有趣好玩的前提下，在工作外的闲暇时间里拥有自己的小事业，较推崇快乐为目的。

范懿铭介绍到，一方面蘑菇街避开阿里等主打shopping的电商竞争在socla止发力，以强大的内容推荐作为主要阵地吸引用户“逛”平台，另一方面通过辅助手段进行促销，包括每月都会有的主题性销售等。同时他表示，因为过去蘑菇街的专业店铺卖家不是通过传播而是招商渠道而来，所以如何能让年轻的非专业女性卖家到蘑菇街上开店成为未来品牌传播的一大挑战。